個人差異論
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個人差異論，又譯“個體差異論”。關於大眾傳播受眾和效果研究的一種理論,指受眾因個人心理因素和所處社會地位不同,在使用大眾傳播媒介、接受傳播內容和受到大眾傳播影響等方面,因人而異,不可一概而論。
個人差異論由卡爾·霍夫蘭於1946年最先提出,並由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。這個理論以心理學“刺激-反應”模式為基礎,從行為主義的角度來闡述接受對象,認為“受眾成員心理或認識結構上的個人差異,是影響他們對媒介的註意力以及對媒介所討論的問題和事物所採取的行為的關鍵因素。”世界上不存在劃一不變的傳播對象。受眾的興趣、愛好、性格、價值觀等個人差異並非先天賦予,而是後天習得。就是說,每個人所處的社會環境、所遇的社會經歷和所受的社會教育不同,他們各自的個人素質、心態體系也就不同。當這些心態各異的受傳者面對大眾傳播媒介的信息時,所作出的反應也勢必因人而異。
德弗勒（1975）將這種個人差異分為五種：（1）人們的心理結構是形形色色、千差萬別的；（2）人們的先天稟賦與後天習性的各不相同形成個人差異；（3）人們從不同社會環境所習得的不同立場、價值觀、信仰、態度,造成了心理構造的不同；（4）由不同的社會環境所造成的人們在個人特性上的不同,決定人們在理解客觀事物方面的差異；（5）由於對客觀事件理解不同而形成的穩定見解,又影響人們對各種信息的選擇與解釋。
個人差異論認為,大眾傳播媒介在設計勸服性傳播前,需要先弄清受眾的興趣、愛好、需要、價值觀、態度等,再挑選與之相應的訊息進行傳播。否則,與受眾特點和需求不符合的訊息,就會遭到迴避和拒絕。正如德弗勒（1975）所言：個人差異論在提高大眾傳播的針對性方面是有價值的,也是從第二次世界大戰前直到60年代有關受眾研究的主要指導論點。其主要局限在於，它所展示的受眾與大眾傳播之間的關係並不全面。
