戰略傳播

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戰略傳播（Strategic Communication）

　　戰略傳播是指府或組織為實現特定戰略利益，動員協調各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響的過程。

　　戰略傳播興起於美國企業界，已有上百年曆史，最初用於商業營銷、廣告、公關等領域，其意是指大型跨國公司所進行的涉及企業發展目標和企業形象的營銷推廣活動。9.11事件後轉用於國際政治與國家安全領域，此時戰略傳播的使用率開始飆升。與美國政府並行使用的“公共外交”的概念相比，“戰略傳播”的目的性更強，對資源的整合也更為有效。

　　2004年9月，美國國防科學委員會發佈了戰略傳播專題報告《戰略傳播：國防部國防科學委員會的報告》，首次定義了戰略傳播，報告還指出：“戰略傳播對美國國家安全和外交政策至關重要，為了理解全球的態度和文化，政府可以運用多種工具，在人們和組織機構間開展國際對話，為決策者、外交官和指揮官就公共輿論對策提供咨詢，並且通過傳播策略影響態度和行為。” 2010年美國《國家安全戰略》將戰略傳播列為八大國家實力之一，引起國際社會廣泛關註。

　　從2004年至今，美國多次定義“戰略傳播”，其對戰略傳播的認知經歷了從混沌到清晰、從複雜到精煉的演進，實戰性逐步提高，本質屬性逐步提煉出來，但仍未達成普遍共識。

　　戰略傳播在中國大陸的引入和發展已經歷了三個時期：2008-2010年為發芽期，期間只有3篇期刊論文發表；2011-2014年為幼苗期，期間有24篇期刊論文問世；2015年至今為成長期，戰略傳播已初步引起各界精英重視，但遠未到開花結果期。

　　畢研韜、王金嶺在2011年發表的《戰略傳播初探》中，從軍民共用角度定義了戰略傳播：政府或組織為實現特定戰略利益，動員協調各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響的過程。戰略傳播的目標包括認知提升、形象塑造、身份建構、態度轉變、價值認同和行為轉化。這是中國大陸首次定義戰略傳播。現在看來這個定義過於籠統，沒能指出戰略傳播的根本屬性，也不能有效指導我國的戰略傳播實踐。

　　在商界，戰略傳播通常指運用溝通與公共關係的方式支持組織實現目標，以加強溝通的效果，提升利益相關者的價值。

　　在軍事上，戰略傳播被視作合縱聯結的關鍵，如何說服對方加入自己的陣營（至少中立）恰當的溝通起了至關重要的作用，有可能因為恰當的溝通會使和敵方的關係發生微妙的改變，或是停戰或是和解。另外，至關重要的是，戰略傳播促進了公眾的理解與支持。

　　對於政府來講，解決諸如基礎設施建設、教育、醫療這樣的大問題，需要公共部門、私人領域及非政府組織的通力合作，政府通過平等對話的方式和整合人際網路資源而實現它的初衷。

　　對於“戰略傳播”這個概念，現在還沒有一個統一的定義。但是至少，整合經濟、政治、文化、社會等方方面面的因素，通過有效的溝通給公眾帶來最大的利益，才能稱得上是真正意義上的戰略傳播。國家戰略傳播體系是應對當前宣傳思想工作與意識形態鬥爭新形勢的系統化、制度化設計，涉及戰略地位、戰略目標、組織機構與責權分工、策略方案、技術與智力支持以及效果評估等多方面內容。建立國家戰略傳播體系是對現代傳播體系具有政治價值和戰略價值的積極回應，也是應對國際安全形勢的迫切需要，更是建設全方位國家安全系統的題中應有之義。明確戰略目標與三大使命。戰略傳播以認知提升、形象塑造、身份建構、態度轉變、價值認同、行為轉化為戰略目標，表現在國家政治與外交各個層面。美國曾明確提出，“同所有其他涉及國家實力的因素一樣，傳播和接觸應當為政治目標服務”。

　　傳播策略是國家戰略傳播體系的必要內容。結合我國國情，戰略傳播應重視三大策略。第一，積極防禦。當前，我國在國際互聯網領域的競爭中仍處於劣勢地位。採取積極防禦策略的核心在於對形勢的準確研判，需要建立科學、有效的預警系統，並針對不同類型的警報制定合理有度的進攻性防禦措施。第二，言行一致。言行一致是改善和提升國家形象與政府公信力的關鍵，它一方面要求對外發佈信息保持一致性，另一方面要求言論與行為保持一致性。做不到言行一致，就很容易削弱國家形象和政府公信力。第三，精心運作。精心運作要求在具體工作中充分瞭解受眾需求和心理變化，尊重傳播規律，恰當使用傳播技巧，精心設計傳播方案。具體包括：一是受眾選擇策略。確定受眾範圍和傳播層級，不僅要考慮傳統媒體的傳播力，更要結合新媒體傳播特征。二是媒體選擇策略。不僅要運用國內的媒體和網路平臺，更要在國際傳播平臺上取得話語權。三是語言、文字、圖片、視頻等信息類型選擇策略。不僅要精心選擇內容，更要學會展示內容，達到良好傳播效果。四是“發言人”選擇策略。不僅要基於現實影響，更要結合網路結構特征和信息傳播規律賦予的身份優勢，尋找合適的信息發佈源。

　　戰略傳播是政府或組織為實現特定戰略利益，動員協調各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響的過程，從而實現價值認同和行為轉變的效果。其核心價值是服務於國家的戰略利益和戰略目標，是由國家主導的系統化、制度化的宣傳活動。其威力主要來自其系統觀及方法論，在操作層面，它的價值集中體現在各要素之間的“精準對接”上。

　　戰略傳播的效果是加強國內團結、增進國內公眾凝聚共識，一致對外，同時強化同盟關係，獲得國際支持，弱化或分化非同盟的信譽和勢力。戰略傳播還可用於建立關係和信任，推進理解、合作與和平。

　　以互聯網為代表的新媒體技術打通了對內傳播與對外傳播的分隔,實現了對內傳播信息與對外傳播信息在互聯網平臺呈現、傳播和互動。人們在分享信息技術便捷性的同時也在思考互聯網與國家安全,尤其是迎接西方網路霸權思維和對我國的嚴峻挑戰。

　　在單一的傳播策略調整過程中,從對外宣傳到國家戰略傳播的探索既是時代的需要,也是現代國家傳播治理的內在要求,這將以國家的特定戰略利益,整合多方資源和優勢,實現傳播效果的最優化。