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碰瓷營銷

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目錄

什麼是碰瓷營銷

  碰瓷營銷是出現在企業營銷中的一種炒作方式,通常是弱小企業主動發聲,指控行業中比較強大的企業侵犯自身權益,在引起輿論關註後,企業知名度也隨之提高。

碰瓷營銷的特點

  1、在微博出現之前:輿論主體為傳統媒體成本較高,很難達到訛詐目的。

  2、微博時代:以微博為主要媒體,傳播速度快,成本很低,容易實現訛詐目的。

碰瓷營銷的方式

  1、預謀碰瓷的小企業鎖定訛詐目標,並找出訛詐該知名企業的藉口。

  2、將事件通過媒體(包括傳統媒體和微博等互聯網媒體)傳播出去,並舉出某些圖片之類的證據。

  3、通過傳統媒體或者有關部門介入,露出訛詐的真相,但通過媒體的傳播已提高自己的知名度,達到宣傳自己的真實目的。

  例如:一家名不見經傳的做企業內通訊企業,指責另一家在中國互聯網無人不知的企業抄襲,同時要求道歉、賠償、停止打壓。在巨頭召開研討會時,這家企業在隔壁舉著條幅寫出了一些刺激性語句,被拍下圖片後在個別網路媒體和微博流傳。由於巨頭實在太出名,任何對它的指責幾乎都可以成為負面新聞,因此這些微博和網稿獲得了相當規模的轉發。

碰瓷營銷的流行原因

  在傳統媒體時代,記者在獲取信息的第一線,記者報題——編輯判斷——上版出版是基本流程;而在微博時代,由於人人皆可上微博,媒體生產線上後置的環節仿佛也可以置於信息第一線。而媒體行業內普遍存在的漏稿恐懼症,使“微博上熱傳”成為“一定是重大新聞”的近義詞。微博時代帶來的信息快速流動,讓一些媒體從業者放棄了本來具有的審慎、專業而帶來的權威性,被信息流挾持前行;微博時代的碰瓷營銷之所以成本低、效益高,根本原因也在於此。

碰瓷營銷的案例

案例一、碰瓷營銷搶市場,360給中國企業上一課

  一碰成名。在360創立伊始,名不見經傳,卻纏上阿裡巴巴一舉成名。

  2003年底,周鴻禕把親手創立的流氓軟體3721,賣給雅虎,並擔任雅虎中國總經理。後來,周鴻禕被懷疑偷竊雅虎搜索技術,與雅虎中國創始人楊致遠反目成仇,被辭退出門。創立360後,周鴻禕則著手進攻雅虎中國,2006年,互聯網業內掀起“反惡意軟體”的熱潮,周鴻禕率領360安全衛士成為反惡意軟體先鋒,曾經由他一手創辦的3721軟體(雅虎助手)則成了他“圍剿”的重點目標之一。360安全衛士推動反流氓軟體運動,引起媒體大範圍集中報導,流氓軟體之父轉身一變成為反惡意軟體先鋒,著實讓人汗顏。

  二碰謀利。博出彩和聲譽的目的達成後,360又將上市計劃提上日程。2011年03月30日,360公司正式在美國紐交所掛牌交易。360上市計劃並非朝夕,這一次他將目標瞄準了騰訊,對騰訊的惡意詆毀打壓也有步驟開始有計劃、有步驟地進行。

  2010年9月,360公司在毫無依據的情況下,曝QQ偷窺用戶隱私,引起了網民對於QQ客戶端的擔憂和恐慌。緊接著360發佈直接針對QQ的"隱私保護器"、“360扣扣保鏢”等工具,該工具打著保護用戶利益的旗號,污衊、破壞和篡改騰訊QQ軟體的功能。同時通過虛假宣傳,鼓勵和誘導用戶刪除騰訊QQ軟體中的增值業務插件、屏蔽原告的客戶廣告,同時將360自己的產品服務嵌入QQ軟體界面,藉機宣傳和推廣自己的產品。騰訊與360的戰爭升級到對薄公堂,雖然最終得到了公正的判決360敗訴,但是360捏造事實損害騰訊的聲譽已成事實,自此360市場份額得以急劇擴張,年收入卻在以千萬美元量級迅速增長。

  專找大企業碰瓷上位,這一招,也正被其他一些名不見經傳的所效仿。據悉,不少新晉小企業為了快速打開市場,也會大張旗鼓地宣揚大企業們抄襲。即使事後被證明邏輯荒謬,證據離譜,對大企業的指責根本不成立,只要傳統媒體大量報道他們的名字,提高了知名度,但該企業碰瓷營銷的目的已經達到了。

  隨著微博時代的來臨,碰瓷營銷更是以成本低、效益高而大行其道,但如此營銷將行業準則和用戶權益至之何地?正如北京市振邦律師事務所執業律師王甫所說,“游戲規則務必要公平,競爭底線務必要明確,懲罰機制務必要健全。”任何行業尤其是互聯網競爭應以服務網民為前提,核心競爭力在於提升自己而非打壓對方,良性競爭機制才是大勢所趨。

案例二、瑞幸咖啡與星巴克[1]

  2018年5月,瑞幸咖啡又玩起了碰瓷營銷。其在一封至星巴克的公開信中表示,由於星巴克和物業簽訂的合同存在排他條款,以及星巴克要求供應商站隊,所以將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為

  瑞幸咖啡面對星巴克自然處於弱勢,只能算是“後起之秀”。它為此也就不惜藉助星巴克來蹭熱度——就像國產手機發佈時總是喜歡藉助蘋果iPhone來展現自己一樣。

  但這樣的碰瓷營銷其實是沒有意義的,面對星巴克這一盤踞中國乃至全球咖啡市場多年的龐然巨物,瑞幸沒有贏的資本。甚至從另一個角度看,瑞幸咖啡“無中生有”對星巴克進行指責,還會讓自身的品牌信譽度受到傷害。

  不得不說,瑞幸咖啡雖然深諳互聯網營銷的套路,但看起來只是噱頭而已。想靠營銷就扶搖直上九萬里,顯然是不可能的。

  就目前的發展局勢來看,瑞幸咖啡未來的生存或許較為簡單。但要想真正成長為咖啡市場的巨頭,卻遠遠沒有那麼容易。面對多重問題的瑞幸咖啡,雖有迅猛發展勢頭,但實際上還是靠既有的資本在支撐而已。一個節點發生斷裂,就有可能讓瑞幸咖啡崩潰。

  因此,瑞幸咖啡現在的高調也是不得不做的。畢竟在這個喧囂時代,只有“叫得響”,才能引起註意,才能創造更多機會。只是,瑞幸咖啡如果不解決自身所存在的問題,依然會處於危局之中。

參考文獻

  1. 關於瘋狂佈局的瑞幸咖啡,我們還有這些疑問…….百家號.2018.5.23
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評論(共4條)

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106.3.240.* 在 2012年6月4日 15:20 發表

厲害厲害!!!

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222.209.45.* 在 2019年9月29日 11:58 發表

666

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轩辕路小飞 (討論 | 貢獻) 在 2019年10月2日 16:22 發表

太多了。。。手機行業尤為如此

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静默無面者 (討論 | 貢獻) 在 2020年1月12日 14:23 發表

不得不說,這種殺敵一千自損八百的戰術精明的可怕

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