四大聯想律

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　　四大聯想律是指聯想遵循四種規律：接近律、類似律、對比律和因果律。統稱四大聯想律。其中前三者又統稱三大聯想律。

　　辯證唯物主義告訴我們,事物都是普遍聯繫的。由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗,或由想起的一種事物的經驗,又想起另一種事物的經驗,叫做聯想。

　　古希臘的亞里士多德認為，一種觀念的發生必然伴以另一種與它類似的，或相反的，或接近的觀念的發生。這種在空間上或時間上的接近，對比和類似的觀念的聯繫，被稱為三大聯想律：接近律、對比律和類似律。^[1]

　　在三大聯想律的基礎上，公元1865年，密爾又補充了因果律，成為了人們所稱的四大聯想律。 　　

　　在廣告中常用聯想來引起消費者的關註，幫助他們記憶，在消費者頭腦中延長對廣告的反映時間，並影響其情緒與行為。聯想可以分為簡單聯想和複雜聯想。簡單聯想是把具有類似特征的現象，或時空上接近的事物，或相對立的現象聯繫在一起，包括類似聯想、接近聯想、對比聯想；複雜聯想又稱關係聯想或意義聯想，它是指由見到某種事物而聯想到它的意義及它與其他事物的關係等。複雜聯想包括因果關係聯想、種屬關係聯想、部分與整體關係聯想以及作用與效應關係聯想等。廣告創作中既要運用簡單聯想，又不能僅僅停留在簡單聯想上。簡單聯想容易使廣告作品產生雷同現象，只有進入複雜聯想，巧妙地找出事物間的深層聯繫，才能產生與眾不同的效果，體現出其獨特的品質。 　　

　　接近律指對時間或空間上接近的事物產生的聯想。例如：節日與禮品是時間上的接近，提到節日很容易聯想到禮品，而河與船是空間上的接近等。廣告中應儘可能地用這一規律把事物間在時空上的接近關係表現出來，以利於消費者喚起與此相近的想象。 　　

　　類似律是將形似、義近的事物加以類比而產生的聯想。這是由於當人對某一事物感知時，會引起對和它在性質上、形態上或其他方面相似的事物的回憶，這是暫時神經聯繫泛化與概括化的表現。泛化即對相似的事物不能分辨而作出相同的反應。概括化指對不同事物的共同特性作出的反應。例如：用綠色比擬生命等。許多文學上的比擬、比喻、象徵等修辭手法的心理學依據即是聯想。 　　

　　對比律指對於性質和特點相反的事物產生聯想。如：黑與白，冰與火等。有些事物在某一種同特性中具有較大的差異。由此差異容易引起聯想。這種鮮明的對比是引人註目，因而在廣告中應用較多。例如：人在沙漠中的乾渴狀態與喝了消暑飲料的狀態對比，使人倍感飲料的誘惑。某些藥品和牙膏、化妝品等商品廣告為了強調本商品的作用功能，常以用了此商品的前後狀態作對比。為了突出特點和引人註目，廣告中應用最多的是顏色對比。 　　

　　因果律指對邏輯上有因果關係的事物產生的聯想。如：早上看到地面潮濕，會想到可能是夜間下過了雨。在廣告中常用這種因果關係揭示某種商品可以滿足消費的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯繫起來，以突出產品的個性。如：鳳凰自行車針對其青少年消費群做的廣告。即是先調查找到了當代青年具有一種長大成人，想追求新生活方式的強烈願望這一特點，做了這樣的廣告口號“獨立，從掌握一輛鳳凰車開始。”幫助消費者把商品與其自身需要之間的內在關係聯繫起來，效果較好。

　　心理學告訴我們,一個事物可能引起多種聯繫,首先引起什麼聯想取決於:

　　1．聯想的強度

　　有一則電視廣告,欲想傳達某種牌號的電池作為主要的信息。該廣告的創意是藉助於貓與老鼠的電動玩具來襯托特寫電池的動力作用。很明顯，其用意是指望通過邏輯關係,使觀看者產生聯想,即電動玩具的動力是來自於特寫牌號的電池。但是,許多觀看者對該廣告的興趣卻集中在電動玩具的本身。其原因很容易分析,貓與老鼠的接近聯想強度,遠大於所說的邏輯或因果聯想。這樣,強聯想的效果掩蓋了弱的聯想效果,致使廣告失效。如果該廣告的主要內容

　　指向於電動玩具,而不是電池,那麼，它也許就成了一則成功的廣告了。

　　2.人的定向興趣

　　人的定向興趣受年齡、文化背景、職業等因素所制約。不同年齡自然有聯想差異,一般說,兒童的聯想大多是身邊的具體東西,即時間和空間上更接近的東西,而成人的聯想則以抽象的觀念表現出來。例如,白色,兒童可能更傾向於聯想雪、白糖；而內涵、性質上的類似。在對比聯想上,成人也比兒童表現得更容易。比如，形容詞"深的”,成人多回答“淺的”，可兒童則容易回答"洞”。

　　聯想的職業差別也是明顯的。某年的春節文藝晚會，小品實話實說“昨天·今天·明天”,主持人小崔就和小品中的大娘、大叔有較多"詞"的聯想差異。

　　關於文化背景的差異,在廣告中運用聯想時主要是要考慮一些禁忌語與禁忌形象。例如英聯邦和使用英語的國家,忌用大象作商標；西方國家禁用黑貓作商標；印度、阿拉伯國家禁以豬作標誌；法國人禁用黑桃作商標；瑞典人忌用藍色；日本人禁用菊花,因菊花是皇家的家徽；伊朗忌橄欖綠；伊斯蘭忌豬、熊貓;英國人禁用山羊、雄雞作商標等。