新产品开发报告书

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　　新产品开发报告书是新产品开发人员向上级主管人员作的整个新产品上市构想的汇报材料。新产品开发是一项复杂的工程，涉及因素较多，因此，新产品开发报告书与营销企划案比较起来，内容更加丰富，制作起来难度更大。

　　1．市场概况

　　2．企业概况

　　3．营销环境分析

　　(1)企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　①企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势；总体的消费态势。

　　②行业分析：行业结构；行业绩效、前景分析；识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)；辨别竞争对手的战略；判定竞争者的目标；评估竞争者的优势与劣势；选择竞争者以便进攻和回避；各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析；各竞争品牌市场占有率的比较分析；各竞争品牌产品优缺点的比较分析；各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析；各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争品牌促销活动的比较分析；各竞争品牌公关活动的比较分析；各竞争品牌定价策略的比较分析；各竞争品牌销售渠道的比较分析；公司过去5年的损益分析；在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。

　　③市场的政治、法律背景、文化环境：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?是否有有利或者不利的经济因素可能影响产品的销售和广告?是否有有利或者不利的人文统计环境因素可能影响产品的销售和广告?是否有有利或者不利的社会文化环境因素可能影响产品的销售和广告?

　　(2)市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系；产品的营销中问商与企业的关系；顾客与企业的关系；竞争者与企业的关系；公众与企业的关系。

　　(3)市场概况。

　　①市场的规模：整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量、以上几个要素在过去一个时期中的变化、未来市场规模的趋势。

　　②市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌、各品牌所占据的市场份额、市场上居于主要地位的品牌、与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?

　　③市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?

　　(4)与竞争者比较。公司规模与组织结构、管理制度、推销员素质、产品特色与包装、产品成本、产品价格、财务能力与生产能力。

　　(5)营销环境分析总结。

　　①机会与威胁。

　　②优势与劣势。

　　③重点问题。

　　4．企业SWOT分析

　　(1)优势(Strength)。

　　(2)弱势(Weakness)。

　　(3)机会(Opptunity)。

　　(4)威胁(Threat)。

　　(5)SWOT分析总结。

　　5．新产品开发情况

　　(1)新产品基本情况：新产品名称、新产品编号、规范说明、图纸张数、新产品外形图或照片、新产品介绍、新产品样品说明。

　　(2)研究人员。

　　(3)负责人。

　　(4)研究费用。

　　(5)研究进度说明。

　　(6)改良专项。

　　(7)制造过程。

　　(8)制造成本。

　　(9)其他部门意见：生产部门、业务部门、营销计划、汇报单位。

　　6．营销战略

　　(1)使命。

　　(2)营销目标。

　　(3)目标市场。

　　(4)营销组合：产品、价格、促销。

　　(5)渠道。

　　7．财务分析

　　8．应急方案与效果评测

　　××电子的MP4营销策划

　　一壮志凌云营销策划小组

　　假设××电子作为一家成立于2000年的合资的消费电子产品生产厂商，在资金和技术上都有独到的优势。2004年以前，××主营业务为液晶显示屏、MP3和[[掌上电脑]]，拥有独立的
知识产权和自主创新能力，是国内消费电子产业的一颗新星。2004年伊始，××通过市场调研和分析，决定进军MP4市场，决心在5年内成为MP4业界的主导厂商之一。

　　一、市场概况简介

　　MP4播放器又称PVP(PersonalVideoPlayer，个人视频播放器)，也可以叫做PMP(Portable Media Player，便携式媒体播放器)。它除了看电影的基本功能外还支持
音乐播放、浏览图片等，一些高新产品也将电影、数码录像、数码照相、数码摄像、数码相机伴侣、数码收录音、移动存储等八大功能整合在一台掌上多媒体娱乐产品上，特别
是它超强的存储容量让人为之震惊，MP4存储容量基本在20GB以上。

　　××根据自己的市场调研分析，传统电子产品的销售在中国增速减缓，国内制造商正转向生产技术更先进的产品，如手机、笔记本电脑、MP3、MP4、掌上游戏设备等数码产品。
与掌上电脑、[[智能手机]]、MP3等不同，这种兼容了MP3，基于“MEGP4”动态图像解码技术，可以在高真彩TFT屏上实现随身看电影的袖珍式声画合一数码娱乐MP4产品，正以强大
影音功能指引着数码娱乐的潮流。MP4虽然才刚进入国内不久，但其超强的功能、贴近需求的应用得到了消费者的强烈追捧，市场潜力巨大。

　　二、企业概况简介(略)

　　三、营销环境分析

　　企业的营销行为都是在一定的市场环境下进行的，并且随着市场环境条件的转移而经常处于变动之中。营销环境指企业所处的周围影响因素的总集合状况，是营销行为的
约束条件整体。下面，我们对××电子面临的宏观环境和微观环境的影响做出分析。

　　1．宏观环境要素

　　(1)人文统计环境。MP4等数码产品的主力消费群体是15～35岁的年轻入，他们是中国社会新的强大的消费力量。一方面，他们好奇心强，追求感官刺激，能迅速地接受
新产品、新科技；另一方面，他们正在接受教育或者接受教育程度比较高，对高科技产品情有独钟，喜欢时尚，追逐流行，有较强的消费欲望。在这一人口群体中，
既有在读的学生又有收入较高的白领阶层，不同价位、品质的MP4有不同的客户群，可以进行市场细分。

　　(2)经济环境。目前，随着中国的经济高速增长，国民收入平均水平增加较快，购买力水平逐步提高，人们对数码产品的热情和购买欲望加强，能够形成有效需求。

　　(3)自然环境。伴随中国经济发展也涌现出了环境污染、原料短缺、能源供应紧张等问题，阻碍了经济的增长和发展，增加了企业的生产成本和加大了企业的
生存压力。但是，对于高科技企业是一次契机，可以进行产品的升级换代和整个产业的结构调整。

　　(4)技术环境。MP4产品技术变革迅猛，液晶屏、微硬盘、处理器、操作系统等软硬件的技术不断向前发展。一方面提高了产品的性能和质量；另一方面又降低了
产品成本。在这样一个高科技产业中，企业只有拥有自己的核心技术和知识产权才能在MP4市场竞争中站稳脚跟。

　　(5)政治法律环境。消费电子产品行业作为高科技行业的一个门类，在中国发展十分迅速。国家大力推动高新技术企业的发展，像××电子这样的合资企业
发展势头强劲，也没有面临[[市场准入门槛]]的尴尬，反而在税收、出口等方面享受优惠政策。

　　然而，中国在知识产权法律环境上的不足，可能影响电影、音乐产品提供商的利益，会对MP4产品获取稳定的片源造成一定的不利之处。当然，在这一方面，
我国行政司法部门也在努力进行改革，保护正版厂商的合法权益，市场环境正在逐步改善。

　　(6)社会文化环境。我国在改革开放以后，社会文化领域日益开放，人们的观念更新迅速，尤其是沿海发达地区的城镇居民能较快地接受新产品，审美价值与
几十年前发生了翻天覆地的变化。当然，对于MP4这样的新产品，人们的认识和产生兴趣还需要一个过程和一些时间，需要行业内各个厂商的营销活动加强。

　　2．微观环境要素

　　(1)企业。××电子经过5年的发展，各项经营活动都已经走上正轨，尽管作为MP4行业的新进入者，但已拥有自主创新能力和良好的管理营销团队，有实力与行业中其他厂商竞争。

　　(2)供应商。××的MP4产品原料的主要供应商很多，在微硬盘、处理器方面有日立、东芝、德州仪器、英特尔等厂家，企业与各供应商合作愉快，能保证有稳定的
原材料供应。在劳务供给、财务分析、资金来源等方面，××电子与上游企业关系良好，有长期的协作经验。

　　(3)营销中介。数码广场、连锁卖场、电子商务网站等是重要的销售渠道，能以较高的效率和较低的成本迅速把××的MP4产品提供给销售者。所以，企业不仅要有
自己的营销团队，还要学会处理与下游销售渠道的关系。

　　(4)顾客。××的MP4产品主攻国内大城市和二线城市的年轻人消费市场，既面向个人消费者，又面向组织机构消费者，主打针对白领阶层的高档产品和针对学生的中档产品。

　　(5)竞争者。××作为MP4领域的[[主导厂商]]，其拥有技术和品牌方面的优势。索尼、三星等电子巨头实力强大，而国内厂家实力也不容小觑。在中国国内市场，MP4行业
的竞争才刚刚开始，××必须发挥自己的特点和优势才能赢得一席之地。

　　(6)公众。公众是指对企业达到营销目标具有实际或潜在影响力的组织，包括市场上的消费群体、媒介机构等。由于企业影响营销的行为会在不同程度上增加或
减少公众的利益，因此，公众的力量就成了企业营销中所要考虑的因素之一。在营销管理中，有这么一个公式：严格管理+[[感情投资]]一综合效用。所以，××在进行
产品营销时，要处理好与公众的利益关系。

　　四、行业分析(略)

　　五、企业SWOT分析

　　作为一家成立只有5年的高科技企业，××电子具备了管理、技术、资金层面的优势，但也面临品牌认知度低等弱势。进军MP4行业对于××而言，机遇与挑战并存。
MP4行业尚处于其生命周期的成长阶段，市场还没有完全形成，技术在变，企业在变，消费者群体也在变，风险尚存但市场前景更为看好。××要在分析市场，
分析竞争对手的同时，注重企业的SW()T分析，做到知己知彼，百战不殆。(略)

　　六、营销战略

　　营销战略的内容主要有使命、营销目标、目标市场、战略、营销组合、服务等方面组成，制定营销战略是为了让企业的产品或服务在激烈竞争的市场上占有一席之地。
MP4市场容量在增大，市场竞争也日益强化，x×必须做好营销工作，才能达到企业发展的目标。

　　1．使命

　　××电子的使命就是生产一流品质的MP4产品，并且提供优质的售后服务，为我们的顾客提供信息咨询等工作。××通过自己掌握的技术和营销网络，联合企业的主要供应商，
制造性价比高的MP4产品，在中国市场上销售。

　　由于目前MP4的市场认知度还不高，需要厂商的大力推广，××决定把第一阶段的销售重点市场定位于中国的一线大城市，如北京、上海等，然后逐步推广到全国的其他城镇，
增加企业的市场份额。

　　2．营销目标

　　××电子的营销目标是成为中国MP4市场的主导厂商之一，拥有良好的品牌知名度、较高的市场份额，获取较高的利润。

　　(1)第一年完成销售额1000万元，市场占有率达到10％。

　　(2)第二年随着营销推广的深入，目标是拥有15％的市场份额，在年末开始拓展到中国的[[二线城市]]。

　　(3)第三年完成销售额2000万元，在消费者中拥有45％的品牌认知度，利润率达到10％。

　　3．目标市场

　　××电子的MP4产品主要有两个系列，在功能、价格上有区别，分别瞄准不同的细分市场，为不同的客户群体服务。

　　高端的MP4主要面向白领阶层，他们拥有良好的教育背景、文化水平高，对于产品的品质、功能有较高的要求，能接受较高价格的产品。此类MP4产品除了基本功能外，
还可以进行图形处理、图像演示等商务应用功能，外观简洁大方，与计算机连线便捷随处可用，能成为商务助手和娱乐伴侣，带给顾客双重享受。中档系列的MP4产品主要
面向年轻学生群体，他们大都喜欢时尚，追求潮流，但对于价格较为关注，喜欢性价比高的产品。此类MP4产品涵盖了MP4的基本功能，并融合了一些游戏软件，更为关键
的是产品的外观时尚新颖，颜色亮丽，符合年轻人的审美情趣和个性化要求。

　　通过产品差异化，把××的产品推向不同的细分市场，不仅使企业的产品系列更加齐全，有助于达到规模化生产，还能在不同的细分市场上赢得消费者的认同。

　　七、营销组合

　　营销组合是企业用来从目标市场寻求营销目标的一套营销工具，概括起来包括产品、价格、促销、渠道四个方面。营销组合是一个多层次的复合结构，其安排对营销
的成败有重要的作用，因此，营销组合是体现现代营销观念的一种重要手段。(略)

　　八、财务分析

　　××电子的MP4产品高端产品的售价在5000元左右，中档产品的售价为2800元左右，平均售价为4000元，预计第一年的销售额为1000万元，销售量约为2860台。

　　由于在产品前期调研、开发、促销、渠道支持等方面的投资，这些费用需要在产品正常销售生产的几年时间里进行摊销，估计第一年的固定成本为330万元，每台
产品的可变成本为2900元。

　　经过分析，××第一年要想达到收益与成本相同，必须销售3000台左右的MP4产品。当然按照先前的预测，第一年是无法完成这样的销售量的，企业必须承受第一年的亏损，
需要在以后的几年里通过销售量的增加来补偿。基于MP4行业的良好前景，企业在随后几年中财务状况会从亏损到盈利。

　　九、应急方案与效果评测

　　在产品的营销活动进行中，可能会突发各类事件，公司在推广活动开始前已经设立了一个应急事务处理小组，由公司的副总经理、营销主管、公共关系主管、若干办公员
等组成，专门对各种突发事件进行研究处理，在最短的时间里解决问题。

　　效果评价就是对公司的营销活动所引起的营销费用与产品销售成果进行成本与收益的配比，发现营销过程中的问题及时解决。

　　例如对广告有效率的评测：

　　广告有效率=企业广告额／企业产品销售额

　　　　　　　=企业广告费用占同类全部广告费用比例／企业产品占同类产品市场绝对占有率

　　当然还要从媒体评价指标体系、顾客的心理接受度等方面对广告的效果进行评测。

　　除此之外，公司还会对销售队伍、促销活动、分销系统进行效果评测，及早地发现营销活动中的问题，并且予以改善，争取以较少的成本获取最大的利润。