四大联想律

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　　四大联想律是指联想遵循四种规律：接近律、类似律、对比律和因果律。统称四大联想律。其中前三者又统称三大联想律。

　　辩证唯物主义告诉我们,事物都是普遍联系的。由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种事物的经验,又想起另一种事物的经验,叫做联想。

　　古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的，或相反的，或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近，对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律：接近律、对比律和类似律。^[1]

　　在三大联想律的基础上，公元1865年，密尔又补充了因果律，成为了人们所称的四大联想律。 　　

　　在广告中常用联想来引起消费者的关注，帮助他们记忆，在消费者头脑中延长对广告的反映时间，并影响其情绪与行为。联想可以分为简单联想和复杂联想。简单联想是把具有类似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想、对比联想；复杂联想又称关系联想或意义联想，它是指由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。复杂联想包括因果关系联想、种属关系联想、部分与整体关系联想以及作用与效应关系联想等。广告创作中既要运用简单联想，又不能仅仅停留在简单联想上。简单联想容易使广告作品产生雷同现象，只有进入复杂联想，巧妙地找出事物间的深层联系，才能产生与众不同的效果，体现出其独特的品质。 　　

　　接近律指对时间或空间上接近的事物产生的联想。例如：节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易联想到礼品，而河与船是空间上的接近等。广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时空上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。 　　

　　类似律是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似的事物的回忆，这是暂时神经联系泛化与概括化的表现。泛化即对相似的事物不能分辨而作出相同的反应。概括化指对不同事物的共同特性作出的反应。例如：用绿色比拟生命等。许多文学上的比拟、比喻、象征等修辞手法的心理学依据即是联想。 　　

　　对比律指对于性质和特点相反的事物产生联想。如：黑与白，冰与火等。有些事物在某一种同特性中具有较大的差异。由此差异容易引起联想。这种鲜明的对比是引人注目，因而在广告中应用较多。例如：人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑。某些药品和牙膏、化妆品等商品广告为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。为了突出特点和引人注目，广告中应用最多的是颜色对比。 　　

　　因果律指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如：早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。如：凤凰自行车针对其青少年消费群做的广告。即是先调查找到了当代青年具有一种长大成人，想追求新生活方式的强烈愿望这一特点，做了这样的广告口号“独立，从掌握一辆凤凰车开始。”帮助消费者把商品与其自身需要之间的内在关系联系起来，效果较好。

　　心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联系,首先引起什么联想取决于:

　　1．联想的强度

　　有一则电视广告,欲想传达某种牌号的电池作为主要的信息。该广告的创意是借助于猫与老鼠的电动玩具来衬托特写电池的动力作用。很明显，其用意是指望通过逻辑关系,使观看者产生联想,即电动玩具的动力是来自于特写牌号的电池。但是,许多观看者对该广告的兴趣却集中在电动玩具的本身。其原因很容易分析,猫与老鼠的接近联想强度,远大于所说的逻辑或因果联想。这样,强联想的效果掩盖了弱的联想效果,致使广告失效。如果该广告的主要内容

　　指向于电动玩具,而不是电池,那么，它也许就成了一则成功的广告了。

　　2.人的定向兴趣

　　人的定向兴趣受年龄、文化背景、职业等因素所制约。不同年龄自然有联想差异,一般说,儿童的联想大多是身边的具体东西,即时间和空间上更接近的东西,而成人的联想则以抽象的观念表现出来。例如,白色,儿童可能更倾向于联想雪、白糖；而内涵、性质上的类似。在对比联想上,成人也比儿童表现得更容易。比如，形容词"深的”,成人多回答“浅的”，可儿童则容易回答"洞”。

　　联想的职业差别也是明显的。某年的春节文艺晚会，小品实话实说“昨天·今天·明天”,主持人小崔就和小品中的大娘、大叔有较多"词"的联想差异。

　　关于文化背景的差异,在广告中运用联想时主要是要考虑一些禁忌语与禁忌形象。例如英联邦和使用英语的国家,忌用大象作商标；西方国家禁用黑猫作商标；印度、阿拉伯国家禁以猪作标志；法国人禁用黑桃作商标；瑞典人忌用蓝色；日本人禁用菊花,因菊花是皇家的家徽；伊朗忌橄榄绿；伊斯兰忌猪、熊猫;英国人禁用山羊、雄鸡作商标等。