替代性需求關係

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　　替代品是指兩種產品存在相互競爭的銷售關係，即一種產品銷售的增加會減少另一種產品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。

　　所謂替代性需求關係，是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度變動將會使其關聯性產品的銷售量出現大幅度的變動。

　　當企業所推出的產品大類中各項產品的目標市場極為接近時，往往會存在替代性需求關係。如果產品大類中各項產品的質量或性能有所差異，那麼在價格上也應保持一定的差異，以反映產品的價值水平。尚須註意的是，價格的差異程度必須能夠顯示出產品相對價值上的區別。通常這種價格差異程度應是相對的，而不一定是要絕對的價格差異。

　　一旦提高產品價格，不同產品項目之間的價格也應有明顯的差距調整。決策者應設法找出能表現產品不同價值水平的最小價格差異程度，然後以這種差距比率為依據為調整價格。

　　市場營銷人員最感興趣的應該是如何吸引顧客購買利潤加成較高的產品項目。事實上，設定產品間最小的價格差異程度，不但可藉此回收額外增加的成本，並突出產品的價值感，而且更重要的是，這種價格差距常常可吸引顧客提高產品的消費層次，使企業能有更高的利潤收入。如果要在產品大類中實行部分產品降低以刺激銷售，決策者應事先評估可能出現替代效果的影響。例如，某項產品降價固然能使銷售量立即明顯上升，但該產品大類中的同類產品卻會遭受池魚之殃，從而銷售銳減。因此，定價決策才在評估降價效果時，除了要瞭解哪一個目標市場會因降價而大幅度增加消費之外，還應該去考察有哪些產品項目可能會受到衝擊，以免顧此失彼。

• 互補性需求關係