廣告空間策略

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目錄

什麼是廣告空間策略[1]

  廣告空間策略是廣告者根據特定的廣告目標廣告的位置和範圍進行謀劃安排,以使廣告活動取得更大效果的廣告策略

廣告空間策略的基本要求[2]

  (1)廣告空間必須與顯在的目標市場相吻合。

  (2)廣告空間還必須考慮對潛在目標市場的挖掘。

  (3)廣告空間必須與其他營銷策略相配合。

  (4)廣告空間不能超越企業的承受能力。

廣告空間策略的內容[2]

  (1)廣告導入策略。導入策略,是將廣告推入目標市場所採取的策略。

  ·探查策略,在進入新市場區域前,對該市場進行探查,瞭解分析那裡的消費習慣消費水平消費心理,從而確定選用何種媒體,使用何種策略。

  ·跳板策略,在目標市場範圍很大的情況下,企業廣告要推進這一市場,可有多種方式,一是全面鋪開式,一是重點突破式等,跳板策略即為後者,即不是將企業廣告在同一時間全面鋪開,而是擇其要害區域,展開強大廣告攻勢,在這一小區域內形成“氣候”,然後再以此為跳板,順應產品和消費觀念的地域轉移規律,不失時機地將廣告擴展開來,完成廣告的跳躍。有些產品廣告還可以採取高級跳板進入策略,即按產品及消費觀念運動的路線,規劃不同層次和級別的跳板,按照由高到低的順序漸次進入目標市場

  ·輪番進入策略,是在多品種系列、多目標市場的情況下,根據市場變化,將不同系列廣告在不同的目標市場上交替輪番投放的策略。這樣可以使品牌形象總體上得到不斷鞏固和加強,並且每次給人以新的感受。

  (2)廣告覆蓋策略

  覆蓋策略就是廣告範圍可以覆蓋顯在和潛在目標市場的策略。企業可選擇的覆蓋策略有以下幾種。

  ·全國性覆蓋:利用全國性覆蓋媒體,每一次做廣告都是向整個目標市場全面進攻。

  ·重點性覆蓋:同時覆蓋全國幾個銷量高的主要市場,而放棄其他地區。

  ·漸進性覆蓋:將全國分為幾個地區,逐一在各地區實行集中覆蓋,媒體也多選用地區性的,甚至可針對不同地區的特點製作不同的廣告,然後再逐步向其他地區轉移。

  ·特殊性覆蓋:偶發事件、臨時市場變化,可能促使企業決定作快速的、全面性的或地區性的覆蓋。此種情況儘管不常發生,但一旦抓住,效果極佳。

  (3)廣告的版面位置策略。印刷廣告,尤其是報紙和雜誌廣告的位置安排、版面大小選擇均有很強的技巧。

  ·版面策略。報紙廣告有不同的版面。一般而言,版面越大,註意率也會增大,但並不是正相關。廣告版面大小,除了考慮廣告效果外,還應考慮廣告費支付能力產品首次廣告,往往大版面會經濟有效,而後續廣告版面可逐步縮小。即告知性廣告,使用大版面;提醒式廣告,使用小版面。

  ·位置策略。是廣告具體登在何種位置的策略。報紙與雜誌不盡相同。雜誌的廣告位置,一般分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內頁等。這一順序也是廣告效果由大到小、費用由高到低的順序。此外,在同一版面中,一般而言,上比下好,中間比上下好,大比小好,橫排字左比右好,豎排字右比左好。報紙的廣告位置,一般可分為:正版、非正版、專頁廣告版(即全頁廣告),夾縫版等。在同一版內的不同位置,廣告效果也不同。版內位置越符合讀者的目光落實位置和視覺規律,廣告效果就越好。  

參考文獻

  1. 周鴻鐸主編.21世紀高等職業教育規劃教材 2年制 廣告實務.中國財政經濟出版社,2005年08月第1版.
  2. 2.0 2.1 杜駿飛,蔣旭峰主編.廣告策劃與創意.中國人民大學出版社,2011.06.
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