渠道攔截

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　　渠道攔截就是指在生產企業的產品進入零售終端的銷售渠道中某個渠道環節上，對競爭者的產品實施攔截，使眾多的相似競爭產品沒有機會進入零售終端，從而徹底失去銷售機會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強勢生產企業把零售終端費用和消費者促銷費用等資源，轉移到商業通路環節，實施在產業鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

　　如果說終端攔截是弱者對強者的側面進攻，那麼，渠道攔截則是強者對弱者設置的市場準入壁壘。渠道攔截是市場競爭發展的必然舉措，當一些品牌企業感覺到自己的產品被個體競爭者、同類中小企業、零售渠道成員的產品被攔截而忍受不了時，就會開始實施渠道攔截。

　　渠道攔截作為一種市場競爭的手段，一方面源於品牌企業競爭的需要，更重要的是渠道上的需要。因為渠道有了這方面的需求，生產企業才會去行動配合。

　　現在，同質化的產品太多，眾多的品種對於大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺到經營品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由於功能類似的產品很多，商業公司經營起來無論是倉諸、運輸配送、資金占有、質檢等方面都是無意義的一種浪費。所以，終端賣場將會把走量品種、集客的品牌產品，不同渠道所需的必需的品種進行全面分析規劃，按照終端消費者的購貨需求、消費結構來組織貨源，主動選擇相應的產品，使自己的品種結構達到最優，從而提高贏利能力。

終端促銷的攔截，雖然使得賣場得到一些管理費、入場費，服裝費等收入，甚至短時間內的營業額提升，但是負面影響也不小：如過度促銷、誇大宣傳、不恰當推薦、強行推銷、各廠家業務員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事，時有發生。這也使得大型終端、連鎖賣場有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

渠道專銷的需求也是推發渠道攔截的因素。一項針對40家日化企業老總的“渠道維新”調查顯示：高達92.5%的企業都對經銷商的專註專營做出了強調。去年在業內炒得轟轟烈烈的寶潔經銷商大換血事件不難發現，對於新的經銷商隊伍，寶潔十分強調和註重其對產品經銷、運作的專註性。有業內人士指出，寶潔如此要求，一方面出於對管理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經銷商之間關於客戶服務費用、客戶生意發展基金等費用支持的拉鋸戰，強調專註專營可以保證寶潔對於這些費用的投入完全被用於對寶潔產品的市場運作和推廣上。

如果日化生產企業想在渠道環節實施攔截，那麼首先你的產品應該是大品種，銷售能上量，或者是品牌產品，有廣泛的影響力，號召力。這樣商業企業、終端賣場才會考慮你的攔截要求。其次是生產企業要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家，你必須具有實力，讓渠道商感覺到只銷售你一家產品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤，就像寶潔一樣。這些條件都具備時，作為生產企業，才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

　　1、調研分析渠道合作情況。渠道同類產品的銷售量？有無合作的可能？攔截後的銷量？獨家攔截銷售其它商業渠道的反應？這家商業渠道攔截能否覆蓋70%以上的終端。

　　2、分析自己對渠道攔截的支持力度和管理力度、激勵促進力度，看看渠道的是否願意配合？

　　3、選擇渠道攔截的方式方法。

　　4、根據渠道攔截模式，與相應的商業單位談判。

　　5、實施攔截，及時跟蹤反饋信息，調整攔截策略。也可以一遍攔截一邊探索。

　　1、協議攔截法：這是一種通過相對剛性的協議，擴大自己產品的銷量，打壓競爭對手的銷售量。

　　2、批發點設立促銷專櫃攔截法：通過在個商業大廳的批發點，設立促銷點，以較為有吸引力的禮品來吸引目標客戶。

　　3、促銷點廣告攔截法：在促銷點的批發大廳內外設立促銷方面的廣告和提供增值服務的廣告。註意純粹的戶外產品廣告幾乎沒有什麼用。

　　4、目錄攔截法：對於配送型商業公司，他們一般都有每月一期的產品促銷介紹目錄，一些產品只要包裝好，就可以實行長期有獎銷售，攔截終端客戶。

　　5、連鎖藥店主推攔截：給予連鎖藥店足夠的利益，去掉自己所有的人員費用，讓連鎖藥店利用自己的行政命令，主推自己的產品。

　　6、為大型終端和大型快批公司生產其總有品牌產品攔截法：這是一種趨勢，流通強大後一定會圖謀自己的總有品牌，但他們一般是採取OEM的方式來坐總有品牌，一些廠家如果先作就可占先機，就等於在渠道環節瞭解了競爭對手。當然你不一定能通過這一方法攔截品牌產品，但起碼瞭解了同類不知名產品。

　　7、連鎖藥店採購患者醫葯公司採購搞定攔截法：把連鎖藥店和醫葯公司的採購人員培養成自己的業餘促銷員，把有直接競爭關係的產品讓其採用斷貨、不會款、遲要貨等等停止採購或者減少採購，或者經常斷貨的手法，讓消費者慢慢轉換購買品牌。

　　8、第三終端產品推廣會攔截法：聯合一家醫葯公司，這是目前無論是品牌藥還是普藥都在廣泛使用，且非常有效的方式，只要堅持不停的針對終端客戶開各種推廣會，就可慢慢攔截住競品的銷量。

　　9、通過PTO攔截法：即把產品進入各種連鎖藥店的採購聯盟，就等於在很多終端進行了攔截。

　　1、渠道拓寬法

　　任何一類產品的銷售渠道一般會分為主渠道和附渠道兩種，而且目前中國醫葯市場的實際情況決定了渠道的複雜性和多變性，往往很多時候渠道的資源並沒有明顯的高低差異。以醫葯商業流通渠道而言，一個地方往往有很多家企業同時競爭，而且規模都相當，那麼在這種情況下，渠道的可利用度就非常強。

　　對於任何一個企業而言，不可能在所有的渠道成員和環節裡面都能對競爭對手進行全面的攔截。

　　在這種情況下，面對渠道攔截，一是要尋找與競爭對手實力基本相當的渠道商作為代理商。二是看是否可以拓寬尋找新的銷售渠道，看產品本身的特性是否可以拓寬渠道，是否必須在常規的渠道運作，是否可以尋找諸如商超、書報亭、研究店、居民便利店等，是否可以考慮自建專門店性質的渠道等。

　　如石藥果維康大量拓寬渠道，利用大型商超所具備的人氣和消費潛力，迅速取得良好的效果。再如減肥品，同樣開闢了商超和便利店等多種渠道。

　　2、實力對抗法

　　以自己的實力與競爭對手爭奪主要渠道，給出更高的條件。實質上，對方設置的是渠道競爭壁壘，對此我們是否具備實力打破？這個時候這種辦法是最無奈的，但如果實力足夠，往往是最有效的。

　　對於渠道而言，什麼是最重要的？獲取利潤是最重要的，獲取醫葯企業為占據渠道資源而付出的相應條件就意味著渠道的利潤增加了。

　　對於渠道而言，“鶴蚌相爭，漁翁得利”是他們所追求的目標。在商言商，沒有永遠的朋友，只有永恆的利益存在。所以，如果具備很強的能夠超越對手的實力的話，進行實力對抗將是最為直接有效、最為簡單的競爭辦法，可以有效地對競爭對手進行攔截。

　　但同時這種辦法也是付出最大的，雙方比拼的是實力，是真金白銀，所謂“殺敵一千自損八百”，不到迫不得已是不應該採用的。採用實力對抗法必須慎重。

　　3、干擾拖垮法

　　如果不具備實力與對手對抗，可以考慮干擾對方。明知道自己沒有實力取代對方，也要放出氣勢，甚至專門去談判，出比競爭對手更高的條件，對競爭對手進行有效的干擾，迫使對方提高渠道攔截和設置競爭壁壘的條件，這實際上就大大增加了對方的營銷成本。

　　目前一些醫葯企業在經歷過GMP認證之後，在營銷上的投入往往捉襟見肘。還有人說，目前中國醫葯企業無論是商業還是工業，能夠活著就是一種理想的狀態，最近幾年是企業生死存亡的關口。因此任何一個企業都不可能無限制地提高渠道攔截的成本，干擾拖垮法也是一種有效的辦法。

　　4、政策全麵包裝法

　　如果硬拼不行，應該思考更多的軟性條件，對我們自己的政策進行包裝，更好地吸引渠道客戶，使之願意成為我們的合作伙伴。具體的軟性條件要根據我方和對手的實際情況制定。

　　像西安楊森、中美史克等外資醫葯企業在中國商業渠道的博弈之中，並沒有採取硬碰硬的辦法，其實他們更具有硬碰硬的實力與條件，但他們幾乎很少採用這樣的辦法。他們更多的是對他們的渠道政策進行有效的包裝，附加更多的軟性價值和條件，在品牌形象上更上一個檔次。

　　還有近年來迅速崛起的一大批中國醫葯企業，也在迅速進步，在渠道政策的運用上，在面對渠道攔截上，更多的是包裝政策。如石藥中諾提供的由衛生部實施的鄉村醫生再教育培訓，通過為鄉村醫生進行持續性的培訓和頒發證書，贏得更多客戶的忠誠度。

　　作為渠道，隨著競爭的逐漸升級換代，渠道成員的利益呈現多樣化的特征，渠道成員和各個環節的需求是變化的。作為企業，面對渠道攔截，對渠道成員進行有效的研究，總結他們的需求，從而進行有針對性的渠道攔截將是未來渠道爭奪戰的重心所在。

　　5、反抄後路法

　　渠道攔截是在產品沒有到達終端之前就設置的一道競爭壁壘，常規的方法是與較大的渠道商簽訂相關的銷售協議，約定相關攔截的內容。但產品要想順利地到達消費者手中，順利地完成從產品到商品的驚險一躍，必須在終端完成銷售，這是根本。

　　因此，面對渠道攔截，反抄後路也不失為一種有效的辦法。我們直接面對終端客戶，對終端客戶進行專門刺激，提供更為直接的銷售政策，從根本上進行截殺，直接針對終端客戶簽訂協議，約定相關任務量，給予更多的優於競爭對手的政策。在前期執行階段，可以有重點地選擇較大的終端客戶，實施重點客戶重點支持的策略，到一定階段進行全面鋪開，從而有效地進行反攻。在這個時候，就可以掌握渠道的主動權，與渠道商進行談判，取得他們的支持，便變得非常容易。

　　6、時機利用法

　　在攔截與反攔截的競爭中，作為反攔截者，在競爭之初已經處於相對劣勢的地位。如果競爭對手已經很好地建立了攔截系統，作為反攔截者，必須沉著應對，不能先自亂了陣腳。

　　在實際的反攔截運作中，冷靜地觀察競爭對手的銷售動態，發現其中存在的問題，及時有效地提出和實施有針對性的反攔截辦法，也是一個措施。如，看競爭對手是否存在質量問題，是不是出現大規模的消費者投訴或者終端客戶投訴，是不是這些質量問題競爭對手都沒有很好地處理引起很強的負面效應，如果是，我們在進行反攔截時就可以有效的利用。