广告躲避

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广告躲避（Zapping）

　　商品广告，本意是想通过广播、电视、报纸等媒体对商品的介绍、推销，达到促销目的。但由于某些广告代理者在经营、制作广告时不顾消费者的客观心理感受与接受程度，想把商品通过广告硬性塞给消费者，于是作为广告受众的消费者就对这些广告敬而远之，这叫广告躲避。　　

　　广告躲避，国外也叫zapping，是一个国外电视剧里出现的新名词，后来被称作广告躲避。它是指广告的受众(即商品的消费者)对大众传播工具(电视、电台、报刊等)广告内容充斥或广告内容失真表示拒绝和抵触的现象。　　

　　广告逃避的主动方是受众﹐广告逃避是有意或无意行为﹐从受众心理角度来分析产生广告逃避的原因,广告主和广告商才能更好的安排广告,提高广告的营销效果。一般来说,广告受众发生广告逃避是基于以下原因：

　　一、受众选择性的增多由于人们感官感受性的限制﹐大多数人不能一心多用﹐同一时问选择的唯一性使得受众观看某一频道节目的同时会避开或放弃其他频道的节目﹐选择的唯一性和排他性使得广告逃避在多选择的媒体中更容易发生。如前所述﹐家中媒介较之途中媒介和购买地点媒介更易发生广告逃避,电视、广播、报纸杂志和互联网是几种最容易发生广告逃避的家中媒介。闭路电视的开通和遥控器的使用,一方面增加了电视频道的选择权﹐另一方面使频道的转换十分方便,使得广告逃避变得更加快速和方便。基于好奇心理,人们更加习惯更换频道,在此过程中﹐很多广告在无意中被人们逃避掉;报纸和杂志上的广告更多的以整幅广告和密集的形式来播放﹐只有真正对信息需要的阅读者才会关注这些广告﹐大多数广告版面被人们忽视;广播节目中的广告逃避也很普遍﹐不同的广播频道使人们有更多的选择;形形色色的网络广告让人们感觉到互联网越来越浓的商业色彩﹐在网页浏览和其他互联网操作的过程中﹐个别广告人们无法控制只能被动接受﹐但更多的广告被网民忽视。

　　二、广告质量低劣在实际生活中，广告质量方面存在的问题使人们故意选择逃避。广告缺乏创意、广告制作水平低劣、广告诉求方式不当是目前国内广告的几大弊病,也是导致受众逃避广告的主要原因。首先,广告缺乏创意难以引人注意。当刺激物缺乏新奇性的时候,人们不会对它施加注意。很多行业不同品牌的广告过于相似,如洗发水、奶粉、酒类产品等﹐过于相似的广告信息增加了受众对品牌的记忆难度﹐更让人感觉乏味。其次,广告制作水平低劣违反了广告的艺术性原则。很多地市台的广告充斥着让人反感的声音、拙劣的画面,广播中反复播放的噌杂冗长的广告让人难以忍受。广告制作水平与广告的投资有密切关系,但若为了节约成本而采用粗制滥造的广告,必会得不偿失。最后﹐广告诉求方式不当使人感觉不适。广告诉求方式有感性诉求和理性诉求两大类和更具体的分类﹐比如恐惧诉求如果应用得当﹐可以起到好的警示和宣传效果,但过于恐怖的画面及带有强制性的诉求广告语往往会超出受众的接受限度﹐比如一些药品、医院、保险公司的广告往往让人反感和恐惧。电视购物广告中过于夸张的语言和动作、高分贝的做作声音、不断重复的播放让人们难以忍耐。诉求方式不当从一定程度上加剧了受众的广告逃避。

　　三、广告播放形式不当广告播放形式不当也是引发广告逃避的原因，播放形式不当主要针对广告逃避最严重的电视媒体而言。首先,广告播放时问段不当可能使顾客发生逃避。一方面﹐在不恰当的时间播放会让人对广告产生反感﹐进而会降低对电视频道和广告商品的好感。如在三餐时看到一些影响人食欲的画面和广告内容会让人不适;另一方面﹐不恰当的播放时间会让一些受众对广告中的商品缺乏兴趣而导致逃避或忽视,而真正的目标顾客却不能在自己收看电视的时刻及时接收到信息。广告播放时问与受众接触媒体的时间必须吻合。其次,广告播放时间过长超过了人们的忍受限度﹐根据心理学上的感觉阈限概念﹐人们对任何类别刺激的感受都有限度﹐该限度与人们的生理特点、事物类别、心情等因素有关﹐当广告播放时间过长超过人们的承受限度时﹐受众选择逃避。再次,广告播放的位置不佳让人产生负面情绪。各类精彩节目中的插播广告让广告媒体获得了丰厚利润,但同时也让受众感觉到强势广告带来的烦躁,在这种时刻,多数人会在一种无奈.恼怒的心情中等待广告播放完毕或者逃避广告﹐受众的负面情绪会对广告产品信息产生相关影响。

　　广告躲避影响了大众传播工具的效果，同时也使一般受众对传播工具的信赖程度降低，这对于我国新兴的广告业发展是极为不利的。作为广告代理人及其广告客户应采取相应的对策以扭转不利局面。　　

　　首先，随着我国广告代理制的逐步实施，广告媒体将与广告经营者分离，而且伴随着我国市场经济运行的进程，迫切需要广告业的规范化运行，各广告公司在经营广告业务时，必须注重广告的真实性，避免与《广告管理条例》的规定相冲突，要增强广告的可信度，恢复广告受众对广告的信心，才能从根本上避免“广告躲避”。　　

　　其次，从广告的具体制作过程看。各广告公司在进行广告创作时必须进行合理的创意构想，争取赢得受众的注意，避免千人一面，这才不失为防止“广告躲避”的好方法。　　

　　那么什么是“广告创意”呢?广告创意是广告设计、制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者据广告客户的意图和广告主旨，在进行一系列的市场调查、消费者心理研究之后，经过一番精心思考和策划，最后造成一个商品、劳务、企业形象或意念的全过程。　　

　　广告创意可以使用直觉思维、会意思维、反向思维、联想思维法。从创造心理学的角度，广告设计、制作者在运用以上方法时需抓住受众好新求奇的心理特点，运用广告创意，使广告观众在一瞬间被征服，明白商品的优点，并永志不忘。　　

　　下面是一家广告公司成功运用对比联想思维法，以巧妙创意进行广告设计、制作并获成功的例子，“‘新车不如旧车贵，新旧都是抢手货’，‘喜美’新车较同级车便宜3万元，‘喜美’旧车在市场转手时又可多卖3—4万元，‘喜美’车是大家公认的折旧最低的汽车，折旧低表示什么?”　　

　　这则广告将新车与旧车对比，新车与新车对比，旧车与旧车对比，以具体、翔实的文字显示商品具有折旧率低、优质、耐用、价廉的特征。试问，这样创意十足的广告还有谁会对它采取拒之门外的态度呢?　　

　　综合以上因素，国际广告协会对创意新颖的广告有5点要求：　　

　　①pleasure：能给消费者以愉快的感觉。　　

　　②progress：要能显示出独创、革新、改进精神。　　

　　③problem：摆出商品或服务优点，能为消费者解决实际问题。　　

　　④promise：有明确的承诺。　　

　　⑤potential：有潜在的推销力量。　　

　　因此，加强广告行业的管理与监督，增强广告业的道德自律，杜绝虚假欺骗性广告，从法律上规范广告行为，科学艺术地运用广告语言，如是，才能减少广告的负效应——广告躲避。