柔性營銷

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柔性營銷(Flexible Marketing)

　　所謂柔性營銷，就是指企業適時靈活地整合企業營銷資源以適應並滿足客戶個性化需求的一種營銷思想和方法。它以顧客的需求為出發點，以系統的觀念和權變的觀念為營銷的指導思想。並使得這種快速反應的營銷模式成為組織的競爭優勢。

　　柔性營銷包含三層含義：在資源層面上，企業具有即取即用的人力、物力、財力、技術和信息，這是企業開展柔性營銷的資源基礎；在制度層面上，企業具有機動靈活、科學配置企業資源、適應和滿足客戶需求，這是企業開展柔性營銷的制度基礎；在文化層面上，企業具有持續學習、開拓創新、團隊協作的企業文化，是企業開展柔性營銷的深層次關鍵層面，它描述企業對周圍環境的敏感性，是企業不斷學習創新主動適應周圍環境以確保企業持續發展的能力基礎。這三個層面相互影響、相互支持、彼此滲透，有機地形成企業營銷柔性的整體。

　　市場營銷學在其歷史進程中，充分吸收了經濟學、心理學、社會學、管理學等相關學科的概念、原理和方法，使得市場營銷學的理論體系更加完善。隨著市場經濟發展和社會進步，市場營銷理論在實踐中也不斷得到更新、完善。

　　經濟全球化使國內市場與國際市場對接，不可避免地把現代企業營銷置於國際化的環境之中。消費者需求的多元化以及世界各民族文化的差異，決定了企業對不同消費者需求的回應能力和創新能力，這正成為企業能否生存和發展的關鍵。再次，環保問題，可持續發展問題，成為影響市場供求關係的重要因素之一。由於科學技術不斷進步和經濟的不斷發展，形成了全球化信息網路和全球化市場，並且使技術變革加速。市場的這些變化，迫切要求企業進行營銷革命，即組織的市場營銷的柔性管理。

　　柔性營銷是通過完善高效的信息管理系統，整合組織的人力、物力、財力，協調生產、研發、財務、人力資源、物流等各項活動，以顧客需求為行動指南，充分發揮組織員工的主動性和創造性，以靈活多變的營銷思想、方法來有效地滿足客戶的不同需求，增強企業對多變環境的適應能力和競爭制勝能力。這種柔性的營銷模式主要通過與顧客的長期關係的維護與保持來增強其市場的應變性。

　　從柔性營銷的概念及發展的過程可以看出，柔性營銷是建立在先進理論上的以顧客為中心的一種非常靈活的營銷理念。因此，我們可以構造柔性營銷的理論基礎。

　　一、關係營銷理念

　　關係營銷（relationship marketing）亦稱咨詢推銷、關係管理、人際管理的市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，是企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強關係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的、營銷行為的總稱。關係營銷理念即是企業以關係營銷的理論來指導自己的行動所形成的指導思想及經營哲學。

　　二、顧客滿意理念

　　顧客滿意（customer satisfaction， CS）是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業的經營目的。CS理念則在此基礎上要求企業把顧客的現實需求與潛在需求作為企業開發產品和服務項目的源頭，併在市場營銷全過程及其各個環節中都要以最大可能滿足消費者需求。

　　三、超值服務理念

　　超值服務就是整合組織所有的資源，以最快的速度、最優的方式向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規的產品或全方位服務。超值理念是由售前、售中和售後提供超值產品或服務三個子系統構成的有機體系，貫穿於科研、生產、銷售全過程，也就是說要“以顧客為導向，”向用戶提供最滿意的產品和最滿意的服務。通過組織與顧客構建的直接網路平臺，組織可以直接獲取顧客的目前需求和潛伏需求及沒有被滿足的需求，並通過組織柔性的快速反應系統使顧客的這一需求得到滿足。

　　1、動態性。企業柔性營銷管理要以權變思想為指導，使其動態的適應內外部環境和條件的變化，貫徹市場導向和客戶需求方針，要以靈活多變的思想、方式、方法、組織和手段來有效地滿足客戶的不同需求，增強企業對多變環境的適應能力和競爭制勝能力。

　　2、靈敏性。柔性營銷管理系統對企業內部因素和市場環境因素的變化不但具有適應性，而且具有快速反應能力，有效應對市場變化的時間短、速度快。這要求企業具有完善高效的信息管理系統。

　　3、主動性。建立自我調整和不斷自我完善的機制，這是柔性營銷管理必須具備的功能。這就要求企業柔性營銷管理要具有激勵機制和創新機制，要樹立員工的主人翁意識和團隊協作精神。

　　4、系統性。企業營銷和生產、研發、財務、人力資源、物流等各項活動是互相聯繫、相互影響的。只有柔性管理系統中每一個組織單元的相互配合與銜接，形成一個有機的整體，才能實現企業的柔性營銷。

　　5、人本性。人是一切生產要素中柔性最高的因素，而且制約和影響著其他要素柔性的發揮。柔性營銷管理要求企業建立這樣一種人力資源管理機制，以充分調動和發揮每一個員工的積極性和主觀能動作用。

　　6、高效性。由以上特點所決定，企業柔性營銷管理系統實施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反饋快、決策快，而且又可根據信息顯示的變化來彈性地制定和調整企業的市場營銷計劃。這樣既能更好的滿足客戶需要，又能最大限度地降低企業營銷成本，獲得理想的經濟效益。

　　正是由於當代市場營銷中的不確定性，客戶需求的多樣性、多向性，是市場具有柔性，因此需要通過柔性營銷管理去分配營銷資源、特色化營銷行為、爭取營銷效率，以達到最大客戶價值的營銷目標，以實現整個營銷策略的質的飛躍。

　　該模型中的客戶價值與柔性營銷聯動過程主要包括結合、提升和應用三個主要步驟。

　　1、聯動模型的結合

　　運用相應的演算法，得出聯動模型的關聯規則，在聯動模型的建立過程中需要使用類標號已知的客戶數據。這個數據集的數據源是CRM中的數據或數據倉庫，一般可由數據源導入或使用聚類、手工分類等方法在數據源的基礎上建立。

　　2、聯動模型的提升

　　使用客戶分類模型和分類函數，對待分類客戶進行分類。在分類模型訓練後，得到規則或網路等分類模型，利用該模型對未知分類號的客戶進行分類。

　　3、聯動模型的應用

　　應用分析包括客戶價值分析、信用分析、促銷策略分析等，這些功能的基礎是客戶與概念間映射關係得建立。結合柔性營銷的手段、策略對客戶關係管理過程將產生新的功能需求，進行針對性分析、定位、實施。

　　1、提高營銷效果

　　企業經常使用從市場研究機構公司購買的生命周期細分信息，如根據領域獲細分的收入和購買行為預測研究，來向新舊客戶推廣產品。現在基於柔性營銷聯動模型可以幫助企業在合適的時間、用合適的產品和服務接觸合適的人，從而為企業建立成功的營銷策略。

　　2、客戶價值的深度發掘

　　一般而言，僅占客戶較少部分的高價值客戶往往對企業的利潤有著極其重要的影響，因此提高這部分客戶的忠誠度等級是一個關係企業成敗的關鍵問題。基於柔性營銷聯動模型可以提供按客戶價值深度挖掘、差異定位等方法，通過建立客戶價值的深度挖掘以更好地適應、滿足當前客戶需求的多樣化與個性化。

　　3、指導新產品開發

　　通過客戶細分可以發現企業客戶的偏好傾向，對這些偏好的分析，可以使企業瞭解各類客戶的需求，並將其體現於新產品的設計中，更好的體現客戶的價值。

　　4、發現新的市場機會

　　在客戶細分中企業可以瞭解到不同客戶類型的需求特征，並從中發現那些尚未被充分滿足的客戶需求，制訂柔性化的營銷策略，從而為企業的現有產品發現新的市場機會。

　　5、設計最優的營銷策略

　　通過客戶細分可以使企業根據不同客戶群的特點，以柔性、動態的原則確定不同市場上的最優營銷策略。

　　知識經濟時代是信息爆炸的時代，外部環境的易變性與複雜性一方面要求戰略決策者必須整合各類專業人員的智慧；另一方面又要求戰略決策的出台必須快速。這意味著必須打破傳統的嚴格的部門分工的界限，實行職能的重新組合，讓每個員工或每個團隊獲得獨立處理問題的能力，獨立履行職責的權利，而不必層層請示。因而僅僅靠規章制度難以有效地管理該類組織，而只有通過“柔性營銷”，才能提供“人盡其才”的機制和環境，才能迅速準確做出決策，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。