社會類型論
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社會類型論,又稱為社會範疇論。這一理論是對個人差異論的修正與擴展。個人差異論是以心理學為依據,主要強調個體心態與性格的不同,而社會類型論則以社會學為基礎,重點強調受眾的社會群體的特性差異。
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美國學者約翰·賴利(J.Larry)與馬蒂爾達·懷特·賴利(M.Larry)在論文《大眾傳播與社會系統》(1959)中,揭示了受眾基本群體在傳播過程中扮演的角色,從而首先進入了這一理論的研究領域。
社會類型論認為,受眾是可以分類的,儘管每個受傳者的個性千差萬別,但在一定的社會階層中,由於受眾在性別、年齡、地區、民族、職業、工資收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近,會形成不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息又會有大體一致的反應。大眾媒介據此有針對性的採寫、設計、製作、傳播訊息,就能增強傳播媒介的吸引力,提高大眾傳播的效果。而不同社會類型的受眾,也會將接受對象鎖定在符合自己要求的媒介或欄目上。
儘管社會類型論沒有完整描述出大眾傳播中受眾行為有所不同的根據,也沒有對受眾現象作更深入地分析,但它畢竟特別強調了拉斯韋爾“五要素”中“對誰”這一要素,使媒介的決策者或傳播者在策劃提高傳播效果的策略時能夠考慮受眾的某些因素。
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