战略传播

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战略传播（Strategic Communication）

　　战略传播是指府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。

　　战略传播兴起于美国企业界，已有上百年历史，最初用于商业营销、广告、公关等领域，其意是指大型跨国公司所进行的涉及企业发展目标和企业形象的营销推广活动。9.11事件后转用于国际政治与国家安全领域，此时战略传播的使用率开始飙升。与美国政府并行使用的“公共外交”的概念相比，“战略传播”的目的性更强，对资源的整合也更为有效。

　　2004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告《战略传播：国防部国防科学委员会的报告》，首次定义了战略传播，报告还指出：“战略传播对美国国家安全和外交政策至关重要，为了理解全球的态度和文化，政府可以运用多种工具，在人们和组织机构间开展国际对话，为决策者、外交官和指挥官就公共舆论对策提供咨询，并且通过传播策略影响态度和行为。” 2010年美国《国家安全战略》将战略传播列为八大国家实力之一，引起国际社会广泛关注。

　　从2004年至今，美国多次定义“战略传播”，其对战略传播的认知经历了从混沌到清晰、从复杂到精炼的演进，实战性逐步提高，本质属性逐步提炼出来，但仍未达成普遍共识。

　　战略传播在中国大陆的引入和发展已经历了三个时期：2008-2010年为发芽期，期间只有3篇期刊论文发表；2011-2014年为幼苗期，期间有24篇期刊论文问世；2015年至今为成长期，战略传播已初步引起各界精英重视，但远未到开花结果期。

　　毕研韬、王金岭在2011年发表的《战略传播初探》中，从军民共用角度定义了战略传播：政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播的目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。这是中国大陆首次定义战略传播。现在看来这个定义过于笼统，没能指出战略传播的根本属性，也不能有效指导我国的战略传播实践。

　　在商界，战略传播通常指运用沟通与公共关系的方式支持组织实现目标，以加强沟通的效果，提升利益相关者的价值。

　　在军事上，战略传播被视作合纵联结的关键，如何说服对方加入自己的阵营（至少中立）恰当的沟通起了至关重要的作用，有可能因为恰当的沟通会使和敌方的关系发生微妙的改变，或是停战或是和解。另外，至关重要的是，战略传播促进了公众的理解与支持。

　　对于政府来讲，解决诸如基础设施建设、教育、医疗这样的大问题，需要公共部门、私人领域及非政府组织的通力合作，政府通过平等对话的方式和整合人际网络资源而实现它的初衷。

　　对于“战略传播”这个概念，现在还没有一个统一的定义。但是至少，整合经济、政治、文化、社会等方方面面的因素，通过有效的沟通给公众带来最大的利益，才能称得上是真正意义上的战略传播。国家战略传播体系是应对当前宣传思想工作与意识形态斗争新形势的系统化、制度化设计，涉及战略地位、战略目标、组织机构与责权分工、策略方案、技术与智力支持以及效果评估等多方面内容。建立国家战略传播体系是对现代传播体系具有政治价值和战略价值的积极回应，也是应对国际安全形势的迫切需要，更是建设全方位国家安全系统的题中应有之义。明确战略目标与三大使命。战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标，表现在国家政治与外交各个层面。美国曾明确提出，“同所有其他涉及国家实力的因素一样，传播和接触应当为政治目标服务”。

　　传播策略是国家战略传播体系的必要内容。结合我国国情，战略传播应重视三大策略。第一，积极防御。当前，我国在国际互联网领域的竞争中仍处于劣势地位。采取积极防御策略的核心在于对形势的准确研判，需要建立科学、有效的预警系统，并针对不同类型的警报制定合理有度的进攻性防御措施。第二，言行一致。言行一致是改善和提升国家形象与政府公信力的关键，它一方面要求对外发布信息保持一致性，另一方面要求言论与行为保持一致性。做不到言行一致，就很容易削弱国家形象和政府公信力。第三，精心运作。精心运作要求在具体工作中充分了解受众需求和心理变化，尊重传播规律，恰当使用传播技巧，精心设计传播方案。具体包括：一是受众选择策略。确定受众范围和传播层级，不仅要考虑传统媒体的传播力，更要结合新媒体传播特征。二是媒体选择策略。不仅要运用国内的媒体和网络平台，更要在国际传播平台上取得话语权。三是语言、文字、图片、视频等信息类型选择策略。不仅要精心选择内容，更要学会展示内容，达到良好传播效果。四是“发言人”选择策略。不仅要基于现实影响，更要结合网络结构特征和信息传播规律赋予的身份优势，寻找合适的信息发布源。

　　战略传播是政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程，从而实现价值认同和行为转变的效果。其核心价值是服务于国家的战略利益和战略目标，是由国家主导的系统化、制度化的宣传活动。其威力主要来自其系统观及方法论，在操作层面，它的价值集中体现在各要素之间的“精准对接”上。

　　战略传播的效果是加强国内团结、增进国内公众凝聚共识，一致对外，同时强化同盟关系，获得国际支持，弱化或分化非同盟的信誉和势力。战略传播还可用于建立关系和信任，推进理解、合作与和平。

　　以互联网为代表的新媒体技术打通了对内传播与对外传播的分隔,实现了对内传播信息与对外传播信息在互联网平台呈现、传播和互动。人们在分享信息技术便捷性的同时也在思考互联网与国家安全,尤其是迎接西方网络霸权思维和对我国的严峻挑战。

　　在单一的传播策略调整过程中,从对外宣传到国家战略传播的探索既是时代的需要,也是现代国家传播治理的内在要求,这将以国家的特定战略利益,整合多方资源和优势,实现传播效果的最优化。