惡意及非科學營銷

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　　惡意及非科學營銷就是偏離甚至背離科學營銷的思想內涵和營銷組合理論，違背營銷規律的營銷活動。

　　(一)企業受經濟利益的驅使

　　企業在經濟利益的驅使下，不顧消費者的真正需求和健康，違背社會倫理，走出道德底線甚至違法犯罪去從事營銷活動。阜陽假奶粉事件、毒酒毒米事件、“蘇丹紅”事件、三聚氰胺奶粉事件、“皮革奶”事件、雙匯“瘦肉精”事件、水泥蘋果紙箱事件、明星代言虛假廣告等都屬於此類。另外，為了吸引消費者，在營銷活動的促銷環節虛構原價假打折(兩套價格、模糊標價、虛誇標價、混淆銷售特價商品、模糊贈售、隱蔽價格附加條件、不履行價格承諾、質量與價格不符及假冒政府價格等)。

　　(二)企業要抹黑打擊競爭對手

　　企業之問在競爭過程中沒有樹立正確的競爭觀念，一直在零和對弈的競爭觀念(零和對弈是指下棋雙方最後結局的一種無和棋狀態，一方勝利的同時是另一方的失敗。它的更廣泛含義是指在對立雙方的博奔過程中，任何一方的收益同時又是另一方的損失)”下展開競爭，使企業經營者形成了通過打敗競爭對手獲得成功競爭觀念。彩電等行業的價格戰、“聖元奶粉嬰兒性早熟事件”、伊利與蒙牛的“誹謗門”事件、騰訊360之爭、電信市場中收購競爭對手手機卡、打價格戰、限制競爭對手手機呼叫、破壞競爭對手通信基站及光纜，某某啤酒以高價置換雪花啤酒等都是這種競爭觀念的產物。

　　(三)企業自身管理不到位

　　家樂福“價格門”雖然大家認為是商家的故意而為之的價格欺詐行為，但家樂福中國區副總裁曹成智坦承：出現價格問題有人為的失誤，也有系統技術上的缺陷，並承諾努力提高企業信息化管理水平，積極引進和應用先進技術，減少人工操作失誤。三聚氰胺奶粉事件在某種程度上也可以說是乳品加工企業在收奶過程中的檢測漏洞，同樣屬於企業自身管理不到位的問題。

　　(四)監管及相關法制的缺失

　　三聚氰胺與“皮革奶粉”事件，均是在劣質奶粉對消費者健康造成較大損害之後通過媒體記者報道出來的，而不是相關職能部門在監管過程中發現的。我國食品生產的某些環節的監管存在著職能交叉和某些環節處於監管的真空狀態。據2011年3月9日《貴州商報》報道，3月7日晚，顧客梁小姐在貴陽一餐廳吃牛排時，懷疑商家端上的是豬排代替的“偽牛排”，當她投訴到工商部門時，被告知需要到相關部門鑒定該牛排確為豬排，工商部門才能執法，然而梁小姐問了貴陽市衛生、質量技術監督、農業局等6個相關部門，他們互相“打太極”，竟沒有一個部門能鑒別牛肉與豬肉。這說明瞭食品安全監管乏力乃至缺位。

　　(一)正確理解營銷思想的核心內涵

　　要對惡意及非科學營銷進行治理，必須正確理解營銷思想的核心內涵。營銷的核心內涵就是為顧客提供價值，同時要兼顧相關者的利益。顧客價值是從顧客的角度進行思考，從企業角度進行思考就是產品為顧客提供的利益，由如下的價值體系構成：第一，核心利益，即顧客真正購買的基本利益，這是整個價值體系中最基本的層次；第二，形式產品，它是核心利益藉以實現的形式或顧客對某一需求的特定滿足形式；第三，期望產品，它是顧客購買產品時通常希望和預設的一組屬性和條件；第四，附加產品，它是顧客購買產品時獲得的增加的利益；例如：顧客購買牛奶，核心利益購買營養，形式產品是液態奶或奶粉，期望產品是牛奶必須是綠色的、安全的，附加產品就是品牌等。所以營銷活動要全面瞭解顧客的價值體系。同時，我們還要兼顧供應商、競爭者內部員工、股東、公眾和政府的利益，另外，由於企業的營銷活動起始於市場調研，終止於售後服務。所以要樹立全員營銷的思想，企業的營銷活動不只是營銷部門的事情，而是企業全體員工的事情。企業的每一個職能部門、每一個員工都要遵循營銷規律，加強自身的管理，保證營銷的科學性。

　　(二)樹立正確的競爭觀念

　　企業最大的風險並非來自競爭對手，而是來自於企業自身。企業必須樹立正確的競爭觀念，展開理性的、有序的、良性的競爭，在雙贏或多贏的競爭觀念指導下開展理性的、有序的、良性的競爭：在競爭中遵守相應的法律法規和社會道德準則等競爭規則秩序；尊重競爭對手，而不是仇恨、詆毀競爭對手；尊重消費者的權益。騰訊360之爭是不尊重消費者的典型例子。應像肯德基與麥當勞、百事可樂與可口可樂、空客與波音等一樣，通過共同攜手走向成功，而不是互相殘殺、勢不兩立、自毀前程。企業應該從不斷培養自己的核心能力、提供差異化的產品、開闢新的市場空間等方面來展開競爭。

　　(三)確定科學的營銷組合

　　企業是通過對營銷組合的各組成因素的調整和有效配合，來適應外部營銷環境的變化和實現企業營銷目標，要避免惡意營銷和非科學營銷的發生，營銷組合必須要具備科學性。首先，在營銷組合的第一個層次如何從顧客的需求、企業的資源與能力、競爭者的資源、能力及產品等不同的視角考慮使4Ps、11Ps、4Cs、4Rs及4Vs形成有效的互補，從而有效開展市場營銷活動，達到營銷目標；其次，在營銷組合的第二個層次也要進行有效的組合。以4Ps為例，產品的品質、包裝與產品的定價要相一致，並且要選擇適當的渠道以及店面選址的合理性，在促銷的廣告宣傳和人員推銷過程中不要誇大產品的功效，在做公共關係的過程中不要抹黑、誹謗競爭對手，還要要有效地開展好售後服務等。卓越的質量體系是創建名牌的基礎，完善的服務則是創建名牌的保證；最後，在營銷組合的不同層次之間也要做到科學合理，實現有效交叉。

　　(四)加強誠信體系與法治建設

　　誠信缺失現在已滲透到社會的各個領域。2011年3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中指出：“加強誠信體系建設，建立相關制度和法律法規。”_l對於治理惡性和非科學營銷，應從如下兩個個方面進行誠信體系的建設：首先，建立相關制度和法律法規，進一步規範市場秩序和行為道德規範；第二，培育和發揮社會自治組織的作用；第三，充分利用現代信息技術，建立並開放國家徵信資料庫。整合工商、稅務、海關、貿易、交通、質檢、藥監、環保、勞動人事、公用事業、公安、法院、檢察院、銀行、證券、保險等有關方面掌握的企業和個人信用的數據資料，建設標準化的資料庫，實現互聯互通；第五，加強誠信文化建設，把中國傳統社會講信義、守信用的文化傳承下去。同時要加強相關商業立法以及互聯網管理方面的立法。

　　(五)健全監管體系，強化監管

　　企業是否會從事惡意及非科學營銷是由企業的營銷觀念、企業道德和企業自律程度來決定的，所以必須要靠企業外部的監管才有保障。目前，消費者選購奶粉時不願選國產品牌，從錶面上看是對國產奶粉質量信心不足，從更深層次分析，則是對我國奶粉生產的質量監管缺乏信心。香港時事評論員劉和平在談到香港為什麼沒有“化學火鍋”時曾說，其中一個關鍵是食品安全監管的嚴格和到位。儘管我國各地都設置監管各種產品和商業行為的職能部門，但監管體制在很多地方出現職能交叉或空白，另外還有監管職能部門的不作為和腐敗放縱行為。我國政府應該不斷完善與健全監管體系，形成工商、稅務、海關、貿易、交通、質檢、藥監、環保、勞動人事、公用事業、公安、法院、檢察院聯動的監管體系，充分發揮社會媒體和輿論的監督作用，積極發展獨立的民間質量監督組織。

• 楊宗錦.惡意及非科學營銷的反思與治理(J).蘭州學刊.2011,4