营销策划书

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什么是营销策划书

  营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

营销策划书的作用

  1、准确、完整地表现营销策划的内容

  策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图,显得极为重要。

  2、充分、有效地说服决策者

  作为一份合格的营销策划书,首先要做到使阅读者相信;在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说,首先追求的是:决策者能采纳营销策划中的意见,并按营销策划的内容去实施营销方案

营销策划书的编制原则

  1、逻辑思维原则。

  2、简洁朴实原则。

  3、可操作原则。

  4、创意新颖原则。

营销策划书的撰写技巧

  1、寻找一定的理论依据。

  2、适当举例。

  3、利用数字说明问题。

  4、运用图表帮助理解。

  5、合理利用版面安排。

  6、注意细节,消灭差错。

营销策划书的格式要素

  1、封面。①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

  2、前言。简单介绍委托情况,策划目的地意义,以及策划的概略情况。

  3、目录。

  4、概要提示。阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。

  5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。

  1)营销策划的目的:如,企业开张尹始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

  2)企业背景状况分析。

  3)营销环境分析

  ①当前市场状况及市场前景分析:

  A、产品的市场性、现实市场潜在市场状况。

  B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

  C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

  如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品,市场大;生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。

  ②对产品市场影响因素进行分析。

  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

  4)市场机会与问题分析

  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

  ①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:

  • 企业知名度不高,形象不佳影响产品销售;
  • 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;
  • 产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当;
  • 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻;
  • 促销方式不务,消费者不了解企业产品
  • 服务质量太差,令消费者不满;
  • 售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

  ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

  5)营销目标

  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

  6)营销战略(具体行销方案)

  ①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:

  • 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略
  • 以产品主要消费群体为产品的营销重点;
  • 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

  ②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

  • 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;
  • 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系
  • 产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;
  • 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
  • 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

  ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

  • 拉大批零差价,调动批发商中间商积极性;
  • 给予适当数量折扣,鼓励多购;
  • 成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

  ④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

  ⑤广告宣传。

  A、原则:服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

  B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

  ⑥具体行动方案。

  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

  7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。

  8)方案调整。

  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

  营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

  6、结束语。

  7、附录。

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评论(共6条)

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218.75.208.* 在 2008年4月17日 10:20 发表

条理清晰,可操作性强

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58.61.227.* 在 2010年4月12日 21:33 发表

有实用价值,也可为营销思路 查缺补漏 指个方向。

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111.206.18.* 在 2013年12月15日 21:36 发表

哈哈哈,,我现在才看到。

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Yangmeimei123456 (Talk | 贡献) 在 2015年12月29日 12:50 发表

调理清晰

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JoyceliuGD (Talk | 贡献) 在 2017年6月30日 22:18 发表

企业背景状况分析都包括些什么呢?dd14

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小明 (Talk | 贡献) 在 2018年2月26日 17:29 发表
JoyceliuGD:自我认识
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