廣告文化定位

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　　廣告文化定位是指要確定廣告針對的文化圈或文化類型以及不同文化圈或文化類型中不同階層、群體的各自文化心理需求。

　　(一)減少受眾對廣告的抗拒心理

　　在我國由於受傳統輕商思想的影響，長期以來“逢商必姦”、“廣告都是蒙人的”與消極觀念，對廣大公眾的影響或多或少是客觀存在的。要打破這種觀念，減少受眾對廣告的抗拒心裡，就必須對廣告的內容和表達註入更多的文化意蘊，遵循誠實信守的原則，強調潛移默化的功效。“其實，男人更需要關懷”不知送給多少男士們理解和慰藉；維也納厄尼斯特，迪希特為象牙牌香皂製造的“用象牙牌香皂洗去一切困擾，使自己潔凈清醒”與其說是在作廣告不如說是一位好心人在對受眾進行關心和愛護地勸說，誰會不識好歹拒絕人家的好心關懷呢，因此，廣告的文化定位，不僅突破了原有的產品定位、市場定位的有限範圍，而且增加了文化的投入，選準了廣告的焦點，使公眾在充滿文化品味的氛圍中淡化了對廣告的偏見。

　　(二)有助於確定最佳的廣告焦點

　　所謂廣告的焦點是指廣告中最有魅力，最能感化和打動人心，給人印象最深的那一點。當然，廣告的焦點主要是倚重於商品本身的特征、質量、功效、性能、價格等能給予人們實際利益的這些內容上。但誰也不能否認下列廣告帶給你的體驗：

　　臭名遠揚——臭豆腐乳廣告

　　不在乎天長地久，只在乎曾經擁有——鐵達時表廣告

　　溫柔……恰似夜晚的撫愛——日本渴必思飲料廣告

　　除了你之外，它是最美妙的了——克羅薩德內衣廣告

　　從上面幾則廣告中，我們可以看到廣告集點的選擇，應依照商品的特性、受眾的期望、廣告的文化環境和廣告的訴求目標而定。選擇廣告的焦點，在很大程度上取決於文化定位的成功與否。

　　(三)通過文化定位使促銷與審美感受得到統一

　　廣告不是純藝術，也不是純文學，這一點專家早巳作過論述。美國著名的廣告研究專家大衛·歐吉沛曾說：“廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於欣賞，推銷是真槍實刀的工作。”這個告誡是有其道理的，廣告人不能一味地追求廣告的純藝術品味。但是，廣告不可能也沒有必要對商品或勞務進行純客觀的宣講。而應該是按照自己對客觀事物的認識和審美情趣，對商品的宣傳內容進行選擇、提煉。以至加工、改造，使廣告的宣傳既忠實於商品的本來面目，又使受眾在接受廣告時獲得一種美感享受。

　　(一)針對不同的變化區域，使用不同的文化類型，明確目標受眾。

　　人們長期生活在一個文化區域的環境中，共同享有同一種文化，自然要接受區域文化的教化。因此，其居民的心理、性格和行為也必然帶有區域文化的特征。在進行廣告文化的定位與訴求之前，廣告人就必須對廣告的受眾進行詳細地勘察，進行科學的分類，選擇和確定文化區域內的不同文化特質或文化類型。這樣廣告人才明確自己的廣告是在對誰說話，找準商品的目標受眾，確定廣告應該傳遞和事實傳遞的對象。“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法，遠此用獵槍散彈希望打幾個全部市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標市場並直接和他們說話。”若以此來衡量我國廣告市場中的某些作品，那些“老少皆宜”、“有病治病，無病強身”的做法或說法，只能說明其製作水平低下，連起碼的目標受眾都沒有確定，更不要說對症下藥了。

　　(二)根據目標受眾的心理期待，將自己產品的特點與之相結合，確定最佳創意點。

　　廣告文化定位與訴求，要求廣告人或廣告製作者必須在廣告的意念確立、表現形式與風格選擇等方面體現廣告對象的期望，即真正從目標受眾的觀點和立場出發來製作和傳播廣告。從人際傳播學的角度講，廣告製作者應採取心理位置互換的方法，將心比心，設身處地地為對方著想，站在對方的立場上來確定最佳創意點。比如向貧困的山區推銷香皂，當地的溫飽尚成問題，還受一些流行病的困擾，你卻去宣你自己的香皂能美容，這就離受眾的心理期待太遙遠了。如果我們換一個角度說這種香皂能消滅細菌，講究衛生可以減少疾病，人們有了健康的體魄，才會有脫貧致富的根本條件，這就使皂香的功能與目標受眾的心理期待結合起來了，由這個結合點去進行廣告創意，勢必獲得較好的促銷效果。

　　當然公眾的需求是多方面的，這就要求我們在確定廣告的文化訴求點時，應根據商品自身的特點找出與公眾需求的交叉點。詹姆斯·韋伯·揚說過：“在每種產品與某些消費者之間都有其各自相關的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。”而商品能否被目標受眾接受，很大程度上要依賴於廣告作品能否滿足其心理期待。

　　廣告製作者在創意時，應該考慮當時當地受眾的期待視野，考慮到受眾的思想觀念、道德情操、審美情趣及文化水平，適當地加大廣告作品的理解空間，以給受眾多點思考、理解與選擇的餘地，這樣取得最佳創意點的可能性也就更大。

　　(三)深入瞭解消費者的個性，準確引導消費者的消費行為。

　　消費者的個性，是一個極為複雜的心理特征。美國著名的心理學家吉爾福認為，個性的心理特征包括七種成分，態度、興趣、需要、生理、形態、氣質和能力傾向。儘管人們的個性有巨大的差異，但是，在消費過程中，其行為的變化發展並不是沒有程式和規律的。因為消費者的消費行為過程，(除了急需購買消費品的消費行為之外)是由刺激引起，在其心理產生複雜的思維活動，形成和產生消費行為，最後達到需求的滿足。因此，從廣告文化定位的視角出發，廣告製作者要瞭解消費行為，就必須瞭解各種因素對消費行為的影響，並由此開發廣告的文化定位策略，以期對消費者的決策行為產生有利於廣告公司和廠商，使消費者的消費行為符合於廣告目標。

　　廣告文化定位就是尋求人們的群體期望和文化價值認同。它包括兩方面內容：①公眾接觸、接受廣告以認同廣告與其所含文化；②廠家、廣告商從精神上把握社會群體期望或文化和繼承，併進而超越自身所在群體、所指群體的心靈期望與文化傳統。前者大家較為熟悉，姑且不論，單就後者而言，廣告作品本身似乎也包含著兩種價值尺度，即廣告既要體現製作者對所處群體或文化圈的人文價值觀念的認同選擇，又要滲透和氤氳著製作者的這種價值尺度對所傳播對象群體或文化圈的文化價值觀念的感受、判斷、意願與追求等等。廣告製作者這種依靠傳統文化的哺育和熏陶，體味所傳群體或文化圈，外化自身情感的主觀感受能力，是一種文化能力，是將一種文化、一個時代的心靈和情感色彩，體現在廣告創意之中。馬克思說：“作家絕不把自己的作品看作手段。作品就是目的本身；無論對作家或對其他人來說，作品根本不是手段。”廣告亦是如此。

　　提出“廣告的文化定位”這一概念，絲毫沒有徹底拋棄和完全否定傳統定位理論的功績與作用的意思，而是在對它的繼承下的超越或曰揚棄，因為廣告文化定位有其必然趨勢，主要原因表現在兩方面：

　　(1)文化屬性是現代廣告的底蘊。

　　在廣告的發展過程中，任一形式的廣告都隱含著廣告模式的基本構成要素：廣告主、廣告的內容、廣告的受眾、廣告的形式與手段。這些基本要素無一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無一不隨歷史的變遷發展而及時調整自身在文化形態中的位置，更新自己、轉換自己，尋找新的依托對象、顯示途徑和生成方式。但當我們將視野定格在現代社會時突然發現，現代廣告已經完成和實現了切入點的大幅度轉換，人們承認了消費者在廣告中的實在性和重要價值，使生產商、消費者緊密地聯繫在一起。這實質上意味著廣告商對現代的獨立感受能力的成熟。因此，就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現代廣告更具有相對獨立的文化形態，成為現代社會文化的重要組成部分，對人們的思想觀念、生活方式和行為方式都有著深刻的影響。廣告是現代文化精神的特殊表現。誠如文化學家馬林洛夫斯基所指出的那樣：“人類基本的心理和生理的需要，是為有機體的作用和影響生理過程的文化所造成的。”作為文化構成部分的廣告同樣是一種“手段性現實”，它為滿足消費者的需要而存在，它所採取的方式遠勝過人們對社會環境的直接適應與接觸，而使人們置身於一個虛幻的藝術化了的世界中。因為通過並藉助於廣告，不僅可以滿足商品給予人的生理方面的需求，還可以享受聲、形、色所造成的美感。因此可以說，現代廣告已經和社會文化融為一體，並集各種文化因素於一身，是社會文化的生動典範和濃重縮影。

　　(2)傳統定位理論需要發展，文化定位的方法意識已經興起。

　　現代市場學理論被引入廣告實踐，的確是對廣告業的一大推動。但是，我們必須看到，有關市場理論的應用應該是有限度的。原因在於：這些理論主要是以有形的商品作為著眼點和關註對象的，而對非商品代償屬性的無形物缺乏精力與時間的投入。從商業廣告角度講，市場定位理論或許不為人所挑剔。而事實上，文化問題，作為一個涵蓋社會、涉及人類總體行為的綜合性命題，在當今的發展與運用已經超越了純學術問題本身所帶來的價值與定義，成為當前廣告界或其他經濟部門尋求發展方針的巨大寶藏。在這一背景下，文化的促動力必將使我們的廣告業進入更高境界，使廣告通過自身的傳播能力，真正具備“說服人”的力量。如果我們現時的廣告理論或理念不隨時感悟時代的啟迪，不汲取更新的理論營養充實自我，勢必也會凝固為呆板麻木的先驗命題，最終使生機盎然的現代廣告活動變得不思進取。所以，明智、有遠見的廣告製作者，其重責不應再是重申廣告的市場應怎樣細分、歸類，針對何種市場選取策略等命題，而應是開拓更新、更寬的視野，並賦予自身更高的追求。曾有一位廣告人如是說：“香水製造技術的優劣和品位的高低能奠定一家化妝品公司的市場地位。所謂香水香型好壞完全是一種個人嗜好。化妝品公司出售的並不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯想和某種榮譽。”顯然，廣告的文化定位正是尋求這樣一種目標和宗旨，使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更主要更關鍵的是展示一種文化，標舉一種期盼，表徵一種精神，奉獻一片溫馨，提供一種滿足，因為現代生活中的人們，不僅在挑選廣告、挑選商品，更是在挑選著某種文化。在這種時代趨勢下，我們孜孜以求廣告的文化定位，首要目的在於轉換思維、方法和意識，是因為只有從內在思維方法的層次上理解把握廣告的定位命題，才能結合新的形勢與要求，賦予廣告發展以新的活力，使其實現觀念超越並邁上其中的一級的理論階梯，使廣告實踐能犁出更豐腴的土壤。或許基於此點認識，普列漢諾夫的話更值得我們深思。他說：“成果的錯誤在此後採取正確的方法的條件下一定會被髮現、被糾正，而錯誤的方法則相反，它只能在極少數的局部情況下取得同某種局部真理不相矛盾的結果。”