碰瓷营销

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什么是碰瓷营销

  碰瓷营销是出现在企业营销中的一种炒作方式,通常是弱小企业主动发声,指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益,在引起舆论关注后,企业知名度也随之提高。

碰瓷营销的特点

  1、在微博出现之前:舆论主体为传统媒体成本较高,很难达到讹诈目的。

  2、微博时代:以微博为主要媒体,传播速度快,成本很低,容易实现讹诈目的。

碰瓷营销的方式

  1、预谋碰瓷的小企业锁定讹诈目标,并找出讹诈该知名企业的借口。

  2、将事件通过媒体(包括传统媒体和微博等互联网媒体)传播出去,并举出某些图片之类的证据。

  3、通过传统媒体或者有关部门介入,露出讹诈的真相,但通过媒体的传播已提高自己的知名度,达到宣传自己的真实目的。

  例如:一家名不见经传的做企业内通讯企业,指责另一家在中国互联网无人不知的企业抄袭,同时要求道歉、赔偿、停止打压。在巨头召开研讨会时,这家企业在隔壁举着条幅写出了一些刺激性语句,被拍下图片后在个别网络媒体和微博流传。由于巨头实在太出名,任何对它的指责几乎都可以成为负面新闻,因此这些微博和网稿获得了相当规模的转发。

碰瓷营销的流行原因

  在传统媒体时代,记者在获取信息的第一线,记者报题——编辑判断——上版出版是基本流程;而在微博时代,由于人人皆可上微博,媒体生产线上后置的环节仿佛也可以置于信息第一线。而媒体行业内普遍存在的漏稿恐惧症,使“微博上热传”成为“一定是重大新闻”的近义词。微博时代带来的信息快速流动,让一些媒体从业者放弃了本来具有的审慎、专业而带来的权威性,被信息流挟持前行;微博时代的碰瓷营销之所以成本低、效益高,根本原因也在于此。

碰瓷营销的案例

案例一、碰瓷营销抢市场,360给中国企业上一课

  一碰成名。在360创立伊始,名不见经传,却缠上阿里巴巴一举成名。

  2003年底,周鸿祎把亲手创立的流氓软件3721,卖给雅虎,并担任雅虎中国总经理。后来,周鸿祎被怀疑偷窃雅虎搜索技术,与雅虎中国创始人杨致远反目成仇,被辞退出门。创立360后,周鸿祎则着手进攻雅虎中国,2006年,互联网业内掀起“反恶意软件”的热潮,周鸿祎率领360安全卫士成为反恶意软件先锋,曾经由他一手创办的3721软件(雅虎助手)则成了他“围剿”的重点目标之一。360安全卫士推动反流氓软件运动,引起媒体大范围集中报导,流氓软件之父转身一变成为反恶意软件先锋,着实让人汗颜。

  二碰谋利。博出彩和声誉的目的达成后,360又将上市计划提上日程。2011年03月30日,360公司正式在美国纽交所挂牌交易。360上市计划并非朝夕,这一次他将目标瞄准了腾讯,对腾讯的恶意诋毁打压也有步骤开始有计划、有步骤地进行。

  2010年9月,360公司在毫无依据的情况下,曝QQ偷窥用户隐私,引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。紧接着360发布直接针对QQ的"隐私保护器"、“360扣扣保镖”等工具,该工具打着保护用户利益的旗号,污蔑、破坏和篡改腾讯QQ软件的功能。同时通过虚假宣传,鼓励和诱导用户删除腾讯QQ软件中的增值业务插件、屏蔽原告的客户广告,同时将360自己的产品服务嵌入QQ软件界面,借机宣传和推广自己的产品。腾讯与360的战争升级到对薄公堂,虽然最终得到了公正的判决360败诉,但是360捏造事实损害腾讯的声誉已成事实,自此360市场份额得以急剧扩张,年收入却在以千万美元量级迅速增长。

  专找大企业碰瓷上位,这一招,也正被其他一些名不见经传的所效仿。据悉,不少新晋小企业为了快速打开市场,也会大张旗鼓地宣扬大企业们抄袭。即使事后被证明逻辑荒谬,证据离谱,对大企业的指责根本不成立,只要传统媒体大量报道他们的名字,提高了知名度,但该企业碰瓷营销的目的已经达到了。

  随着微博时代的来临,碰瓷营销更是以成本低、效益高而大行其道,但如此营销将行业准则和用户权益至之何地?正如北京市振邦律师事务所执业律师王甫所说,“游戏规则务必要公平,竞争底线务必要明确,惩罚机制务必要健全。”任何行业尤其是互联网竞争应以服务网民为前提,核心竞争力在于提升自己而非打压对方,良性竞争机制才是大势所趋。

案例二、瑞幸咖啡与星巴克[1]

  2018年5月,瑞幸咖啡又玩起了碰瓷营销。其在一封至星巴克的公开信中表示,由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款,以及星巴克要求供应商站队,所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为

  瑞幸咖啡面对星巴克自然处于弱势,只能算是“后起之秀”。它为此也就不惜借助星巴克来蹭热度——就像国产手机发布时总是喜欢借助苹果iPhone来展现自己一样。

  但这样的碰瓷营销其实是没有意义的,面对星巴克这一盘踞中国乃至全球咖啡市场多年的庞然巨物,瑞幸没有赢的资本。甚至从另一个角度看,瑞幸咖啡“无中生有”对星巴克进行指责,还会让自身的品牌信誉度受到伤害。

  不得不说,瑞幸咖啡虽然深谙互联网营销的套路,但看起来只是噱头而已。想靠营销就扶摇直上九万里,显然是不可能的。

  就目前的发展局势来看,瑞幸咖啡未来的生存或许较为简单。但要想真正成长为咖啡市场的巨头,却远远没有那么容易。面对多重问题的瑞幸咖啡,虽有迅猛发展势头,但实际上还是靠既有的资本在支撑而已。一个节点发生断裂,就有可能让瑞幸咖啡崩溃。

  因此,瑞幸咖啡现在的高调也是不得不做的。毕竟在这个喧嚣时代,只有“叫得响”,才能引起注意,才能创造更多机会。只是,瑞幸咖啡如果不解决自身所存在的问题,依然会处于危局之中。

参考文献

  1. 关于疯狂布局的瑞幸咖啡,我们还有这些疑问…….百家号.2018.5.23
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评论(共3条)

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106.3.240.* 在 2012年6月4日 15:20 发表

厉害厉害!!!

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222.209.45.* 在 2019年9月29日 11:58 发表

666

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轩辕路小飞 (Talk | 贡献) 在 2019年10月2日 16:22 发表

太多了。。。手机行业尤为如此

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