差異化營銷

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差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰略（differentiated marketing tactics）

　　所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰略（differentiated marketing strategy）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略並予以實施。

　　差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什麼需要進行差異化營銷的原因。

　　差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，併在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。

　　企業可以選擇幾個利益最大的子市場做為目標市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場則可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業都很有吸引力，並且企業也有能力為各子市場提供不同的產品和服務，企業可以把子市場作為目標市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物美價廉的“熊貓”。洗髮水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏， 3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。

　　當技術的發展、行業的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業生存與發展的一件必備武器。著名戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

　　對於一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品——物理的產品或服務產品的“不完全替代性”，即企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

　　產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。也就是說某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於同類產品的的生產廠家，從而形成獨自的市場。對於同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。中國在20世紀80年代是10人用一種產品，90年代是10人用10種產品，而今天是一人用10 種產品。因此，任何企業都不能用一種產品滿足10種需要，最好推出10種產品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業實施差異化營銷可以從兩個方面著手：

　　一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發點是產品的基本功能，然後企業通過增加新的特征來推出新產品。在此方面實施最為成功的當數寶潔公司，以其洗髮水產品來講，飄柔消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養、護髮、黑髮，與其相適應，寶潔就推出相應的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。在開發其他品牌的產品時，寶潔公司也多採用此種策略。我國的飲料企業在推出新產品時也採用了此種策略，如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。

　　二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。再如我國的一些飲料生產廠家擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂的“運動蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。此外，對於一般的消費者而言，工作性能、一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易於更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。

　　服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決於服務的數量與質量。區別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等。售前售後服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，但培訓內容各有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售後一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

　　在日益激烈的市場競爭中，服務已成為全部經營活動的出發點和歸宿。如今，產品的價格和技術差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產品的質量和公司的形象外，最關鍵的還是服務的品質。服務能夠主導產品的銷售的趨勢，服務的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務才能使企業和產品在消費者心中永遠占有“一席之地”。美國國際商用電腦公司（IBM）根據電腦行業中產品的技術性能大體相同的情況分析，認為服務是用戶的急需，故確定企業的經營理念是“IBM意味著服務”。我國的海爾集團以“為顧客提供盡善盡美的服務”作為企業的成功信條，海爾的 “通過努力儘量使用戶的煩惱趨於零”“用戶永遠是對的”“星級服務思想”“是銷售信用，不是銷售產品”“優質的服務是公司持續發展的基礎”“交付優質的服務能夠為公司帶來更多的銷售”等服務觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費者心目中也越來越高。

　　海爾差異化服務的本質就是創新與速度，通過不斷推出創新模式，通過在行業的第一實現服務升級，實現服務的差異化，而服務的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在一用戶為出發點，用戶需求差異化變化而不斷創新來滿足，因此服務的差異化的本身也是企業對市場認知度與企業戰略調整的反應。

　　形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

　　在實施形象差異化時，企業一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而採取不同的策略。企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。農夫山泉為了表現公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰略對農夫山泉今天的地位起著非常關鍵的作用。可以說，沒有這些形象的差異化，農夫山泉就沒有今天的發展。再以美的集團突破格蘭仕的價格封鎖而成功打入微波爐市場來講，也是採用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，採用副品牌及動物代言人（健美雞）等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產品上。由此可見，實施差異化策略無疑是企業區別競爭對手，占據消費者心智，從而獲取競爭優勢的一件利器。

　　企業採用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利於擴大企業的市場占有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業的競爭能力，企業樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業進入的壁壘，所以，對於雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業，差異化營銷是良好的選擇。

　　同時，差異化有有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什麼很多企業做差異化營銷，市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。

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• 集中營銷
• 市場細分