广告空间策略

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什么是广告空间策略[1]

  广告空间策略是广告者根据特定的广告目标广告的位置和范围进行谋划安排,以使广告活动取得更大效果的广告策略

广告空间策略的基本要求[2]

  (1)广告空间必须与显在的目标市场相吻合。

  (2)广告空间还必须考虑对潜在目标市场的挖掘。

  (3)广告空间必须与其他营销策略相配合。

  (4)广告空间不能超越企业的承受能力。

广告空间策略的内容[2]

  (1)广告导入策略。导入策略,是将广告推入目标市场所采取的策略。

  ·探查策略,在进入新市场区域前,对该市场进行探查,了解分析那里的消费习惯消费水平消费心理,从而确定选用何种媒体,使用何种策略。

  ·跳板策略,在目标市场范围很大的情况下,企业广告要推进这一市场,可有多种方式,一是全面铺开式,一是重点突破式等,跳板策略即为后者,即不是将企业广告在同一时间全面铺开,而是择其要害区域,展开强大广告攻势,在这一小区域内形成“气候”,然后再以此为跳板,顺应产品和消费观念的地域转移规律,不失时机地将广告扩展开来,完成广告的跳跃。有些产品广告还可以采取高级跳板进入策略,即按产品及消费观念运动的路线,规划不同层次和级别的跳板,按照由高到低的顺序渐次进入目标市场

  ·轮番进入策略,是在多品种系列、多目标市场的情况下,根据市场变化,将不同系列广告在不同的目标市场上交替轮番投放的策略。这样可以使品牌形象总体上得到不断巩固和加强,并且每次给人以新的感受。

  (2)广告覆盖策略

  覆盖策略就是广告范围可以覆盖显在和潜在目标市场的策略。企业可选择的覆盖策略有以下几种。

  ·全国性覆盖:利用全国性覆盖媒体,每一次做广告都是向整个目标市场全面进攻。

  ·重点性覆盖:同时覆盖全国几个销量高的主要市场,而放弃其他地区。

  ·渐进性覆盖:将全国分为几个地区,逐一在各地区实行集中覆盖,媒体也多选用地区性的,甚至可针对不同地区的特点制作不同的广告,然后再逐步向其他地区转移。

  ·特殊性覆盖:偶发事件、临时市场变化,可能促使企业决定作快速的、全面性的或地区性的覆盖。此种情况尽管不常发生,但一旦抓住,效果极佳。

  (3)广告的版面位置策略。印刷广告,尤其是报纸和杂志广告的位置安排、版面大小选择均有很强的技巧。

  ·版面策略。报纸广告有不同的版面。一般而言,版面越大,注意率也会增大,但并不是正相关。广告版面大小,除了考虑广告效果外,还应考虑广告费支付能力产品首次广告,往往大版面会经济有效,而后续广告版面可逐步缩小。即告知性广告,使用大版面;提醒式广告,使用小版面。

  ·位置策略。是广告具体登在何种位置的策略。报纸与杂志不尽相同。杂志的广告位置,一般分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页等。这一顺序也是广告效果由大到小、费用由高到低的顺序。此外,在同一版面中,一般而言,上比下好,中间比上下好,大比小好,横排字左比右好,竖排字右比左好。报纸的广告位置,一般可分为:正版、非正版、专页广告版(即全页广告),夹缝版等。在同一版内的不同位置,广告效果也不同。版内位置越符合读者的目光落实位置和视觉规律,广告效果就越好。  

参考文献

  1. 周鸿铎主编.21世纪高等职业教育规划教材 2年制 广告实务.中国财政经济出版社,2005年08月第1版.
  2. 2.0 2.1 杜骏飞,蒋旭峰主编.广告策划与创意.中国人民大学出版社,2011.06.
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