新產品開發報告書

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　　新產品開發報告書是新產品開發人員向上級主管人員作的整個新產品上市構想的彙報材料。新產品開發是一項複雜的工程，涉及因素較多，因此，新產品開發報告書與營銷企劃案比較起來，內容更加豐富，製作起來難度更大。

　　1．市場概況

　　2．企業概況

　　3．營銷環境分析

　　(1)企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素。

　　①企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢：總體的經濟形勢；總體的消費態勢。

　　②行業分析：行業結構；行業績效、前景分析；識別公司競爭者(行業競爭觀念，市場競爭觀念)；辨別競爭對手的戰略；判定競爭者的目標；評估競爭者的優勢與劣勢；選擇競爭者以便進攻和迴避；各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析；各競爭品牌市場占有率的比較分析；各競爭品牌產品優缺點的比較分析；各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析；各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭品牌促銷活動的比較分析；各競爭品牌公關活動的比較分析；各競爭品牌定價策略的比較分析；各競爭品牌銷售渠道的比較分析；公司過去5年的損益分析；在顧客導向和競爭者導向中進行平衡。

　　③市場的政治、法律背景、文化環境：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?是否有有利或者不利的經濟因素可能影響產品的銷售和廣告?是否有有利或者不利的人文統計環境因素可能影響產品的銷售和廣告?是否有有利或者不利的社會文化環境因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(2)市場營銷環境中的微觀制約因素：企業的供應商與企業的關係；產品的營銷中問商與企業的關係；顧客與企業的關係；競爭者與企業的關係；公眾與企業的關係。

　　(3)市場概況。

　　①市場的規模：整個市場的銷售額、市場可能容納的最大銷售額、消費者總量、消費者總的購買量、以上幾個要素在過去一個時期中的變化、未來市場規模的趨勢。

　　②市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌、各品牌所占據的市場份額、市場上居於主要地位的品牌、與本品牌構成競爭的品牌是什麼?未來市場構成的變化趨勢如何?

　　③市場構成的特性：市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點?

　　(4)與競爭者比較。公司規模與組織結構、管理制度、推銷員素質、產品特色與包裝、產品成本、產品價格、財務能力與生產能力。

　　(5)營銷環境分析總結。

　　①機會與威脅。

　　②優勢與劣勢。

　　③重點問題。

　　4．企業SWOT分析

　　(1)優勢(Strength)。

　　(2)弱勢(Weakness)。

　　(3)機會(Opptunity)。

　　(4)威脅(Threat)。

　　(5)SWOT分析總結。

　　5．新產品開發情況

　　(1)新產品基本情況：新產品名稱、新產品編號、規範說明、圖紙張數、新產品外形圖或照片、新產品介紹、新產品樣品說明。

　　(2)研究人員。

　　(3)負責人。

　　(4)研究費用。

　　(5)研究進度說明。

　　(6)改良專項。

　　(7)製造過程。

　　(8)製造成本。

　　(9)其他部門意見：生產部門、業務部門、營銷計劃、彙報單位。

　　6．營銷戰略

　　(1)使命。

　　(2)營銷目標。

　　(3)目標市場。

　　(4)營銷組合：產品、價格、促銷。

　　(5)渠道。

　　7．財務分析

　　8．應急方案與效果評測

　　××電子的MP4營銷策劃

　　一壯志凌雲營銷策劃小組

　　假設××電子作為一家成立於2000年的合資的消費電子產品生產廠商，在資金和技術上都有獨到的優勢。2004年以前，××主營業務為液晶顯示屏、MP3和[[掌上電腦]]，擁有獨立的
知識產權和自主創新能力，是國內消費電子產業的一顆新星。2004年伊始，××通過市場調研和分析，決定進軍MP4市場，決心在5年內成為MP4業界的主導廠商之一。

　　一、市場概況簡介

　　MP4播放器又稱PVP(PersonalVideoPlayer，個人視頻播放器)，也可以叫做PMP(Portable Media Player，攜帶型媒體播放器)。它除了看電影的基本功能外還支持
音樂播放、瀏覽圖片等，一些高新產品也將電影、數位錄像、數位照相、數位攝像、數位相機伴侶、數位收錄音、移動存儲等八大功能整合在一臺掌上多媒體娛樂產品上，特別
是它超強的存儲容量讓人為之震驚，MP4存儲容量基本在20GB以上。

　　××根據自己的市場調研分析，傳統電子產品的銷售在中國增速減緩，國內製造商正轉向生產技術更先進的產品，如手機、筆記本電腦、MP3、MP4、掌上游戲設備等數位產品。
與掌上電腦、[[智能手機]]、MP3等不同，這種兼容了MP3，基於“MEGP4”動態圖像解碼技術，可以在高真彩TFT屏上實現隨身看電影的袖珍式聲畫合一數位娛樂MP4產品，正以強大
影音功能指引著數位娛樂的潮流。MP4雖然才剛進入國內不久，但其超強的功能、貼近需求的應用得到了消費者的強烈追捧，市場潛力巨大。

　　二、企業概況簡介(略)

　　三、營銷環境分析

　　企業的營銷行為都是在一定的市場環境下進行的，並且隨著市場環境條件的轉移而經常處於變動之中。營銷環境指企業所處的周圍影響因素的總集合狀況，是營銷行為的
約束條件整體。下麵，我們對××電子面臨的巨集觀環境和微觀環境的影響做出分析。

　　1．巨集觀環境要素

　　(1)人文統計環境。MP4等數位產品的主力消費群體是15～35歲的年輕入，他們是中國社會新的強大的消費力量。一方面，他們好奇心強，追求感官刺激，能迅速地接受
新產品、新科技；另一方面，他們正在接受教育或者接受教育程度比較高，對高科技產品情有獨鍾，喜歡時尚，追逐流行，有較強的消費欲望。在這一人口群體中，
既有在讀的學生又有收入較高的白領階層，不同價位、品質的MP4有不同的客戶群，可以進行市場細分。

　　(2)經濟環境。目前，隨著中國的經濟高速增長，國民收入平均水平增加較快，購買力水平逐步提高，人們對數位產品的熱情和購買欲望加強，能夠形成有效需求。

　　(3)自然環境。伴隨中國經濟發展也涌現出了環境污染、原料短缺、能源供應緊張等問題，阻礙了經濟的增長和發展，增加了企業的生產成本和加大了企業的
生存壓力。但是，對於高科技企業是一次契機，可以進行產品的升級換代和整個產業的結構調整。

　　(4)技術環境。MP4產品技術變革迅猛，液晶屏、微硬碟、處理器、操作系統等軟硬體的技術不斷向前發展。一方面提高了產品的性能和質量；另一方面又降低了
產品成本。在這樣一個高科技產業中，企業只有擁有自己的核心技術和知識產權才能在MP4市場競爭中站穩腳跟。

　　(5)政治法律環境。消費電子產品行業作為高科技行業的一個門類，在中國發展十分迅速。國家大力推動高新技術企業的發展，像××電子這樣的合資企業
發展勢頭強勁，也沒有面臨[[市場準入門檻]]的尷尬，反而在稅收、出口等方面享受優惠政策。

　　然而，中國在知識產權法律環境上的不足，可能影響電影、音樂產品提供商的利益，會對MP4產品獲取穩定的片源造成一定的不利之處。當然，在這一方面，
我國行政司法部門也在努力進行改革，保護正版廠商的合法權益，市場環境正在逐步改善。

　　(6)社會文化環境。我國在改革開放以後，社會文化領域日益開放，人們的觀念更新迅速，尤其是沿海發達地區的城鎮居民能較快地接受新產品，審美價值與
幾十年前發生了翻天覆地的變化。當然，對於MP4這樣的新產品，人們的認識和產生興趣還需要一個過程和一些時間，需要行業內各個廠商的營銷活動加強。

　　2．微觀環境要素

　　(1)企業。××電子經過5年的發展，各項經營活動都已經走上正軌，儘管作為MP4行業的新進入者，但已擁有自主創新能力和良好的管理營銷團隊，有實力與行業中其他廠商競爭。

　　(2)供應商。××的MP4產品原料的主要供應商很多，在微硬碟、處理器方面有日立、東芝、德州儀器、英特爾等廠家，企業與各供應商合作愉快，能保證有穩定的
原材料供應。在勞務供給、財務分析、資金來源等方面，××電子與上游企業關係良好，有長期的協作經驗。

　　(3)營銷中介。數位廣場、連鎖賣場、電子商務網站等是重要的銷售渠道，能以較高的效率和較低的成本迅速把××的MP4產品提供給銷售者。所以，企業不僅要有
自己的營銷團隊，還要學會處理與下游銷售渠道的關係。

　　(4)顧客。××的MP4產品主攻國內大城市和二線城市的年輕人消費市場，既面向個人消費者，又面向組織機構消費者，主打針對白領階層的高檔產品和針對學生的中檔產品。

　　(5)競爭者。××作為MP4領域的[[主導廠商]]，其擁有技術和品牌方面的優勢。索尼、三星等電子巨頭實力強大，而國內廠家實力也不容小覷。在中國國內市場，MP4行業
的競爭才剛剛開始，××必鬚髮揮自己的特點和優勢才能贏得一席之地。

　　(6)公眾。公眾是指對企業達到營銷目標具有實際或潛在影響力的組織，包括市場上的消費群體、媒介機構等。由於企業影響營銷的行為會在不同程度上增加或
減少公眾的利益，因此，公眾的力量就成了企業營銷中所要考慮的因素之一。在營銷管理中，有這麼一個公式：嚴格管理+[[感情投資]]一綜合效用。所以，××在進行
產品營銷時，要處理好與公眾的利益關係。

　　四、行業分析(略)

　　五、企業SWOT分析

　　作為一家成立只有5年的高科技企業，××電子具備了管理、技術、資金層面的優勢，但也面臨品牌認知度低等弱勢。進軍MP4行業對於××而言，機遇與挑戰並存。
MP4行業尚處於其生命周期的成長階段，市場還沒有完全形成，技術在變，企業在變，消費者群體也在變，風險尚存但市場前景更為看好。××要在分析市場，
分析競爭對手的同時，註重企業的SW()T分析，做到知己知彼，百戰不殆。(略)

　　六、營銷戰略

　　營銷戰略的內容主要有使命、營銷目標、目標市場、戰略、營銷組合、服務等方面組成，制定營銷戰略是為了讓企業的產品或服務在激烈競爭的市場上占有一席之地。
MP4市場容量在增大，市場競爭也日益強化，x×必須做好營銷工作，才能達到企業發展的目標。

　　1．使命

　　××電子的使命就是生產一流品質的MP4產品，並且提供優質的售後服務，為我們的顧客提供信息咨詢等工作。××通過自己掌握的技術和營銷網路，聯合企業的主要供應商，
製造性價比高的MP4產品，在中國市場上銷售。

　　由於目前MP4的市場認知度還不高，需要廠商的大力推廣，××決定把第一階段的銷售重點市場定位於中國的一線大城市，如北京、上海等，然後逐步推廣到全國的其他城鎮，
增加企業的市場份額。

　　2．營銷目標

　　××電子的營銷目標是成為中國MP4市場的主導廠商之一，擁有良好的品牌知名度、較高的市場份額，獲取較高的利潤。

　　(1)第一年完成銷售額1000萬元，市場占有率達到10％。

　　(2)第二年隨著營銷推廣的深入，目標是擁有15％的市場份額，在年末開始拓展到中國的[[二線城市]]。

　　(3)第三年完成銷售額2000萬元，在消費者中擁有45％的品牌認知度，利潤率達到10％。

　　3．目標市場

　　××電子的MP4產品主要有兩個系列，在功能、價格上有區別，分別瞄準不同的細分市場，為不同的客戶群體服務。

　　高端的MP4主要面向白領階層，他們擁有良好的教育背景、文化水平高，對於產品的品質、功能有較高的要求，能接受較高價格的產品。此類MP4產品除了基本功能外，
還可以進行圖形處理、圖像演示等商務應用功能，外觀簡潔大方，與電腦連線便捷隨處可用，能成為商務助手和娛樂伴侶，帶給顧客雙重享受。中檔系列的MP4產品主要
面向年輕學生群體，他們大都喜歡時尚，追求潮流，但對於價格較為關註，喜歡性價比高的產品。此類MP4產品涵蓋了MP4的基本功能，並融合了一些游戲軟體，更為關鍵
的是產品的外觀時尚新穎，顏色亮麗，符合年輕人的審美情趣和個性化要求。

　　通過產品差異化，把××的產品推向不同的細分市場，不僅使企業的產品系列更加齊全，有助於達到規模化生產，還能在不同的細分市場上贏得消費者的認同。

　　七、營銷組合

　　營銷組合是企業用來從目標市場尋求營銷目標的一套營銷工具，概括起來包括產品、價格、促銷、渠道四個方面。營銷組合是一個多層次的複合結構，其安排對營銷
的成敗有重要的作用，因此，營銷組合是體現現代營銷觀念的一種重要手段。(略)

　　八、財務分析

　　××電子的MP4產品高端產品的售價在5000元左右，中檔產品的售價為2800元左右，平均售價為4000元，預計第一年的銷售額為1000萬元，銷售量約為2860台。

　　由於在產品前期調研、開發、促銷、渠道支持等方面的投資，這些費用需要在產品正常銷售生產的幾年時間里進行攤銷，估計第一年的固定成本為330萬元，每台
產品的可變成本為2900元。

　　經過分析，××第一年要想達到收益與成本相同，必須銷售3000台左右的MP4產品。當然按照先前的預測，第一年是無法完成這樣的銷售量的，企業必須承受第一年的虧損，
需要在以後的幾年裡通過銷售量的增加來補償。基於MP4行業的良好前景，企業在隨後幾年中財務狀況會從虧損到盈利。

　　九、應急方案與效果評測

　　在產品的營銷活動進行中，可能會突發各類事件，公司在推廣活動開始前已經設立了一個應急事務處理小組，由公司的副總經理、營銷主管、公共關係主管、若幹辦公員
等組成，專門對各種突發事件進行研究處理，在最短的時間里解決問題。

　　效果評價就是對公司的營銷活動所引起的營銷費用與產品銷售成果進行成本與收益的配比，發現營銷過程中的問題及時解決。

　　例如對廣告有效率的評測：

　　廣告有效率=企業廣告額／企業產品銷售額

　　　　　　　=企業廣告費用占同類全部廣告費用比例／企業產品占同類產品市場絕對占有率

　　當然還要從媒體評價指標體系、顧客的心理接受度等方面對廣告的效果進行評測。

　　除此之外，公司還會對銷售隊伍、促銷活動、分銷系統進行效果評測，及早地發現營銷活動中的問題，並且予以改善，爭取以較少的成本獲取最大的利潤。