選擇性接觸機制
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選擇性接觸機制包括選擇性註意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內容具有迴避傾向，而被迴避的媒介和內容是很難產生效果的。[1]
選擇性註意 (selective awareness)是受眾對信息的篩選與過濾行為，指受眾在接受信息時，總會自然而然地趨向那些符合自己的觀點、態度、志趣及需求的內容，同時忽視或迴避那些與自己無關和與自己相對的內容。[2]
選擇性理解 (selective apprehension) 是受眾的第二道防衛圈，是指受眾依據自身的價值體系對“接觸”到的信息作出獨特的個人理解，從而避免認知的不協調。相對於選擇性註意，選擇性理解是一道比較難攻破的防衛圈，受眾對信息的種種選擇性處理大都以選擇性理解為主。[2]
選擇性記憶(selective retention) 是受眾在已經“理解”的信息中，再將其中最有利於自己的部分儲存於大腦之中，這個過程往往是在無意識中進行的。[2]
20世紀 40 年代早期，美國學者拉扎斯菲爾德與默頓發現，一個旨在促進美國社會來自不同國家移民之間相互理解的廣播節目難以達到效果是因為聽眾通常只收聽與自己母國相關的部分節目，選擇性接觸即選擇性註意現象第一次被髮現在有關美國 1940年大選的“人民的選擇”研究中，拉扎斯菲爾德等人發現人們原本的政治傾向在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為，受眾更傾向於接觸那些與自已原有立場、態度一致或接近的內容。選擇性接觸的結果不是導致原有態度的改變，更可能的是加強原有態度。[2]
《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在 1940 年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調查的研究報告。這次調查在俄亥俄州的伊里縣進行，所以又稱“伊里調查”。20世紀40年代初，“魔彈論”的觀點還很盛行，拉扎斯菲爾德等人起初也曾試圖通過這次調查為大眾傳播的影響提供有力的證據。但歷時半年、對600名對象進行的 7次追蹤調查的結果卻表明，在整個競選宣傳期間，大部分人始終沒有改變投票意向，而改變了原來意向的人只有 8%。也就是說，大眾傳播並沒有直接左右選民投票意向的力量，它只是眾多的影響因素之一，而且不是主要的因素。 這一結論，顯然與當時人們的認識和直觀感覺大相徑庭。為了弄清其原因，研究人員又對全部調查數據重新進行了分析。通過這次分析，他們提出了對後來的傳播效果乃至整個傳播學研究產生了重大影響的一系列理論假說。其中包括:“政治既有傾向”假說、“選擇性接觸”假說、“意見領袖”(opinion leader) 和“兩級傳播”(two step flow of communication)。[1]
《個人影響》是《人民的選擇》的後續研究，其目的是為了驗證《人民的選擇》提出的各種假說在政治選舉以外的其他領域是否適用。美籍以色列傳播學家卡茲（Klapper）和拉扎斯菲爾《對購物、流行、時事等領域進行了多次調查，結果發現，既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領袖以及兩級傳播現象，在這些領域也是廣泛存在的。1955 年出版的《個人影響》一書，彙總了這些調查的結論。《個人影響》的一個重要貢獻是提出了“中介因素”(mediating factors) 的概念。卡茲（Klapper）和拉扎斯菲爾德認為，制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種，其中一種就是選擇接觸機制一一包括選擇性註意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。[1]
