第三方信用圖章
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第三方信用圖章(Trust Seals)
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第三方信用圖章是指由獨立的第三方電子商務企業所頒發，用於向消費者表明被授權的網站在交易安全性、隱私保護等方面是值得信賴的。第三方信用圖章是一種建立電子商務交易雙方信任的有效途徑。它有多種類別，比較常見的包括安全圖章、隱私圖章、評級圖章等。
信任通常難以建立，但卻容易失去。失去信任，往往會帶來巨大損失。作為電子商務交易的平臺，電子商務網站必須讓消費者感到可信，使自己從眾多競爭者中脫穎而出。
隨著電子商務的快速發展，需要多種支持電子商務的服務來營造交易雙方彼此信任的環境。如此，第三方信用服務和信用圖章便應運而生。信用圖章源於美國的B2C電子商務市場，是響應一些不知名網站的信用要求而產生的。當前，在美國有許多第三方信用公司(tusted third parties，TTPs)提供這種信用圖章服務，各種各樣第三方信用公司以提供相關信用服務作為其生存手段之一。
信用圖章又稱信用提升印章或信用促銷圖章，是指在企業網站上展示的那些已被市場認可的第三方信用服務提供商的標誌、標簽或圖章。此種做法的目的在於試圖證明這些企業具有良好的信用，培養並建立消費者對這些網站的信任，就如同在這些企業網站上加蓋一種確認其信用的圖章一樣。在電子商務交易中，消費者更願意向有信用的網站提供他們的信息併進行交易。那些名氣不大的網上商店，試圖通過這種由第三方信用機構所提供的信用圖章來促使消費者或其他相關利益主體相信他們也是值得信任的。
信用圖章的市場定位主要是為電子商務服務，它是電子市場中的中介。信用圖章的提供商有點類似於實體市場中的擔保人。採用信用圖章能夠有效地降低電子商務中信息的不對稱性，降低信用風險和交易成本，以推動網上銷售，尤其是對那些規模不大、知名度不高的小企業作用更為明顯。
信用圖章按其性質和功能可分為隱私保護圖章、信用保證圖章、評級圖章、專業圖章、多功能圖章等類別。提供各類信用圖章的著名機構見表。
大多數第三方信用公司提供的信用圖章針對的問題包括隱私、安全、顧客反饋等。
表1 提供信用圖章的著名機構
| 信用圖章分類 | 提供機構 |
| 隱私保護圖章 | TRUSTe ESRB Privacy Certified BBBOnline Privacy Program PrivacyBot |
| 信用保證圖章 | SquareTrade BBBOnline Reliabilitv seal |
| 評級圖章 | BizRate Gomez ePublicEye Forbes Favorite Yahoo Shopping Top Service MSN Most Popular AoL Certified Merchant |
| 專業圖章 | 珠寶交易的JVC The Jewelers Board of Trade 藥品交易的VIPPS |
| 多功能圖章 | 隱私保護、商業完整性、交易安全的WebTrust 隱私保護、信賴的BBBOnline |
TRUSTe(www．truste．org)圖章確保了網站採取了基於一系列公正信息實踐(fair information practice)的隱私政策，包括公佈個人信息是如何採集和使用的、給予顧客選擇和贊同收集的數據應怎樣使用和共用的權利、保障數據安全、正確的存儲。
Bizrate(www．bizrate．com)圖章通過客戶反饋為組織評級。在一次線上購物後，消費者可以參與一項包括十個質量評級的調查，接著可以參加第二項關於預期交貨時間的調查。Bizrate集中這些調查數據為參與的公司提供每周更新的報告。
Gomez(www．gomezpro．com)運行的是一個類似Bizrate的方案。它通過記分卡為機構評級，記分卡所依靠的數據收集於顧客訪問網站、開辦賬戶、進行交易的過程中，通過監控網站每天中的表現而得到。記分卡通過一種演算法和數據驅動程式得到150個標準的分數，這些標準分為五類，分別是易用性、顧客信心、網站資源、相關服務和總費用。
一些第三方信用公司提供另一些類型的圖章服務，比如網站證明。由美國國家藥房委員會協會(NABP)管理的VIPPS圖章，用於對網上藥店進行認證。通過VIPPS認證的網上藥店，必須遵守NABP制定的一系列嚴格的標準(包括許可證、處方藥、執業藥師、顧客隱私、藥品的運輸和存儲等多個方面)，並接受NABP的監督。這些網上藥店獲得一個VIPPS圖章，以標誌它們是合法的網上藥店。
網路技術的發展使得收集、儲存和處理網路用戶的信息變得非常容易，這在給人們帶來高效和便捷的同時，也對人們的個人信息資料的隱秘性和安全性帶來了前所未有的潛在風險。
從經營者角度看，用戶的資料是一筆寶貴的財富。現在的許多網站通過Cookies等技術瞭解網站的流量和頁面瀏覽數量，從而分析用戶的上網習慣，並由此調整銷售策略，提供更個性化的商品和服務。對消費者而言，網路隱私因此受到前所未有的威脅。消費者網路隱私如何得到安全保障，成為電子商務發展中的重要問題。由第三方機構來驗證網站對消費者隱私的保護行為，可有效地緩解用戶的隱私憂慮(privacy concern)。第三方機構可向那些符合條件的網站頒發隱私圖章，從而讓用戶能夠容易地識別出可信的站點。
在電子商務中三個著名的隱私圖章是TRUSTe、WebTrust和BBBOnline，其中:
TRUSTe是由電子商務網(CommerceNet)、電子前沿基金(the ElectronicFrontier Foundation)和波士頓咨詢公司(the Boston Consulting Group)於1997年6月聯合發佈的產品。
WebTrust(www．cpawebtrust．org)由美國註冊會計師協會(American Insti—tute of Certified Public Accountants，AICPA)於1997年9月發佈。版本3．0於2000年11月發佈。
BBBOnline由優良商業局(Better Business Bureau)於1999年3月發佈。
- 魯耀斌 周濤著,電子商務信任,華中科技大學出版社,2007年11月第1版,第204頁
