畸形消費

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畸形消費（Abnormal Consumption）

　　畸形消費是由於消費變態心理而引起的消費態勢,是一種不良的消費方式。

　　由於社會生活和消費心理特征的多樣性,消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比,雖然畸形消費所占比重不大,但由於我國消費者眾多,其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對於相關企業來說,研究消費心理學關於畸形消費的表現和成因,可以為其正確區分正常消費和畸形消費,進而制定相應的營銷策略提供幫助。

　　例如,當一個企業的產品由於某種原因已使消費者產生心理障礙,導致出現畸形消費行為時,該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品,或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目採取對策,就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣,展開對畸形消費的分析同樣也很重要。 　　

　　由於社會生活和消費心理特征的多樣性,消費表現為正常消費和畸形消費。而且,即使是畸形消費,也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。

　　 1. 搶購和待購消費及其形成原因。

　　搶購是指消費者在短時間內由於某種因素的考慮發生的 超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說,如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在,那麼漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列;反之,如果並不存在上述的相應客觀可能性時,那麼這兩種搶購就屬於盲目消費的範疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動,它屬於畸形消費的範疇。

　　待購則是指消費者雖然確實有實際需求,但由於某種原因的出現,消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由於上述同樣原因,待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購,只有當其歸屬於盲目消費範疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在於消費者缺乏安全感,總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時,容易產生上述畸 形消費。

　　 2.癖好消費及其成因。

　　癖好消費是指超過正常消費程度或正常範圍的嗜好消費。並非所有 的癖好消費都屬於畸形消費,只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將 其認定為畸形消費,如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關註和警惕。

　　產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因,也有個人性格和生活習性的原因, 社會、組織、家庭和個人都應採取適當方式加以控制或限制,以免造成不良後果。

　　 3.排斥消費及其成因。

　　排斥消費是指由於某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉後,消費者對其所有的奶製品都會產生懷疑和不信任,而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬於畸形消費,取決於是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實,如果確實有客觀事實,那麼消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買;只有當並不存在足夠的客觀事實,消費者仍堅持拒絕的態度時,則此種表現才屬於畸形消費的範疇。

　　產生畸形消費的原因主要在於消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不願改變自己已經 形成的觀點,不管實際情況發生了怎樣的變化,他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的 標準。

　　畸形消費原理的運用,並非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態,而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動,為企業的穩定發展服務。

　　 1.重視消費者的搶購與待購,消除消費者的不安全因素。

　　不管是畸形搶購還是畸形待購,雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益,但從長時間看,它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感,即使是畸形搶購或是畸形待購,也會在社會上造成不良影響,給企業造成負面影響,從而破壞企業的聲譽。所以,企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害,並應採取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度,儘可能使消費者和社會瞭解企業的發展前景;通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播;不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬於畸形消費而聽之任之;反之,應採取認真的態度給予對待,通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望,樹立企業的良好形象,同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。

　　2.樹立社會市場營銷觀念,逐步消除畸形癖好消費。

　　如果從短期的利益加以考慮,畸形的癖 好消費對於企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多,給酒廠和煙廠創造的利潤就越高,似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度後,其超過了正常的消費程度和消費影響,必然會由於其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制,最後會致使相關企業失去生存空間。目前,許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以,那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識,及早樹立社會市場營銷觀念,儘快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力,為早日消除 傳統陋習做出努力。

　　 3.合理界定排斥消費,滿足正常消費需求。

　　通過對排斥消費產生原因的分析可知,如果不對 排斥消費進行科學的分析,籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費,就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說,正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生,是由於企業的技術或生產因素造成的,這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此,企業應認真尋找原因,制定合理 的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥,企業應全面分析可能促使消費者產生心裡障礙的所有因素,然後根據核查結果採取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距;針對合理的信任消費排斥,企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因,然後採取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由於消費者的不信任感一旦形成,便不會在短期內消除,所以企業可採取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費,企業也不能坐以待斃,而應採取積極的對策,如加大促銷攻勢,通過說理的方式促使消費者改變態度,同時應加強對企業的宣傳 ,給消費者一個美好的企業形象。總而言之,要想消除消費者心中已經形成的心理障礙,就必須採取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響,從而改變消費者對企業或產品 的印象。

　　與正常消費相比,雖然畸形消費所占比重不大,但由於我國消費者眾多,其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對於相關企業來說,通過對不同消費的比較分析,研究消費心理學關於畸形消費的表現和成因,可以使企業更恰當的擺正自己的位置,因勢利導地去處理自己與市場消費的關係,從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。

　　現在講節約的聲音眾多、聲勢浩大，作為一種清醒的理性思考與負責任的現實意識，這對於人口眾多而資源相對不足、併在某些方面已出現“消費過度化”癥狀的當代中國是值得慶幸的。

　　中國古代哲人荀子在批評片面強調物質生產、而對禮樂制度等精神文明建設全盤否定的墨子時，曾提出這樣一種觀點，他說：“夫天地之生萬物也，固有餘，足以食人矣。”意思是，天下的財物養活天下人本是綽綽有餘的，而歷史上所以一再上演“幾家歡樂幾家愁”的現實悲劇，根本原因不是如墨子所認為的人們勞動積極性不高，以及禮樂制度建設消耗了一個社會的物質基礎，而是因為個體的消費欲望沒有得到有效的剋制與合理安排。與墨子希望通過發展生產、減低文化開支去實現一個社會的生存與發展完全不同，荀子認為，社會發展的首要問題在於“隆禮重樂”，通過文化教育等手段使個體成為與禽獸相區別、脫離了低級趣味的“文明的人 ”。只有這樣，才能從根本上解決物質生活資料與主體現實需要之間愈演愈烈的矛盾衝突。這種觀點的合理性在於，儘管精神生產與精神文明建設本身不直接創造物質財富，但由於它可以有效地降低主體世界中過剩的奢侈的消費欲望，並因而直接減輕了整個社會生產與分配環節的巨大壓力，所以也就等於間接地提高了社會生產力、增加了物質生活資料總量。其實，這種思想並不限於中國古代哲人，西方當代著名生態思想學者唐納德•沃思特就指出：“我們今天所面臨的全球性生態危機，起因不在生態系統自身，而在於我們的文化系統。”這不僅體現了荀子思想的現代性價值，也為我們今天如何建設節約型社會提供了一種重要的理論資源與發展思路。

　　在某種意義上說，當今世界已普遍出現了“消費過度”化的傾向。具體說來，發達國家與“先富起來的人”直接表現為對高檔、豪華型生活資料的實際占有與消費，而對於發展中國家與廣大的低收入階層來說，儘管由於“囊中羞澀”而不能現實地參與“消費社會的盛宴與狂歡”，但由於他們內心勤儉節約、過朴素生活的傳統信條與價值觀念，在消費廣告漫天飛的商業刺激下早已被“格式化”，所以在嚮往與渴望消費的心理層面上與前者並沒有什麼差異。作為一種消費社會的“潛力股”，只要一得到消費的現實條件，他們就會比任何其他階層都更容易走向無節制的惡性消費，因為欲望被壓抑得越久，補償起來就越容易失控。至於出現“過度消費”的原因，則可以從兩方面來分析：從客觀上講，這是市場經濟與消費社會的必然要求。按照馬克思的觀點，儘管消費本身不直接創造物質財富，但由於它可以把社會再生產的需要與動力生產出來，因而“消費也是生產”。而對於當代的市場經濟與消費社會來說，消費甚至已成為推動社會自身發展的更重要的因素。從主觀上講，則是通過消費文化模式及其霸權話語的建立，以取代各種反消費或剋制消費的傳統文化與精神資源。具體說來，在西方，它是通過摧毀近現代的“清教倫理精神”而建立起“消費意識形態”的；而在中國，則是由於西方消費文化在傳播中直接“替換”了傳統農業社會的節儉意識形態。正是在全方位地摧毀了傳統的文化精神與價值觀念以後，消費意識形態在當代世界中才取得了全球性的霸權話語。

　　消費意識形態出現的時間不長，按照城市社會學家的看法，以“吃光、用盡、穿完”為主要傾向的消費意識形態，在西方作為一種社會思潮與生活方式是從19世紀末才開始的。而在中國它的歷史則更加短暫，僅僅是20世紀末以來的產物。但在這短短的百餘年的歷史中，在對外部的自然環境與內在的精神資源的污染與破壞等方面，其後果已直接威脅到人類生存與可持續發展。有關統計表明，每一年英國人扔掉25億塊尿布；日本人扔掉3000萬個一次性相機；德國人扔掉500萬件家用器具。而全世界每年扔掉的瓶子、罐頭盒、塑料紙箱已經超過20000億個。它們對地球生態系統的污染與破壞是可想而知的。對於中國來說，消費意識形態從萌芽至今，儘管只有20年左右的時間，但在 “與國際接軌”等方面不僅毫不遜色，更有“後來居上”之態勢。據安永會計師事務所一份研究報告披露，目前在中國內地，至少有大約1000萬至1300萬人經常購買奢侈品，中國每年奢侈品銷售額已超過20億美元，成為世界第三大奢侈品消費國。而另一份研究報告則顯示，到2020年，中國將取代日本成為世界第一大奢侈品消費市場。對此如果有一點清醒的理性意識與現實責任感，就會明白，無論就國民經濟的發展水平與層次，還是就中國現在人均占有的各種自然資源（有關數據顯示，中國人均水資源為世界平均水平的1/4；人均耕地面積還不到世界平均水平的2/5；而石油、天然氣、銅、鋁等重要礦產資源的人均儲量，在世界平均水平中最低者為1/25,最高者也不過1/4）而言，中國都是承受不起這種“奢侈風暴”的，而它之所以出現並有愈演愈烈、不可收拾之勢，最根本的原因就在於一種畸形的消費意識形態已經在當代中國搶灘登陸，這是中國在當今世界生存與可持續發展所面臨的最嚴重的挑戰與危機。現在是到了對消費意識形態進行理性批判與建立現實制約機制的時候了。

　　在這個意義上講，建設節約型社會，如果僅僅意識到環境與資源的壓力，以及在對策上主要局限在獻“技 ”獻策的技術層面，而對在消費意識形態刺激下迅速增殖的各種畸形的消費欲望掉以輕心，就必然要陷入到這樣一個怪圈之中：一方面，人們可以發明、推出各種節約性的技術與產品；而另一方面，無論節約的技術與產品怎樣高明，相對於惡性膨脹的消費欲望而言，都無異於古人講的“杯水車薪”或“以火救火”。以當下情勢而言，一方面節約型社會建設的呼聲越來越高，而另一方面卻是市場上各種“炫耀性消費”與商業促銷行為更加“喧嘩與騷動”，正如古人所說的“道高一尺，魔高一丈”，通過各種技術手段艱辛節約下來的“可憐的生活資料”，與被商業機制無端浪費的龐大生活資源也是根本沒有辦法相提並論的。

　　在節約型社會的建設中，儘管最全面的發展策略是標本兼治，即，一方面通過工具與技術手段去節約每一滴水、每一粒糧食，而另一方面又通過精神文明建設，尤其是批判畸形消費意識形態使主體有一個健康與合理的“消費指數”，但兩相比較，如何批判與抵制畸形的消費意識形態，在當下顯然具有更加重要、需要優先考慮的現實意義。這是因為，在消費意識形態的影響下，主體的消費欲望不僅很容易被刺激與生產出來，而且也特別容易極端化與惡性膨脹，如果對此不加以警覺，那麼無論怎樣勞動、生產和創造，都是無法滿足他們的消費欲望的。在抵制畸形消費欲望與客觀的節約技術之間是一個本末關係問題，抵制主體的畸形消費意識形態，比節約技術與手段的發明更加重要。如何通過精神文明建設，提高主體的文化、倫理與審美素質，使人的消費本能可以受到來自精神方面的引導與制約，這是從“主體素質”高度對“建設節約型社會”提出的重要任務。當然，剋制消費欲望決不等於禁欲，因為只有消除了各種畸形消費欲望以後，一種真正健康、良性、可持續的消費生活方式才能成為現實。