精益消費

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精益消費（Lean consumption）

　　20世紀90年代初，詹姆斯·P·沃麥克（James P. Womack）和丹尼爾·瓊斯（Daniel T.Jones）提出了精益生產（lean production）的概念，掀起了全球製造企業學習日本豐田公司高效流程管理的熱潮。。2005年，他們又提出了精益消費(lean consumption)的概念，這是基於21世紀的營銷環境所提出的一個全新的企業營銷理念, 這一理論一經提出, 就引起了全球管理學界的普遍關註和強烈反響^[2]。他們認為，現在該談精益消費了，既因為它是精益生產的必要和必然補充，也因為消費者自身發生了某些變化。

　　精益消費的觀點認為, 通過減少顧客在時間和精力上的耗費, 精確滿足顧客的需要, 即在顧客需要的時間和地點提供他們所需要的產品, 這可以幫助公司獲得巨大的收益^[2]。

　　近20年來，商品的種類和銷售渠道不斷增加，大多數消費品的實際價格持續下跌。與此同時，產品質量穩中有升。可是，消費者常常對消費過程感到十分沮喪。例如，商店裡商品琳琅滿目，但就是找不到自己想要的東西；廠商設立了服務台和客戶支持中心，可它們根本幫不上忙。總之，本來應當輕鬆愉快的消費過程，就像變成了一場折磨。

　　這是不應該也不必要出現的。有些公司可能認為，把麻煩推給顧客，讓顧客自己花時間去處理，這樣就可以節省公司的時間和金錢。可事實上，情況恰好相反：合理精簡供應系統，簡化顧客的購買和使用過程，實際上不僅可以降低成本，而且還能節約雙方的時間。在這個過程中，公司能夠更多地瞭解顧客，提高顧客忠誠，吸引在其他地方有不滿體驗的新顧客。

　　精益消費是指使消費者以最高的效率和最少的痛苦，從產品和服務中得到所希望的全部價值。在這裡，關鍵是要把消費看作一個“過程”。消費不是一個孤立的、只是為了購買某件產品的決策瞬間，而是一個持續的、把許多產品和服務聯繫在一起解決各種問題的過程。對於廠商來說，開發精益消費流程需要合理配置相關業務活動，特別是那些跨越不同公司的業務活動，以便在不浪費企業和消費者時間、精力以及資源的情況下，滿足消費者的需要。

　　實現這一目標的方式，是對供應和消費流程進行精簡和密切整合。零售商、服務供應商、產品製造商和供應商必須從根本上轉變思維方式，重新考慮供應與消費之間的關係，以及顧客在這些流程中所擔當的角色。精益消費還要求消費者改變他們同企業之間的關係的性質，與供應商展開合作，最大限度地降低總成本和被浪費的時間，並創造出新的價值。

　　現在的消費者需要做出更多的選擇，有更多的產品需要管理，然而時間緊張和精力都在下降。這種困境給供應商提供了巨大的機會。

　　精益消費所蘊涵的理念，可以歸納成6條簡單的原則：

　　1、徹底解決顧客的問題，確保所有產品和服務都能發揮正常功效並相互配套。

　　消費者在不同的時間尋找、獲得、安裝、整合、維修、處置產品，以解決生活中存在的問題。在這個過程中，他們要付出大量的無償勞動，因為提供者是相互獨立的。精益消費的提供者為消費者配置經過專門訓練的員工，他們不僅能夠解決專門的問題，而且能夠指出問題在整個系統中的根源。富士通服務公司（Fujitsu Service）運用了這種服務方法，他們找出問題的根源並加以解決，例如，為消費者更換一臺新的印表機以適合其特定需要。

　　2、不浪費顧客的時間。

　　精益提供者從消費者的立場看待問題，繪製出解決問題的“消費地圖”，找出其中每一個可能無效地浪費時間的環節，考慮如何改變系統以消除時間的浪費。實際上，在節約消費者的時間同時，提供者的成本也能夠得到節約。葡萄牙的家族式汽車經銷集團GFS做到了這一點：通過壓縮客戶尋找修理商、排隊等候診斷、排隊付款的時間，使消費者的總時間壓縮了近一半。

　　3、為顧客提供他們確切需要的產品。

　　如果商店的恰好有貨的概率（服務水平）是92%，而消費者的購物清單上有40件商品需要購買，那麼，他們一次性購足所有確切想要的商品的概率僅有3.5%。在這一點上，各個行業實施精益消費有不同的困難，但總是能找到解決的辦法。

　　例如，Nike是通過對精益供應地的合理選擇來實現。各行業中，精益供應方法有一個共同的主題：拉式供應。不是通過精確的集中預測來不定期定購大量產品，而是採用快速補貨系統迅速將顧客拿走的商品補上貨架。這涉及一個追溯到原材料供應的多重補貨環（multiple replenishment loops），這個補貨環能夠在每一個環節上都能夠隨著下游環節需求的調整而迅速做出存貨調整。Tesco零售店店通過這種精益技術使服務水平增加到96%。

　　4、在顧客確切希望的地點，提供他們需要的產品。

　　傳統的觀念認為消費者習慣於從特定的業態購買商品，事實上，消費者購買是在價格和便利進行權衡的。根據情境需要選擇不同業態，使得消費的總成本（價格加上獲得成本）最小。

　　一般而言，價格與付出的精力是成反比的。現在，精益的物流技術已經成熟，零售商可以通過不同的業態向消費者提供價格相等的商品，以適應每個消費者的需要。Tesco在多業態經營方式下，獲得大量的客戶資料，並贏得忠誠客戶。

　　5、在顧客確切希望的時間，提供他們需要的產品。

　　消費者一般僅在購買小件商品時才會臨時決策，對於大件商品，他們會花很長時間搜集信息並做出決策。這種消費的計劃性使得消費者一般願意與廠家分享需求信息，以取得定製化的產品，但目前大多數企業的銷售制度使得消費者計劃消費的成本反而要高。如果生產商和零售商能夠協調，它的大部分銷售就可以通過以較低的價格預售實現，同時只需保存較少的生產能力，以滿足那種需要立即取走商品的定製化客戶的需求。

　　6、不斷集成各種解決方案，為顧客節省時間並減少麻煩。

　　精益消費過程可以借用精益生產的核心思想。由單一的供應商為消費者就某一方面的問題提供一攬子解決方案。目前，消費者生活中常見的難題包括：交通、溝通、住宿、保健、理財、購物等。

　　這些理念簡明易懂，但要真正實現精益消費，最大的挑戰還在於某些零售商、服務供應商、產品生產商和供應商，他們不習慣從消費者的立場來計算總成本，更不習慣通過同消費者的合作來優化消費流程。不過，精益生產已經剋服了類似的困難，成為全球占主導地位的生產模式。在邏輯上，精益消費與精益生產互為補充。既然如此，精益消費大行其道就為期不遠了。