广告文化定位

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什么是广告文化定位[1]

  广告文化定位是指要确定广告针对的文化圈或文化类型以及不同文化圈或文化类型中不同阶层、群体的各自文化心理需求。

广告文化定位的作用[1]

  (一)减少受众对广告的抗拒心理

  在我国由于受传统轻商思想的影响,长期以来“逢商必奸”、“广告都是蒙人的”与消极观念,对广大公众的影响或多或少是客观存在的。要打破这种观念,减少受众对广告的抗拒心里,就必须对广告的内容和表达注入更多的文化意蕴,遵循诚实信守的原则,强调潜移默化的功效。“其实,男人更需要关怀”不知送给多少男士们理解和慰藉;维也纳厄尼斯特,迪希特为象牙牌香皂制造的“用象牙牌香皂洗去一切困扰,使自己洁净清醒”与其说是在作广告不如说是一位好心人在对受众进行关心和爱护地劝说,谁会不识好歹拒绝人家的好心关怀呢,因此,广告的文化定位,不仅突破了原有的产品定位市场定位的有限范围,而且增加了文化的投入,选准了广告的焦点,使公众在充满文化品味的氛围中淡化了对广告的偏见。

  (二)有助于确定最佳的广告焦点

  所谓广告的焦点是指广告中最有魅力,最能感化和打动人心,给人印象最深的那一点。当然,广告的焦点主要是倚重于商品本身的特征、质量、功效、性能、价格等能给予人们实际利益的这些内容上。但谁也不能否认下列广告带给你的体验:

  臭名远扬——臭豆腐乳广告

  不在乎天长地久,只在乎曾经拥有——铁达时表广告

  温柔……恰似夜晚的抚爱——日本渴必思饮料广告

  除了你之外,它是最美妙的了——克罗萨德内衣广告

  从上面几则广告中,我们可以看到广告集点的选择,应依照商品的特性、受众的期望、广告的文化环境和广告的诉求目标而定。选择广告的焦点,在很大程度上取决于文化定位的成功与否。

  (三)通过文化定位使促销与审美感受得到统一

  广告不是纯艺术,也不是纯文学,这一点专家早巳作过论述。美国著名的广告研究专家大卫·欧吉沛曾说:“广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于欣赏,推销是真枪实刀的工作。”这个告诫是有其道理的,广告人不能一味地追求广告的纯艺术品味。但是,广告不可能也没有必要对商品或劳务进行纯客观的宣讲。而应该是按照自己对客观事物的认识和审美情趣,对商品的宣传内容进行选择、提炼。以至加工、改造,使广告的宣传既忠实于商品的本来面目,又使受众在接受广告时获得一种美感享受。

广告文化定位的方法[1]

  (一)针对不同的变化区域,使用不同的文化类型,明确目标受众。

  人们长期生活在一个文化区域的环境中,共同享有同一种文化,自然要接受区域文化的教化。因此,其居民的心理、性格行为也必然带有区域文化的特征。在进行广告文化定位与诉求之前,广告人就必须对广告的受众进行详细地勘察,进行科学的分类,选择和确定文化区域内的不同文化特质或文化类型。这样广告人才明确自己的广告是在对谁说话,找准商品的目标受众,确定广告应该传递和事实传递的对象。“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法,远此用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”若以此来衡量我国广告市场中的某些作品,那些“老少皆宜”、“有病治病,无病强身”的做法或说法,只能说明其制作水平低下,连起码的目标受众都没有确定,更不要说对症下药了。

  (二)根据目标受众的心理期待,将自己产品的特点与之相结合,确定最佳创意点。

  广告文化定位与诉求,要求广告人或广告制作者必须在广告的意念确立、表现形式与风格选择等方面体现广告对象的期望,即真正从目标受众的观点和立场出发来制作和传播广告。从人际传播学的角度讲,广告制作者应采取心理位置互换的方法,将心比心,设身处地地为对方着想,站在对方的立场上来确定最佳创意点。比如向贫困的山区推销香皂,当地的温饱尚成问题,还受一些流行病的困扰,你却去宣你自己的香皂能美容,这就离受众的心理期待太遥远了。如果我们换一个角度说这种香皂能消灭细菌,讲究卫生可以减少疾病,人们有了健康的体魄,才会有脱贫致富的根本条件,这就使皂香的功能与目标受众的心理期待结合起来了,由这个结合点去进行广告创意,势必获得较好的促销效果。

  当然公众需求是多方面的,这就要求我们在确定广告的文化诉求点时,应根据商品自身的特点找出与公众需求的交叉点。詹姆斯·韦伯·扬说过:“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关的特性,这种相关联的特性就可能导致创意。”而商品能否被目标受众接受,很大程度上要依赖于广告作品能否满足其心理期待。

  广告制作者在创意时,应该考虑当时当地受众的期待视野,考虑到受众的思想观念、道德情操、审美情趣及文化水平,适当地加大广告作品的理解空间,以给受众多点思考、理解与选择的余地,这样取得最佳创意点的可能性也就更大。

  (三)深入了解消费者的个性,准确引导消费者的消费行为

  消费者的个性,是一个极为复杂的心理特征。美国著名的心理学家吉尔福认为,个性的心理特征包括七种成分,态度、兴趣、需要、生理、形态、气质能力倾向。尽管人们的个性有巨大的差异,但是,在消费过程中,其行为的变化发展并不是没有程序和规律的。因为消费者的消费行为过程,(除了急需购买消费品的消费行为之外)是由刺激引起,在其心理产生复杂的思维活动,形成和产生消费行为,最后达到需求的满足。因此,从广告文化定位的视角出发,广告制作者要了解消费行为,就必须了解各种因素对消费行为的影响,并由此开发广告的文化定位策略,以期对消费者的决策行为产生有利于广告公司和厂商,使消费者的消费行为符合于广告目标

广告文化定位的内容[2]

  广告文化定位就是寻求人们的群体期望和文化价值认同。它包括两方面内容:①公众接触、接受广告以认同广告与其所含文化;②厂家、广告商从精神上把握社会群体期望或文化和继承,并进而超越自身所在群体、所指群体的心灵期望与文化传统。前者大家较为熟悉,姑且不论,单就后者而言,广告作品本身似乎也包含着两种价值尺度,即广告既要体现制作者对所处群体或文化圈的人文价值观念的认同选择,又要渗透和氤氲着制作者的这种价值尺度对所传播对象群体或文化圈的文化价值观念的感受、判断、意愿与追求等等。广告制作者这种依靠传统文化的哺育和熏陶,体味所传群体或文化圈,外化自身情感的主观感受能力,是一种文化能力,是将一种文化、一个时代的心灵和情感色彩,体现在广告创意之中。马克思说:“作家绝不把自己的作品看作手段。作品就是目的本身;无论对作家或对其他人来说,作品根本不是手段。”广告亦是如此。

广告文化定位策略的必然趋势[2]

  提出“广告的文化定位”这一概念,丝毫没有彻底抛弃和完全否定传统定位理论的功绩与作用的意思,而是在对它的继承下的超越或曰扬弃,因为广告文化定位有其必然趋势,主要原因表现在两方面:

  (1)文化属性是现代广告的底蕴。

  在广告的发展过程中,任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告主、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。但当我们将视野定格在现代社会时突然发现,现代广告已经完成和实现了切入点的大幅度转换,人们承认了消费者在广告中的实在性和重要价值,使生产商、消费者紧密地联系在一起。这实质上意味着广告商对现代的独立感受能力的成熟。因此,就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,成为现代社会文化的重要组成部分,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现。诚如文化学家马林洛夫斯基所指出的那样:“人类基本的心理和生理的需要,是为有机体的作用和影响生理过程的文化所造成的。”作为文化构成部分的广告同样是一种“手段性现实”,它为满足消费者的需要而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。因为通过并借助于广告,不仅可以满足商品给予人的生理方面的需求,还可以享受声、形、色所造成的美感。因此可以说,现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。

  (2)传统定位理论需要发展,文化定位的方法意识已经兴起。

  现代市场学理论被引入广告实践,的确是对广告业的一大推动。但是,我们必须看到,有关市场理论的应用应该是有限度的。原因在于:这些理论主要是以有形的商品作为着眼点和关注对象的,而对非商品代偿属性的无形物缺乏精力与时间的投入。从商业广告角度讲,市场定位理论或许不为人所挑剔。而事实上,文化问题,作为一个涵盖社会、涉及人类总体行为的综合性命题,在当今的发展与运用已经超越了纯学术问题本身所带来的价值与定义,成为当前广告界或其他经济部门寻求发展方针的巨大宝藏。在这一背景下,文化的促动力必将使我们的广告业进入更高境界,使广告通过自身的传播能力,真正具备“说服人”的力量。如果我们现时的广告理论或理念不随时感悟时代的启迪,不汲取更新的理论营养充实自我,势必也会凝固为呆板麻木的先验命题,最终使生机盎然的现代广告活动变得不思进取。所以,明智、有远见的广告制作者,其重责不应再是重申广告的市场应怎样细分、归类,针对何种市场选取策略等命题,而应是开拓更新、更宽的视野,并赋予自身更高的追求。曾有一位广告人如是说:“香水制造技术的优劣和品位的高低能奠定一家化妆品公司的市场地位。所谓香水香型好坏完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水,而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。”显然,广告的文化定位正是寻求这样一种目标和宗旨,使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更主要更关键的是展示一种文化,标举一种期盼,表征一种精神,奉献一片温馨,提供一种满足,因为现代生活中的人们,不仅在挑选广告、挑选商品,更是在挑选着某种文化。在这种时代趋势下,我们孜孜以求广告的文化定位,首要目的在于转换思维、方法和意识,是因为只有从内在思维方法的层次上理解把握广告的定位命题,才能结合新的形势与要求,赋予广告发展以新的活力,使其实现观念超越并迈上其中的一级的理论阶梯,使广告实践能犁出更丰腴的土壤。或许基于此点认识,普列汉诺夫的话更值得我们深思。他说:“成果的错误在此后采取正确的方法的条件下一定会被发现、被纠正,而错误的方法则相反,它只能在极少数的局部情况下取得同某种局部真理不相矛盾的结果。”

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 张崇婉.广告创意与语言艺术.光明日报出版社,1997年06月第1版.
  2. 2.0 2.1 李军波著.现代广告理论与实践.中南大学出版社,2002年.
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