社會臨場感

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社會臨場感（social presence），又稱社會存在、社會表露、社會呈現

　　社會臨場感最初由Short、Williams 和Christie等三位學者於1976年提出，他們認為社會臨場感是指在利用媒體進行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯繫的感知程度。

　　Short等人界定這個概念，主要是用來描述通訊媒體的一種特性，他們認為通訊媒體因它們的社會臨場感程度的不同而不同，並且這些不同在人們進行交互過程中起著重要的作用。從他們的視角來看，人們可能認為一些媒體的社會臨場感高，而另外一些媒體的社會臨場感低。更重要的是社會臨場感較高的媒體通常被認為是社交性的、熱情的、人性化的，而社會臨場感比較低的媒體則被認為非人性化。

　　關於社會臨場感，一直是研究的爭論點，以Short等人的視角來看，技術決定了社會臨場感的感知。相反，像Gunawardena, Tu等人認為社會臨場感的感知，媒體屬性是無關緊要的，重要的是社會因素。

　　究竟是技術決定論還是社會決定論，技術哲學家蘭登·溫納(Langdon Winner) 的弱技術決定論認為。技術影響社會臨場感，但技術是相對自主的，也負荷著一定的社會、政治和倫理價值，不是影響社會臨場感的唯一因素。 社會臨場感是個複雜的概念，既涉及技術的因素，同時也涉及社會的因素，並且社會因素與技術同時影響社會臨場感，並貫穿在社會臨場感的整個發展過程之中。

　　(1)社會臨場感是媒體的一種屬性

　　按照Short等人5]所處時代的研究者的技術視角來看，社會臨場感是媒體的一種屬性，不考慮媒介兩端對話者之間的相互作用，不同的媒體在傳達社會情感的言語和非言語線索具有不同的潛能，線索的特征是能感知到交流的對方真實的存在。非言語信息能夠被看到(像，面部表情，手勢)，聽到(像，聲音的大小，音調的變化)，觸覺到(像，觸摸，握手)，聞到(像，氣味)。媒體的變化影響交互的本質，交互的目的影響個體交流使用媒體的選擇。社會臨場感理論通常用來劃分通訊媒體的等級，根據媒體的臨場感的程度，如(面對面>視頻會議>音頻)。根據這個理論，高社會臨場感的媒體更適合執行有關人際關係的任務。

　　(2)社會臨場感是人在通訊交流時對他人產生的心理感知

　　對於社會臨場感來說，技術是一-種支撐環境，使得一種原來沒法產生的心理感受有了產生的可能性，但是他的產生離不開人內心的感知。運用了社會臨場感的不同定義來界定社會臨場感為:發生在媒介環境中的，人對人的知曉程度;在CMC中與另一個知性主體連接時的感覺、感知與反應。說明瞭社會臨場感足在通訊媒介環境中產生的心理感知。Gunawardenal認為獲得社會臨場感是提高寫作學習和知識建構的關鍵，也是影響學習者滿意度的重要預測指標。同時在她的另一篇 文章中，她總結“即使CMC被描述為非語言線索和社會情景線索比較低的媒體，參與的對象可以通過投入他們的身份和構建線上社區來創造社會臨場感”。Gunawardena強調了社會臨場感不僅是通訊交流時對他人產生的心理感知，同時這種感知可以同過人的行為來構建和維持。

　　目前，少量有限的研究涉及購物網站頁面設計、虛擬購物中心設計、網路廣告信息呈現和線上服務改進等主題。

　　購物網站頁面設計

　　圍繞購物網站頁面設計，學者關註在產品展示界面中添加社會臨場感元素提高社會臨場感，從而增強消費者對產品的忠誠度、享受、信任、有用性等感知，以此影響他們的態度及購買意圖。CYR等受到SHORT等的研究影響，將社會臨場感定義為用戶對網站的感知，它是個人的、社交性的、熱情的和敏感的。研究以網購樂隊音樂會門票為刺激材料，考察5種不同的界面(只含樂隊logo及文本信息、增加樂隊照片、增加同步交流功能、增加非同步聊天功能、綜合以上所有功能)體現的社會臨場感是如何通過有用性、信任和享樂等感知來影響消費者的電子忠誠度，發現社會臨場感直接影響忠誠度，並通過影響信任、享受等感知對電子忠誠度產生間接影響。

　　SHEN將社會臨場感定義為媒介允許用戶將其他人當作一個心理存在者的程度，研究以信息豐富理論為指導，圍繞一種支持線上購物時進行社會互動的購物網站研究社會臨場感、易用性感知和線上社會性比較傾向如何通過有用性感知和享樂感知來影響行為意圖。研究發現，網站的互動特性能促進個人臨場感的比較，由網站傳達的社會臨場感通過影響享受和有用性等感知來影響行為意圖。

　　虛擬購物中心設計

　　圍繞虛擬購物中心設計，主要從消費者信任和風險感知的角度展開。SHIN等將社會臨場感定義為面對面交流的替代品，消費者可以不同程度的訪問和控制虛擬網站。研究考察虛擬購物中心的社會臨場感如何通過影響消費者信任、風險和安全等感知來影響他們的購買意圖和行為，發現社會臨場感能提高消費者在虛擬購物中心的安全感知和購買態度，它是使用虛擬購物中心的關鍵行為前提。

　　網路廣告信息呈現

　　如FORTIN等關註雙向交互，認為當媒介以雙向的方式在參與者之間傳達信息和互動時，參與者能產生社會臨場感。研究基於虛擬網路廣告設計、廣告的生動性（低中高）、廣告的互動性的組間實驗，考察廣告信息的生動性和互動性呈現的社會臨場感，如何影響消費者的態度和行為意圖，發現不同互動性和生動性程度的廣告，和它所呈現的社會臨場感水平呈正相關，廣告的交互性程度和涉入程度的關係通過社會臨場感來調節。

　　JIN572認為網購中的社會臨場感可以通過替身之間的互動形式來表達，在3D虛擬蘋果手機店背景下利用虛擬銷售代表替身呈現廣告信息(文本，音頻)來考察消費者對替身的可信性評估以及呈現方式產生的社會臨場感如何影響消費者的廣告信息價值感知。研究顯示文本呈現的信息價值更高，廣告信息呈現方式對產品涉入程度高的消費者影響較大，併進一步增強消費者態度和購買意圖。

　　線上服務改進

　　圍繞線上服務改進，主要從通訊方式的角度進行研究。如VERHAGEN等受SHORT等'的影響，將社會臨場感定義為由媒介傳達並存在於媒介中的個人感覺、社交性感覺和敏感的人類接觸感覺。研究圍繞虛擬客戶服務代理在手機套餐切換業務中所體現的個人特征(友好、專業、微笑)考察社會臨場感和個性化服務對消費者服務接觸滿意度的影響，發現社會臨場感和個性化服務對服務接觸滿意度有強烈影響。LEE等則將社會臨場感細分為共在臨場感和心理投入。他們圍繞產品描述音頻服務，強調通過4種聲音參數(講話速度、音量級別.基本頻率、音高範圍)操作的音頻個性(內向性、外向性)與消費者個性(內向性、外向性)匹配問題，基於網購書籍和線上拍賣品設計2個實驗，發現消費者(尤其是外向性消費者)在聽到與他們個性相似的音頻產品描述時會比聽到和他們個性不匹配的音頻感受到更強的社會臨場感，未來可以根據用戶個性來定製音頻式的產品描述來增強社會臨場感。