營銷策劃書

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什麼是營銷策劃書

  營銷策劃書是企業根據市場變化和企業自身實力,對企業的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規劃的計劃性書面材料。

營銷策劃書的作用

  1、準確、完整地表現營銷策劃的內容

  策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖,顯得極為重要。

  2、充分、有效地說服決策者

  作為一份合格的營銷策劃書,首先要做到使閱讀者相信;在此基礎上再使閱讀者認同。對於一個策劃者來說,首先追求的是:決策者能採納營銷策劃中的意見,並按營銷策劃的內容去實施營銷方案

營銷策劃書的編製原則

  1、邏輯思維原則。

  2、簡潔朴實原則。

  3、可操作原則。

  4、創意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧

  1、尋找一定的理論依據。

  2、適當舉例。

  3、利用數字說明問題。

  4、運用圖表幫助理解。

  5、合理利用版面安排。

  6、註意細節,消滅差錯。

營銷策劃書的格式要素

  1、封面。①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

  2、前言。簡單介紹委托情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。

  3、目錄。

  4、概要提示。閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內容的要點。

  5、正文。這裡以一般整體策劃書為例簡單介紹。

  1)營銷策劃的目的:如,企業開張尹始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策划出一套行銷計劃。

  2)企業背景狀況分析。

  3)營銷環境分析

  ①當前市場狀況及市場前景分析:

  A、產品的市場性、現實市場潛在市場狀況。

  B、市場成長狀況,產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。

  C、消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。

  如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小;另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。

  ②對產品市場影響因素進行分析。

  主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如巨集觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:電腦、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

  4)市場機會與問題分析

  營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。

  ①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:

  • 企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售;
  • 產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落;
  • 產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,產品價格定位不當;
  • 銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻;
  • 促銷方式不務,消費者不瞭解企業產品
  • 服務質量太差,令消費者不滿;
  • 售後保證缺乏,消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

  ②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以剋服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求儘量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。

  5)營銷目標

  營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。

  6)營銷戰略(具體行銷方案)

  ①營銷宗旨,一般企業可以註重這樣幾方面:

  • 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,採取差異化營銷策略
  • 以產品主要消費群體為產品的營銷重點;
  • 建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。

  ②產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。

  • 產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場;
  • 產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系
  • 產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識;
  • 產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
  • 產品服務。策劃中要註意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

  ③價格策略。這裡只強調幾個普遍性原則:

  • 拉大批零差價,調動批發商中間商積極性;
  • 給予適當數量折扣,鼓勵多購;
  • 成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應註重價格策略的制訂。

  ④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

  ⑤廣告宣傳。

  A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時註重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,註重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。

  B、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內前期推出產品形象廣告;銷後適時推出誠徵代理商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

  ⑥具體行動方案。

  根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,儘量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該註意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。

  7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑藉經驗,具體分析制定。

  8)方案調整。

  這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

  營銷策劃書的編製一般由以上幾項內容構成。企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編製上也可有詳略取捨

  6、結束語。

  7、附錄。

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評論(共6條)

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218.75.208.* 在 2008年4月17日 10:20 發表

條理清晰,可操作性強

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58.61.227.* 在 2010年4月12日 21:33 發表

有實用價值,也可為營銷思路 查缺補漏 指個方向。

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111.206.18.* 在 2013年12月15日 21:36 發表

哈哈哈,,我現在才看到。

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Yangmeimei123456 (討論 | 貢獻) 在 2015年12月29日 12:50 發表

調理清晰

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JoyceliuGD (討論 | 貢獻) 在 2017年6月30日 22:18 發表

企業背景狀況分析都包括些什麼呢?dd14

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小明 (討論 | 貢獻) 在 2018年2月26日 17:29 發表
JoyceliuGD:自我認識
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