柔性营销

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柔性营销(Flexible Marketing)

　　所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想。并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争优势。

　　柔性营销包含三层含义：在资源层面上，企业具有即取即用的人力、物力、财力、技术和信息，这是企业开展柔性营销的资源基础；在制度层面上，企业具有机动灵活、科学配置企业资源、适应和满足客户需求，这是企业开展柔性营销的制度基础；在文化层面上，企业具有持续学习、开拓创新、团队协作的企业文化，是企业开展柔性营销的深层次关键层面，它描述企业对周围环境的敏感性，是企业不断学习创新主动适应周围环境以确保企业持续发展的能力基础。这三个层面相互影响、相互支持、彼此渗透，有机地形成企业营销柔性的整体。

　　市场营销学在其历史进程中，充分吸收了经济学、心理学、社会学、管理学等相关学科的概念、原理和方法，使得市场营销学的理论体系更加完善。随着市场经济发展和社会进步，市场营销理论在实践中也不断得到更新、完善。

　　经济全球化使国内市场与国际市场对接，不可避免地把现代企业营销置于国际化的环境之中。消费者需求的多元化以及世界各民族文化的差异，决定了企业对不同消费者需求的回应能力和创新能力，这正成为企业能否生存和发展的关键。再次，环保问题，可持续发展问题，成为影响市场供求关系的重要因素之一。由于科学技术不断进步和经济的不断发展，形成了全球化信息网络和全球化市场，并且使技术变革加速。市场的这些变化，迫切要求企业进行营销革命，即组织的市场营销的柔性管理。

　　柔性营销是通过完善高效的信息管理系统，整合组织的人力、物力、财力，协调生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动，以顾客需求为行动指南，充分发挥组织员工的主动性和创造性，以灵活多变的营销思想、方法来有效地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。这种柔性的营销模式主要通过与顾客的长期关系的维护与保持来增强其市场的应变性。

　　从柔性营销的概念及发展的过程可以看出，柔性营销是建立在先进理论上的以顾客为中心的一种非常灵活的营销理念。因此，我们可以构造柔性营销的理论基础。

　　一、关系营销理念

　　关系营销（relationship marketing）亦称咨询推销、关系管理、人际管理的市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。关系营销理念即是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。

　　二、顾客满意理念

　　顾客满意（customer satisfaction， CS）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。CS理念则在此基础上要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要以最大可能满足消费者需求。

　　三、超值服务理念

　　超值服务就是整合组织所有的资源，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的产品或全方位服务。超值理念是由售前、售中和售后提供超值产品或服务三个子系统构成的有机体系，贯穿于科研、生产、销售全过程，也就是说要“以顾客为导向，”向用户提供最满意的产品和最满意的服务。通过组织与顾客构建的直接网络平台，组织可以直接获取顾客的目前需求和潜伏需求及没有被满足的需求，并通过组织柔性的快速反应系统使顾客的这一需求得到满足。

　　1、动态性。企业柔性营销管理要以权变思想为指导，使其动态的适应内外部环境和条件的变化，贯彻市场导向和客户需求方针，要以灵活多变的思想、方式、方法、组织和手段来有效地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。

　　2、灵敏性。柔性营销管理系统对企业内部因素和市场环境因素的变化不但具有适应性，而且具有快速反应能力，有效应对市场变化的时间短、速度快。这要求企业具有完善高效的信息管理系统。

　　3、主动性。建立自我调整和不断自我完善的机制，这是柔性营销管理必须具备的功能。这就要求企业柔性营销管理要具有激励机制和创新机制，要树立员工的主人翁意识和团队协作精神。

　　4、系统性。企业营销和生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动是互相联系、相互影响的。只有柔性管理系统中每一个组织单元的相互配合与衔接，形成一个有机的整体，才能实现企业的柔性营销。

　　5、人本性。人是一切生产要素中柔性最高的因素，而且制约和影响着其他要素柔性的发挥。柔性营销管理要求企业建立这样一种人力资源管理机制，以充分调动和发挥每一个员工的积极性和主观能动作用。

　　6、高效性。由以上特点所决定，企业柔性营销管理系统实施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反馈快、决策快，而且又可根据信息显示的变化来弹性地制定和调整企业的市场营销计划。这样既能更好的满足客户需要，又能最大限度地降低企业营销成本，获得理想的经济效益。

　　正是由于当代市场营销中的不确定性，客户需求的多样性、多向性，是市场具有柔性，因此需要通过柔性营销管理去分配营销资源、特色化营销行为、争取营销效率，以达到最大客户价值的营销目标，以实现整个营销策略的质的飞跃。

　　该模型中的客户价值与柔性营销联动过程主要包括结合、提升和应用三个主要步骤。

　　1、联动模型的结合

　　运用相应的算法，得出联动模型的关联规则，在联动模型的建立过程中需要使用类标号已知的客户数据。这个数据集的数据源是CRM中的数据或数据仓库，一般可由数据源导入或使用聚类、手工分类等方法在数据源的基础上建立。

　　2、联动模型的提升

　　使用客户分类模型和分类函数，对待分类客户进行分类。在分类模型训练后，得到规则或网络等分类模型，利用该模型对未知分类号的客户进行分类。

　　3、联动模型的应用

　　应用分析包括客户价值分析、信用分析、促销策略分析等，这些功能的基础是客户与概念间映射关系得建立。结合柔性营销的手段、策略对客户关系管理过程将产生新的功能需求，进行针对性分析、定位、实施。

　　1、提高营销效果

　　企业经常使用从市场研究机构公司购买的生命周期细分信息，如根据领域获细分的收入和购买行为预测研究，来向新旧客户推广产品。现在基于柔性营销联动模型可以帮助企业在合适的时间、用合适的产品和服务接触合适的人，从而为企业建立成功的营销策略。

　　2、客户价值的深度发掘

　　一般而言，仅占客户较少部分的高价值客户往往对企业的利润有着极其重要的影响，因此提高这部分客户的忠诚度等级是一个关系企业成败的关键问题。基于柔性营销联动模型可以提供按客户价值深度挖掘、差异定位等方法，通过建立客户价值的深度挖掘以更好地适应、满足当前客户需求的多样化与个性化。

　　3、指导新产品开发

　　通过客户细分可以发现企业客户的偏好倾向，对这些偏好的分析，可以使企业了解各类客户的需求，并将其体现于新产品的设计中，更好的体现客户的价值。

　　4、发现新的市场机会

　　在客户细分中企业可以了解到不同客户类型的需求特征，并从中发现那些尚未被充分满足的客户需求，制订柔性化的营销策略，从而为企业的现有产品发现新的市场机会。

　　5、设计最优的营销策略

　　通过客户细分可以使企业根据不同客户群的特点，以柔性、动态的原则确定不同市场上的最优营销策略。

　　知识经济时代是信息爆炸的时代，外部环境的易变性与复杂性一方面要求战略决策者必须整合各类专业人员的智慧；另一方面又要求战略决策的出台必须快速。这意味着必须打破传统的严格的部门分工的界限，实行职能的重新组合，让每个员工或每个团队获得独立处理问题的能力，独立履行职责的权利，而不必层层请示。因而仅仅靠规章制度难以有效地管理该类组织，而只有通过“柔性营销”，才能提供“人尽其才”的机制和环境，才能迅速准确做出决策，才能在激烈的竞争中立于不败之地。