廣告躲避

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廣告躲避（Zapping）

　　商品廣告，本意是想通過廣播、電視、報紙等媒體對商品的介紹、推銷，達到促銷目的。但由於某些廣告代理者在經營、製作廣告時不顧消費者的客觀心理感受與接受程度，想把商品通過廣告硬性塞給消費者，於是作為廣告受眾的消費者就對這些廣告敬而遠之，這叫廣告躲避。　　

　　廣告躲避，國外也叫zapping，是一個國外電視劇里出現的新名詞，後來被稱作廣告躲避。它是指廣告的受眾(即商品的消費者)對大眾傳播工具(電視、電臺、報刊等)廣告內容充斥或廣告內容失真表示拒絕和抵觸的現象。　　

　　廣告逃避的主動方是受眾﹐廣告逃避是有意或無意行為﹐從受眾心理角度來分析產生廣告逃避的原因,廣告主和廣告商才能更好的安排廣告,提高廣告的營銷效果。一般來說,廣告受眾發生廣告逃避是基於以下原因：

　　一、受眾選擇性的增多由於人們感官感受性的限制﹐大多數人不能一心多用﹐同一時問選擇的唯一性使得受眾觀看某一頻道節目的同時會避開或放棄其他頻道的節目﹐選擇的唯一性和排他性使得廣告逃避在多選擇的媒體中更容易發生。如前所述﹐家中媒介較之途中媒介和購買地點媒介更易發生廣告逃避,電視、廣播、報紙雜誌和互聯網是幾種最容易發生廣告逃避的家中媒介。閉路電視的開通和遙控器的使用,一方面增加了電視頻道的選擇權﹐另一方面使頻道的轉換十分方便,使得廣告逃避變得更加快速和方便。基於好奇心理,人們更加習慣更換頻道,在此過程中﹐很多廣告在無意中被人們逃避掉;報紙和雜誌上的廣告更多的以整幅廣告和密集的形式來播放﹐只有真正對信息需要的閱讀者才會關註這些廣告﹐大多數廣告版面被人們忽視;廣播節目中的廣告逃避也很普遍﹐不同的廣播頻道使人們有更多的選擇;形形色色的網路廣告讓人們感覺到互聯網越來越濃的商業色彩﹐在網頁瀏覽和其他互聯網操作的過程中﹐個別廣告人們無法控制只能被動接受﹐但更多的廣告被網民忽視。

　　二、廣告質量低劣在實際生活中，廣告質量方面存在的問題使人們故意選擇逃避。廣告缺乏創意、廣告製作水平低劣、廣告訴求方式不當是目前國內廣告的幾大弊病,也是導致受眾逃避廣告的主要原因。首先,廣告缺乏創意難以引人註意。當刺激物缺乏新奇性的時候,人們不會對它施加註意。很多行業不同品牌的廣告過於相似,如洗髮水、奶粉、酒類產品等﹐過於相似的廣告信息增加了受眾對品牌的記憶難度﹐更讓人感覺乏味。其次,廣告製作水平低劣違反了廣告的藝術性原則。很多地市台的廣告充斥著讓人反感的聲音、拙劣的畫面,廣播中反覆播放的噌雜冗長的廣告讓人難以忍受。廣告製作水平與廣告的投資有密切關係,但若為了節約成本而採用粗製濫造的廣告,必會得不償失。最後﹐廣告訴求方式不當使人感覺不適。廣告訴求方式有感性訴求和理性訴求兩大類和更具體的分類﹐比如恐懼訴求如果應用得當﹐可以起到好的警示和宣傳效果,但過於恐怖的畫面及帶有強制性的訴求廣告語往往會超出受眾的接受限度﹐比如一些藥品、醫院、保險公司的廣告往往讓人反感和恐懼。電視購物廣告中過於誇張的語言和動作、高分貝的做作聲音、不斷重覆的播放讓人們難以忍耐。訴求方式不當從一定程度上加劇了受眾的廣告逃避。

　　三、廣告播放形式不當廣告播放形式不當也是引發廣告逃避的原因，播放形式不當主要針對廣告逃避最嚴重的電視媒體而言。首先,廣告播放時問段不當可能使顧客發生逃避。一方面﹐在不恰當的時間播放會讓人對廣告產生反感﹐進而會降低對電視頻道和廣告商品的好感。如在三餐時看到一些影響人食欲的畫面和廣告內容會讓人不適;另一方面﹐不恰當的播放時間會讓一些受眾對廣告中的商品缺乏興趣而導致逃避或忽視,而真正的目標顧客卻不能在自己收看電視的時刻及時接收到信息。廣告播放時問與受眾接觸媒體的時間必須吻合。其次,廣告播放時間過長超過了人們的忍受限度﹐根據心理學上的感覺閾限概念﹐人們對任何類別刺激的感受都有限度﹐該限度與人們的生理特點、事物類別、心情等因素有關﹐當廣告播放時間過長超過人們的承受限度時﹐受眾選擇逃避。再次,廣告播放的位置不佳讓人產生負面情緒。各類精彩節目中的插播廣告讓廣告媒體獲得了豐厚利潤,但同時也讓受眾感覺到強勢廣告帶來的煩躁,在這種時刻,多數人會在一種無奈.惱怒的心情中等待廣告播放完畢或者逃避廣告﹐受眾的負面情緒會對廣告產品信息產生相關影響。

　　廣告躲避影響了大眾傳播工具的效果，同時也使一般受眾對傳播工具的信賴程度降低，這對於我國新興的廣告業發展是極為不利的。作為廣告代理人及其廣告客戶應採取相應的對策以扭轉不利局面。　　

　　首先，隨著我國廣告代理制的逐步實施，廣告媒體將與廣告經營者分離，而且伴隨著我國市場經濟運行的進程，迫切需要廣告業的規範化運行，各廣告公司在經營廣告業務時，必須註重廣告的真實性，避免與《廣告管理條例》的規定相衝突，要增強廣告的可信度，恢復廣告受眾對廣告的信心，才能從根本上避免“廣告躲避”。　　

　　其次，從廣告的具體製作過程看。各廣告公司在進行廣告創作時必須進行合理的創意構想，爭取贏得受眾的註意，避免千人一面，這才不失為防止“廣告躲避”的好方法。　　

　　那麼什麼是“廣告創意”呢?廣告創意是廣告設計、製作者在醞釀廣告時的構想。廣告設計製作者據廣告客戶的意圖和廣告主旨，在進行一系列的市場調查、消費者心理研究之後，經過一番精心思考和策劃，最後造成一個商品、勞務、企業形象或意念的全過程。　　

　　廣告創意可以使用直覺思維、會意思維、反向思維、聯想思維法。從創造心理學的角度，廣告設計、製作者在運用以上方法時需抓住受眾好新求奇的心理特點，運用廣告創意，使廣告觀眾在一瞬間被征服，明白商品的優點，並永誌不忘。　　

　　下麵是一家廣告公司成功運用對比聯想思維法，以巧妙創意進行廣告設計、製作並獲成功的例子，“‘新車不如舊車貴，新舊都是搶手貨’，‘喜美’新車較同級車便宜3萬元，‘喜美’舊車在市場轉手時又可多賣3—4萬元，‘喜美’車是大家公認的折舊最低的汽車，折舊低表示什麼?”　　

　　這則廣告將新車與舊車對比，新車與新車對比，舊車與舊車對比，以具體、翔實的文字顯示商品具有折舊率低、優質、耐用、價廉的特征。試問，這樣創意十足的廣告還有誰會對它採取拒之門外的態度呢?　　

　　綜合以上因素，國際廣告協會對創意新穎的廣告有5點要求：　　

　　①pleasure：能給消費者以愉快的感覺。　　

　　②progress：要能顯示出獨創、革新、改進精神。　　

　　③problem：擺出商品或服務優點，能為消費者解決實際問題。　　

　　④promise：有明確的承諾。　　

　　⑤potential：有潛在的推銷力量。　　

　　因此，加強廣告行業的管理與監督，增強廣告業的道德自律，杜絕虛假欺騙性廣告，從法律上規範廣告行為，科學藝術地運用廣告語言，如是，才能減少廣告的負效應——廣告躲避。