旅游動機

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　　旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。促發旅游動機產生的心理需要有兩種：即探新求異的積極心理和逃避緊張現實的消極心理。影響旅游動機的因素除有個性心理因素和個人因素外，還有某些外部因素。研究消費者的旅游動機是旅游企業全面瞭解消費者的需求，準確細分市場，及時推出符合目標市場需求的旅游項目，是提高市場占有率的關鍵。

　　一個人如果要外出旅游，必須同時具備主觀和客觀兩個方面的條件。主觀上，要有外出旅游的動機，客觀上要具備一定的支付能力和閑暇時間，而且身體狀況允許等。如果一個人主觀上沒有旅游的動機和願望，即使具備客觀條件，也不可能成為旅游者。因此，有必要對實現旅游活動所必須具備的主觀條件進行探討。而這一主觀條件，就是旅游動機。^[1]

　　它具有以下幾個最基本的特性。

　　(1)旅游動機的對象性。旅游動機總是指向某種具體的旅游目標，即人們期望通過旅游行為所獲得的結果。比如，長期工作的緊張感就會使人產生去室外活動輕鬆一下或外出旅游的動機，寒冷的冬季會使人產生去溫暖的南方旅游的動機，而炎熱的酷暑又會使人產生去避暑勝地旅游的動機等。旅游動機表現出了人們對於某一事物或某一活動的指向。旅游動機一旦實現，總能給人們帶來生理或心理上的滿足。

　　(2)旅游動機的選擇性。人們已經形成的旅游動機，決定著他們的行動以及對旅游內容的選擇。由於旅游者在國籍、民族、職業、文化水平、性格、年齡、興趣愛好、生活習慣和收入水平等方面存在差異，他們對旅游活動的內容有很大的選擇性。比如，在黃金旅游周期間，有的旅游者選擇江南古鎮水鄉游，有的旅游者選擇巴黎假日七日浪漫游，有的旅游者選擇各地的“紅色旅游”線路；在旅游方式上，有的旅游者選擇參加旅行社組織的團隊旅游，有的旅游者選擇自駕車旅游等。此外，已經實現旅游動機的經驗使得人們能夠對旅游行為的內容進行分析和選擇，哪些旅游行為要先行實現，哪些旅游行為可以留待將來實現；哪些旅游行為較容易實現，哪些旅游行為一時難以實現等。

　　(3)旅游動機的相關性。旅游活動是一項綜合性的社會文化經濟活動，旅游者的旅游動機往往不是單一的，不同的旅游動機之間存在著相互關聯，形成複雜的旅游動機體系。旅游動機體系中的各個動機具有不同的強度，在強度上占有優勢的旅游動機往往主導著旅游行為的主要目標，其他旅游動機則為輔助動機。比如，旅游者在游山玩水的同時，又想順便探望一下老朋友；在外出經商考察的同時，又想觀光一下當地的人文景觀等。

　　(4)旅游動機的起伏性。人們的旅游行為是一個無止境的活動過程，因而旅游動機一般不會立即消失，它作為一種實際上起作用的力量常常會時斷時續、時隱時現，表現出一定的起伏性。旅游者的旅游動機獲得滿足後，在一定時間內暫時不會再產生，但隨著時間的推移或另一個節假日的來臨，又會重新出現旅游動機，呈現起伏性。旅游動機的起伏性主要是由旅游者的生理和心理需要引起，並受到旅游環境的發展進程和社會時尚的變化節奏的影響。

　　(5)旅游動機的發展性。當一種旅游動機實現後，會在其基礎上產生新的旅游動機，成為支配人們旅游行動的新的目標和動力，這是旅游動機發展變化的規律。隨著我國社會主義經濟的持續發展和物質文化生活水平的不斷提高，旅游者對旅游對象和服務的要求都在不斷地發展。這不僅體現在標準的不斷提高上，而且更體現在種類的日益複雜多樣上。從1949年至今50多年來我國旅游業的發展軌跡看，50年前人們一般僅能維持生存，旅游只是夢想而已。近年來，人們不但可以走出家門游覽名山大川，更能跨出國門看看外面的世界；並且現在出門旅游除了要求能游山玩水之外，還要求游玩得：有特色、有品位，要求身心都有所收穫。不少旅行社為了滿足旅游者的要求，已經從單純的幾十條國內旅游熱線，拓展到數十條出國旅游線路、幾百條國內游線；而城市觀光游、生態游、健身游、探險游等專項旅游也紛紛出台，讓旅游者各取所需。因此，旅游業作為文化性特征很強的經濟產業，其旅游資源的不斷開發，旅游接待設施的不斷完善配套，旅游產品的不斷更新，正是旅游者需要不斷發展的結果，使旅游動機具有發展性。

　　旅游動機是指激勵旅游者外出旅游的原因。

　　旅游者為什麼要外出旅游，其原因是複雜的，既有主觀的因素也有客觀的因素。

　　(一)主觀因素

　　影響旅游動機產生的主觀原因是人們對旅游的願望，沒有願望即使客觀條件再充分也不能產生旅游的動機。影響人們旅游願望產生的主觀因素主要有以下幾個方面：

　　1．安全感

　　有的人覺得去其他地方“人生路不熟”，諸事都不方便，擔心遇到交通事故、自然災害等，人身財產得不到保障，因此不願意去旅游。如東南亞發生海嘯，使不少游客裹足不前。如果能打消人們的各種顧慮，使他們產生安全感，有不少人還是願意去旅游。

　　2．個性因素

　　性格太內向膽怯、追求安逸舒適或者過於謹慎保守的人不容易產生旅游的願望，個性開朗、喜歡新鮮事物的人比較喜歡去旅游。

　　3．身體原因

　　年老體弱的人往往不願意外出旅游，而年輕、身體健康的人更容易產生旅游動機。

　　(二)客觀條件

　　1．人們有自己支配的時間

　　從國際旅游方面來看，很多發達國家的工人每周平均工作時間縮短，假期增加，如歐美和西歐的許多工人在1960年每周平均工作70小時，而現在每周工作時間縮減到40甚至35小時；人們每年的連續假期由一個月增至一個半月到兩個月；不少國家還實行帶薪假期制；美國、日本等國的一些企業、公司還實行獎勵性的旅游，給工作成績優良的員工提供免費旅游；一些退休的工人、職員也有大量可供自己支配的時間。從國內旅游來看，學校的部分教職員工和學生每年可利用寒、暑假旅游；我國也全面實行每周40小時工作制；有些工廠利用節假日組織職工集體外出旅行。以上種種情況都為人們外出旅行創造了時間的條件。

　　2．有足夠的可供支配的金錢

　　發達國家實行高薪制，不少人收入較高，除了支付日常生活必需費用之外，還有部分積蓄作為旅游之用。第二次世界大戰之後，不少工業國的婦女就業機會增加了，就業婦女占有勞動能力的婦女人數的一半以上。雙職工的家庭越來越多，使家庭的收入增加了，有了可供自由支配的資金。還有一些國家實行退休金制度，不少退休的職員、工人都積蓄了相當的存款，這為他們晚年能到世界各國觀光旅行提供了必要的條件。據有關旅游部門分析，新婚的美國人是旅游的主力軍，他們占旅游人數的61％，單身僅占21％。我國推行社會主義市場經濟，農村鄉鎮企業得到大發展，農民的收入增加了，一部分富裕了的農民也有可供旅游的資金；一部分工資收入較高的工人、職員、知識分子等在退休後，也有可供旅游的旅費；一部分學生的家庭經濟條件較為寬裕，他們也容易從家庭取得外出旅游的款項；一些青年人工作多年，沒有什麼負擔，也有外出旅游的經濟能力。

　　3．有可供旅游者使用的交通工具和現代化的旅游設施

　　對許多人來說，乘坐飛機已像乘坐汽車那樣方便和習慣，而且乘坐飛機還可以節省時間。各國興建了大量現代化的賓館、酒店供旅游者使用，由於應用了先進的電腦技術，使得世界各地旅游、預訂飛機票、預訂房間等的計劃性大大加強，從而使旅游者出行更加方便。由於各國政府認識到發展旅游業對本國經濟發展的重要意義，從而制定了各種相應政策，如為旅游者提供出入境簽證、購物免稅等種種方便，不少國家的和平穩定也為人們能平安地進行世界各地的旅行提供了必要的條件。我國旅游業近年有很大的發展，可供國內外旅游者食宿的大小賓館、旅店猶如雨後春筍般地在全國各地建立起來。不少省市還建立了旅游汽車公司，開闢了不少旅游專線班車。各地還重新修整、美化了各個可供游覽的風景點、名勝古跡，使游客進行國內、省內、市郊的旅游更加方便、舒適，活動更加豐富多彩。

　　(三)有鼓勵旅游的社會風氣

　　在經濟發達的國家裡，由於交通、電信現代化，使人們對世界範圍的事情接觸更多。人們通過報刊、電臺、電視等媒介，瞭解到很多國家的名勝古跡、風土人情，產生了想親眼看一看的迫切願望。人們逐漸形成了一種觀念，認為假日里不外出旅游、待在家中是一種損失，旅游是生活中的一個重要內容。美國人將有錢不去旅游看作是“損失”，認為旅游是獲得人生經驗和樂趣的重要手段。根據日本旅游專家的調查，現代日本人業餘時間和假日所參加的各種活動中，旅游居首要地位。另外，由於發達國家通貨膨脹厲害，不少人認為“存錢還不如外出旅游一趟”。我國人民也從忙忙碌碌的工作和家務中走向重視精神生活的充實。過去多數人由於經濟能力及時間等條件不具備，未能如願，現在，我國政治安定，經濟生活有了很大改善，人民生活水平普遍提高，在節假日裡人們踴躍參加各種旅游活動。尤其是青年人、學生、富裕後的農民，越來越強烈地渴望游覽祖國的大好河山，欣賞壯麗的萬里長城，登上泰山、黃山、廬山……

　　1．旅游者一般性的旅游動機

　　旅游者一般性的旅游動機主要是針對旅游者進行旅游活動的根本原因而言的，具體分為生理性動機和心理性動機兩大類，它對於進一步分析具體的旅游動機有重要意義。

　　(1)生理性旅游動機。生理性旅游動機是指旅游者由於生理本能的需要而產生的旅游動機。旅游者作為生物意義上的人，為了維持、延續及發展自身的生命，會產生外出旅游的動機。當然，現代社會中，單純受生理因素驅使產生旅游行為的旅游者已經很少見了，通常都是生理和非生理的旅游動機交織在一起，共同推動旅游者的旅游行為。

　　(2)心理性旅游動機。心理性旅游動機是指旅游者由於心理需要而產生的旅游動機。由於心理活動的複雜性，心理性旅游動機也比較複雜多變，難以掌握。比如，有的情侶選擇一起出游，主要是出於感情的原因，而對於目的地的選擇就變得次要了。

　　2．旅游者具體的旅游動機

　　隨著人們生活需要的多樣化和複雜化，旅游動機變得多種多樣，特別是旅游購買動機，更是相當複雜。很多學者都對具體的旅游動機做了很多研究，但由於他們選取的方法不同，研究的角度不同，所以研究結果也不一致。

　　美國學者羅伯特·麥金托什和沙西肯特·格普特在他們合編的《旅游的原理、體制和哲學》一書中將所有人的旅游動機分為四類：

　　第一類，身體健康的動機。這個動機的特點是以身體的活動來消除緊張和不安。它包括休息、運動、游戲、治療等動機。

　　第二類，文化動機。這類動機表達了一種求知的欲望。它包括瞭解和欣賞異地文化、藝術、風格、語言和宗教等動機。

　　第三類，交際動機。這類動機表現為對熟悉的東西的一種反感和厭倦，出於一種逃避現實和免除壓力的欲望。它包括在異地結識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務等動機。

　　第四類，地位與聲望的動機。這類動機表現為在旅游活動交往中搞好人際關係，滿足旅游者的自尊。它包括考察、交流、會議以及滿足個人興趣所進行的研究等。

　　日本學者田中喜一在1950年由日本旅游事業研究會出版的《旅游事業論》中將人的旅游動機也歸為四類：

　　第一類，心情的動機。這類動機的需要或心理主要包括思鄉心、交友心和信仰心等。

　　第二類，身體的動機。這類動機的需要或心理主要包括治療需要、保養需要和運動需要等。

　　第三類，精神的動機。這類動機的需要或心理主要包括知識需要、見聞需要和歡樂需要等。

　　第四類，經濟的動機。這類動機的需要或心理主要包括購物目的和商業目的等。

　　以上這些分類就其內容來說，實際上大同小異。分析和研究旅游動機對於預測人們的旅游行為，開發旅游資源，提供合適的基礎設施等都具有指導意義。歸納起來，旅游動機大體有如下幾個方面：

　　第一，文化動機。每個人都有好奇心，都有強烈的求知欲和獵奇嘗新的心理。文化的差異以及文化的異地傳播，使人們產生了接觸異域文化的動機，他們希望通過旅游去瞭解異域的名山大川、風土人情和文化藝術。也正是因為如此，每個旅游地具有代表性的特色都會成為游客聚焦的地方，比如揚州的早茶、西安的羊肉泡饃以及苗族的服飾等。這類動機在普通的旅游活動中占有的比例最大，持這類動機外出旅游的游客一般不會重覆選擇同一個旅游目的地。

　　第二，健康動機。這類旅游者的動機是為了休息、治療、運動、消遣。他們平時工作壓力大，生活節奏快，身體處於亞健康狀況。通過旅游換個環境，擺脫現代社會緊張、機械、單調的生活和充滿雜訊、空氣混濁的大都市，到風景優美的森林、海灘等地方旅游，以調節身心，消除疲勞，恢復健康。

　　第三，購物動機。近年來，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，單純出行購物的旅游活動越來越多。生活在中小城市和大城市周邊的人，通常會在周末帶上家人或朋友到大都市去購物，如今香港、上海等都市旅游日益受到廣大年輕人及白領階層的歡迎，都說明瞭購物旅游動機的存在。據有關部門的統計，在到香港旅游游客的各項在港開銷中，購物費用占了總開支的56．9％。

　　第四，交往動機。尋親訪友、尋根問祖的旅游動機自古就有。很多旅游者喜歡在旅游活動中結交新的朋友。特別是近年來，通過自助結伴旅游、網友的自駕游組合等，人們可以在旅游中體驗結識新朋友的快樂。

　　第五，業務動機。由業務動機而進行的旅游活動，包括各種學術交流、政府考察和各種商務活動。據有關部門的統計，在國際旅游活動中，各種專業交流考察團占到了較高的比例。而我國也有很多城市發展會展旅游經濟，形成了很多會議型的旅游城市，比如冬天的廣州、海口，夏天的青島、哈爾濱和廈門等，各種專業會議爆滿。這些會議選擇在這些地方開辦，優美的環境是其受歡迎的重要原因。

　　旅游動機既是旅游者整個旅游活動的出發點，又貫穿於整個旅游活動的全過程，並且影響著旅游者未來的旅游活動。分析歸納旅游動機對旅游行為的作用，主要表現為以下幾個方面。

　　(1)推動旅游者創造必要的旅游條件。已經形成的旅游動機會推動旅游者對自己的日常工作和生活做出某些必要的安排，調節自己生活的節奏，準備旅游所需要的相對集中的閑暇時間，調整經費的使用方向，為旅游籌集所必需的費用，以及準備旅游中所需要的其他客觀條件。

　　(2)促使旅游者收集、分析和評價旅游信息。為了進行旅游活動，旅游者在旅游動機的推動下，將從各種渠道及各個方面去收集各種旅游信息，分析旅游信息的內容以及旅游信息來源的可靠程度，對旅游信息進行篩選、對比、評價，並把它們作為進行旅游選擇的依據，最終做出旅游決策。

　　(3)支配旅游者制定具體的旅游計劃。在旅游動機的支配下，旅游者將把所獲得的旅．游信息與自己所需要的內容進行比較對照，對不同的旅游項目進行取捨，選擇最能滿足旅游者需要的旅游項目和最有利於實現旅游動機的旅游方式，制定包括具體的旅游景點、旅游線路、旅游方式和旅游時間安排等內容的旅游計劃，為進行旅游活動作好準備。

　　(4)引發和維持旅游行為趨向預定的旅游目標。在旅游者做出了旅游選擇和制定出旅游活動計劃之後，旅游動機將推動旅游者產生旅游行為，踏上旅途進行旅游活動。旅游活動是一個包括多方面內容的、需要經歷一定時間的演進過程，在旅游活動過程中會遇到各種不同的情況，旅游者在旅游動機的支配下，對符合旅游期望和目標的活動和條件產生積極的態度；對不符合旅游期望和目標的活動和條件則產生消極態度。從而不斷地調整自己的旅游行為，剋服在旅游過程中遇到的困難，使自己的旅游行為向著實現預定的旅游目標的方向進行。

　　(5)作為主觀標準對旅游活動進行評價。在具體的旅游活動過程中，旅游動機也是旅游者衡量旅游效果、進行旅游評價的主觀標準。旅游的實際內容以及旅游經歷是否符合旅游動機的期望和目標，符合的程度如何以及是否有超出期望以外的內容，都會使旅游者產生不同性質和不同程度的心理體驗。旅游者會根據這種心理體驗對旅游的內容和活動方式進行各種各樣的評價。這些旅游評價將作為一種經驗儲存在旅游者的記憶之中，影響著他對該項旅游活動的態度和今後對旅游活動的選擇傾向。比如，旅游活動中積極的旅游感受、美好的景點印象，不僅成為促進新的旅游活動的積極的心理因素，而且可能使旅游者產生再來此地重游的旅游動機。

　　激發旅游者的旅游動機，就是要調動旅游者旅游的積極性，刺激旅游者的興趣與需要，促使潛在旅游者積極地參與到旅游活動中去。如何激發旅游者的旅游動機?由於旅游者所處社會環境以及旅游者心理活動的複雜性，影響旅游動機的因素主要有：

　　第一，旅游者對外界刺激物或情境的心理反應不同影響旅游動機。興趣愛好廣泛，想象力豐富的旅游者，在刺激物作用下，能迅速形成旅游動機；性格沉穩、觀察問題深刻、獨立性強的旅游者，動機形成較慢，但理智性和穩定性較強，也就是說，一旦動機形成，行為很快發生。

　　第二，旅游者價值觀和期望影響旅游動機。旅游者對旅游產品和服務以及從事的旅游活動都有一定的期望和評價。期望高，評價好，動機形成迅速，堅定；期望低，評價差，動機形成緩慢，猶豫。

　　第三，旅游產品和服務影響旅游動機。旅游產品和服務是旅游者所享用的，旅游刺激物的好壞直接影響著旅游者的期望和評價。旅游產品的獨特、優良，配上親切、感人、優質的旅游服務能刺激旅游者留下美好印象，促使其旅游動機的形成。