广告躲避

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广告躲避(Zapping)

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什么是广告躲避

  商品广告,本意是想通过广播、电视、报纸等媒体对商品的介绍、推销,达到促销目的。但由于某些广告代理者在经营、制作广告时不顾消费者的客观心理感受与接受程度,想把商品通过广告硬性塞给消费者,于是作为广告受众的消费者就对这些广告敬而远之,这叫广告躲避。  

  广告躲避,国外也叫zapping,是一个国外电视剧里出现的新名词,后来被称作广告躲避。它是指广告的受众(即商品的消费者)对大众传播工具(电视、电台、报刊等)广告内容充斥或广告内容失真表示拒绝和抵触的现象。  

广告躲避的影响

  广告躲避,尤其是对电视广告的躲避,在西方发达国家已成为一个引人注目的问题。它是广大受众对大众传播工具的对立与无言挑战。当前,我国广告业发展很快,并对人们的消费和日常生活产生了积极影响,但广告躲避现象也不容忽视。据统计,35%一40%的观众在每晚的电视黄金时间7:30—9:00之间因嫌广告过多过滥而关掉电视,等电视剧开始才打开电视。目前,大众传播工具广告过多或部分广告内容严重失真已引起受众不满。  

应对广告躲避的策略

  广告躲避影响了大众传播工具的效果,同时也使一般受众对传播工具的信赖程度降低,这对于我国新兴的广告业发展是极为不利的。作为广告代理人及其广告客户应采取相应的对策以扭转不利局面。  

  首先,随着我国广告代理制的逐步实施,广告媒体将与广告经营者分离,而且伴随着我国市场经济运行的进程,迫切需要广告业的规范化运行,各广告公司在经营广告业务时,必须注重广告的真实性,避免与《广告管理条例》的规定相冲突,要增强广告的可信度,恢复广告受众对广告的信心,才能从根本上避免“广告躲避”。  

  其次,从广告的具体制作过程看。各广告公司在进行广告创作时必须进行合理的创意构想,争取赢得受众的注意,避免千人一面,这才不失为防止“广告躲避”的好方法。  

  那么什么是“广告创意”呢?广告创意是广告设计、制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者据广告客户的意图和广告主旨,在进行一系列的市场调查消费者心理研究之后,经过一番精心思考和策划,最后造成一个商品、劳务、企业形象或意念的全过程。  

  广告创意可以使用直觉思维、会意思维、反向思维联想思维法。从创造心理学的角度,广告设计、制作者在运用以上方法时需抓住受众好新求奇的心理特点,运用广告创意,使广告观众在一瞬间被征服,明白商品的优点,并永志不忘。  

  下面是一家广告公司成功运用对比联想思维法,以巧妙创意进行广告设计、制作并获成功的例子,“‘新车不如旧车贵,新旧都是抢手货’,‘喜美’新车较同级车便宜3万元,‘喜美’旧车在市场转手时又可多卖3—4万元,‘喜美’车是大家公认的折旧最低的汽车,折旧低表示什么?”  

  这则广告将新车与旧车对比,新车与新车对比,旧车与旧车对比,以具体、翔实的文字显示商品具有折旧率低、优质、耐用、价廉的特征。试问,这样创意十足的广告还有谁会对它采取拒之门外的态度呢?  

  综合以上因素,国际广告协会对创意新颖的广告有5点要求:  

  ①pleasure:能给消费者以愉快的感觉。  

  ②progress:要能显示出独创、革新、改进精神。  

  ③problem:摆出商品或服务优点,能为消费者解决实际问题。  

  ④promise:有明确的承诺。  

  ⑤potential:有潜在的推销力量。  

  因此,加强广告行业的管理与监督,增强广告业的道德自律,杜绝虚假欺骗性广告,从法律上规范广告行为,科学艺术地运用广告语言,如是,才能减少广告的负效应——广告躲避。

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