社群經濟

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什麼是社群經濟

  社群經濟是指互聯網時代,一群有共同興趣、認知價值觀的用戶抱成團,發生群蜂效應,在一起互動、交流、協作、感染,對產品品牌本身產生反哺的價值關係,這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺,共同作用形成的自運轉、自迴圈的範圍經濟系統產品消費者之間不再是單純功能上的連接,消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化魅力人格等靈魂性的東西,從而建立情感上的無縫信任。

  社群經濟目前沒有形成普遍定義,但研究者普遍認為,社群經濟既強調社群的集體力量,又強調這種集體力量的生產性。社群經濟的核心是具有生產力效力的集體行動力。這種生產可以表現為創造產品(實體或虛擬)、創造口碑和消費、創造文化等各個方面。

  無論是社群的方式,還是共用經濟中的點對點模式,新媒體都會促進個體的自由聯合。而社群經濟與共用經濟的不同之處在於社群經濟更強調群體的互動。

社群經濟的特點

  1、情感連接,社群能給一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關聯,使得他們能夠產生點對點的交叉感染,並且可以協同行動產生疊加能量,從而合力創造出涌現價值。

  2、利益聯結,社群本身也是一種組織形態,要維持這個系統的正常運轉,系統內的每個個體都能產出價值和獲得收益,而且系統本身還會進行周期更迭。就像人體內的細胞一樣,每個細胞都應該獲得營養供給,死去一批細胞,要有新的細胞補位,從而保證組織體的結構完整性。

  3、範圍經濟,社群本質上是一套小範圍內的生態系統,社群本身是要有自生長、自消化、自複製能力的,並不以中心化的永動機來牽引導航。

社群經濟形成的動力

  1.利益驅動:集體與個體需求的滿足

  在集體與個體利益的雙重驅動下,社群成員會有更強的動力全方位貢獻自己的力量,即智力、行動力、社會資源等方面的投入。

  利益的驅動包括對集體利益、個體需求與私人利益的三重滿足。集體利益主要是指群體整體地位提升、獲得社會資源等。社群成員相互支持,進行資源互補,也可以實現集體與個體利益。

  個體的自我需求也同樣可以通過社群進行滿足。社群所滿足的個人需求包括:

  • 功能性需求,信息、技術、財務等;
  • 自我表現需求,認同、歸屬、分享;
  • 社交需求,聯繫、娛樂、情感釋放;

  2.關係驅動:社群中社會資本的生產

  (1) 社會資本

  布爾迪厄將社會資本定義為:實際或潛在資源的結合體,他們或多或少與制度化了的相互認識與認知的持續關係網路聯繫在一起……通過集體擁有的資本的支持,提供給它的每一個成員。學者科爾曼認為,行動者為了實現自己的利益,相互進行各種交換,從而形成了持續的社會關係,這種關係也就成為一種重要的個人資源,因此社會資本是個人擁有的社會結構資源。華裔學者林南指出,社會資本是行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網路中的資源

  總之,社會資本很多時候都與人們的社會關係網路相關,甚至有研究者認為社會資本即社會網路關係,個人的社會網路關係越多,個人的社會資本存量越大。社群的持續性、集體行動力以及成員對社群的忠誠度等,對社群向社群經濟的轉化有重要作用,而關係驅動是其中的關鍵因素。

  (2) 關係驅動力

  社群的持續性、集體行動力以及成員對社群的忠誠度等,對社群向社群經濟的轉化有重要作用,而關係驅動是其中的關鍵因素。社群運營的重要目標,是通過成員關係的維護與發展,提高社群整體的社會資本,經營好社群,營造好關係,才能有更多盈利機會。

  (3)文化驅動:社群紐帶的強化

  一個擁有共同文化基礎與相似文化氣質的社群,可以使成員超越利益需求,對社群產生更多文化依賴與歸屬感,也有助於獲得社會資本,而其中比較突出的就是“認知資本”。認知資本主要表現為社群內部共同的知識基礎,在互動中形成的獨特語言或交流符號,以及社群的共同願景等。社群的群體規範也能夠作為成員的共同行動指南,而社群文化還會在文化趣味、價值觀、消費偏好等方面體現出來。

社群的基本要素

  社群的基本要素包括:成員特質、互動模式與程度、成員關係模式、信息結構等。

  • 成員特質:社群成員個體興趣、需求、動機、行為特征,會影響到社群的整體文化,以及相關的營銷和生產行為。
  • 互動模式與程度:互動模式與程度不僅會影響到成員間互動的頻率與質量,也會影響到成員的群體意識的形成
  • 成員關係模式:社群成員通過強關係或弱關係建立,會影響到成員對群體的歸屬感,也能直接影響社群的生產力
  • 信息結構:與多數社群相比,能夠發展為社群經濟的社群,其內容更加集中。好的信息結構應兼顧成員的自我滿足、社群建設與社群經濟行為等不同需求

社群經濟的幾種主要模式

  1.社群與品牌營銷

  (1) 品牌社群

  品牌社群概念最早由學者穆尼茨提出,是指建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關係之上的、不受地域限制的消費者群體。其特征主要有:共同意識、儀式及慣例、基於倫理的責任感 等。小米社區、Apple社區等,實際上都屬於較為典型的品牌社區

  (2) 品牌社群的基本因素及其與品牌營銷的關係

  品牌社群成員的自我彰顯、自我超越自我呈現等個人特質,對品牌社群承諾有正向的影響,個人需求和價值的滿足是社群運營中值得關註的重要因素。品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值,對於成員社群意識的形成和強化也具有積極的作用。

  (3)品牌社群中的KOL與“信任代理”

  信任代理

  信任代理是美國研究者克裡斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提出的概念,他們認為信任代理是指不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員,他們利用真誠而人性化的做生意。

  需要註意的是,這裡所說的不以銷售為目的,並非意味著他們沒有商業目的,而是指他們不急於求得當下的銷售業績,而是通過日積月累的過程,進行長遠的商業價值培養與發掘。一個不太恰當的案例是“爺爺炒的茶”,即先通過微信等聊天軟體,與潛在消費者建立親密的溝通關係,再循序漸進地引導你購買其所營銷的產品。而“炒股推薦群”等類似的社群中,則有許多“信任代理”偽裝成股民,與普通人進行溝通。

  KOL、KOC的崛起

  在網路營銷中明星代言雖然沒有完全失效,但更多時候需要利用一些新的意見領袖,例如KOL、KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者),藉助自己既有地位名聲,或利用自己的努力,贏得網路話語權,同時他們還兼有在某些專業領域的信息或知識方面的優勢。

  (4)品牌營銷與群體氛圍、成員心理

  營銷很大程度上是對人們某些心理的激發,基於群體的營銷尤其會激起人們怕被群體拋棄、怕吃虧、怕錯過好機會的心理,因此社群營銷不只要突出KOL、KOC,也需要社群整體氛圍的呼應,從而激發成員的相應心理,其中群體情景和群體心理會影響人們的態度和行動。

參考文獻

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評論(共3條)

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223.104.34.* 在 2017年5月2日 14:42 發表

看不懂

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223.104.176.* 在 2018年6月11日 00:49 發表

223.104.34.* 在 2017年5月2日 14:42 發表

看不懂

學學市場營銷和消費者行為學之類的東西,這些就明白了

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M id d2a4e991b51e36d9c8c22f5fe0736972 (討論 | 貢獻) 在 2020年3月16日 00:19 發表

223.104.176.* 在 2018年6月11日 00:49 發表

學學市場營銷和消費者行為學之類的東西,這些就明白了

好的咯

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