有限效果論

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有限效果論（The Limited Effects Theory）

　　有限效果論又稱最低效果法則，首先提出這種說法的是紐約大學教師霍普.克拉伯。從40年代開始，傳播效果研究開始進入第二個時期，“槍彈論”的效果觀逐漸受到否定。最低效果法則，是對早期“大眾傳媒威力論”（槍彈論）的否定。它認為，傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應聲而倒的靶子，大眾媒介的效果由於媒介性質及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一的因素。大眾媒介透過許多中介，在其它多種格局影響下發生作用，對受眾的影響是有限的。提出的理論假設主要有“先有傾向”假說，“選擇性接觸”假說，“補強效果”、“意見領袖” 與“兩級傳播”等等。

　　這個時期的研究方法的重要特點是，社會調查法和心理實驗法普遍應用於傳播學研究，學者們的研究視角開始轉入對傳播效果產生的過程與機制進行實證考察。從傳播流程切入，研究傳播效果，是“有限效果論”的有利支撐。“有限效果論”的主要理論支撐是個體差異論、社會分類論、選擇性理論、二級傳播論(多級)、中介因素論、輿論領袖論等。

　　霍普.克拉伯認為：

　　⑴大眾傳播不是效果產生的唯一和充分條件，它只能在各種中間環節的連鎖關係中並且通過這種關係才能發揮作用。

　　⑵大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改變，而是對他們既有態度的強化。即使是在這種強化過程中，大眾傳播也並不作為唯一因素單獨起作用。他的觀點極端強調了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為"有限效果論"。

　　構成“有限效果論”的代表性成果有：20世紀30年代初（1929－1932年），佩恩基金會有關電影對兒童影響的系列研究、1942－1945年霍夫蘭等人的新兵電影教育研究，1947年庫柏和雅霍達的“比格特先生”漫畫研究、拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944）、卡茲等人的《人際影響》（1955）、埃弗雷特·羅傑斯的《創新與普及》（1962）等。

　　從60年代末起，“有限效果論”開始受到人們的批評。批評的矛頭並不是指向過去的實證研究得出的具體結論，而是它的效果觀和理論框架整體的缺陷。這個缺陷就是：

　　1、在認知、態度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了後兩者而忽略了更早的認知階段——大眾傳播在人們的環境認知過程中的作用。

　　2、它們的研究範圍局限較大，主要集中考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，而忽略並不涉及更為廣闊的社會和體制方面的巨集觀的、長期的和潛移默化的效果。他們所使用的方法過分倚重行為主義心理學，尤其是皮下註射模式和粗陋的刺激－反應模式。另外，“有限效果論”者主要是憑藉拉扎斯菲爾德等的《人際影響》和克拉帕的《大眾傳播效果》兩大研究文獻推斷而出。

　　3、有一些學者指出，過分強調大眾傳播效果的有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責任感，為低俗有害的傳播內容的泛濫提供“口實”等。