工業品品牌
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為什麼要在工業產品市場中塑造品牌呢？一般的觀點認為，在這個市場中主要是靠中間商去做市場，大件工業品是靠關係拿下大客戶，而小件工業品產品本身區別小，與品牌關係不大，“不做品牌照樣銷售”成為很多工業品企業不做品牌的最冠冕堂皇的理由。但是，在瞬息萬變的市場中，要想永遠抓住有實力的中間商或者大客戶是非常困難的，即使能夠維持好關係，還需要有企業強大的營銷實力、研發實力和雄厚的資金投入作為支持。而任何一個失誤，都可能使企業的中間商“移情別戀”，而客戶也會棄你而去。為了使公司有足夠的影響力和抗風險能力，企業就需要一個強大的品牌形象，賴以維持市場，從而緩衝壓力，化解危機。
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- 同性：沉澱與積累
無論是工業品品牌還是消費品品牌，它們都不是短時間能夠培育出來的，是長期文化、技術、品質的沉澱與積累，特別是高端品牌的搭建更要靠時間來沉澱，需要企業在很長時間內以一貫的高品質塑造出來。在文化和品質方面有很多工作要做。長壽的品牌非常註重產品品質，具備非常強大的產品製造、品質控制能力，以及品牌知名度。
企業只有通過有目的的策劃和設計、科學的品牌管理、有序的塑造推廣，通過對與客戶關係的有效管理之後，才能不斷地積累和豐富品牌的內涵，發展相應的品牌價值。並始終堅持品牌經營的法則，不斷改善管理水平，不斷拓展你的銷售範圍、不斷改進產品，堅持你的品牌價值、個性和文化，從而使你的品牌有了很高的知名度、美譽度和忠誠度，以至於在某個產品上獲得了領導地位，成為了某類產品的代名詞，這樣的品牌才是穩固的品牌、強勢的品牌、有價值的品牌。
造神運動最終受害的是造神者自己，我國的許多企業一味搞品牌戰略失敗的案例比比皆是，秦池、太陽神、太子奶……
- 差異：主張與路徑
工業品品牌在品牌主張和品牌塑造路徑上與消費品品牌有較大的差異，如下圖所示。消費品品牌的核心是滿足或者引導消費者的需求，在品牌主張上強調的是功能、利益，特別是情感利益。由於消費品品牌的受眾面廣，因此塑造路徑往往是靠廣告的拉動，廣而告之。時下慣用的做法是請明星代言，在央視做廣告。
而工業品品牌的核心是信任，例如：與用戶的信任、與員工的信任、與渠道商的信任等等。工業品品牌強調的是專業，品在“工”、牌在“業”。“工”是指企業先進的工藝、領先技術和一流的設備等；“業”是指品牌傳播往往在業內渠道進行，專業傳播，是窄而告之。
工業品品牌的內涵歸納起來有六個方面，下麵以瑞典利樂公司（Tetra Pak）及生產的包裝產品“利樂包”為例進行說明：
a、屬性。即該品牌產品區別於其它品牌產品的最本質的特征，如功能、情感、品質等等。當提起利樂時，就會想到他們生產的包裝產品是適度包裝的經典之作，具有對包裝物的保護功能，便於運輸和儲存。
b、利益。品牌幫用戶解決問題帶來的實際好處。利樂讓生活變得更簡單、更方便、更安全，提高了包裝效率，使用利樂的包裝產品安全、放心。
c、風險。品牌對用戶擔心的風險化解。利樂有效化解了牛奶、果汁、飲料不易存儲、運輸、保質期短等問題。
d、文化。品牌所具有的文化內涵。利樂一直遵循公司創始人魯賓•勞辛博士的格言：“包裝帶來的節約應超過其自身成本。”這句話的精髓是“節約成本”。利樂包裝始終追求在食品的生產、運輸和銷售過程中，為生產廠家節約成本，同時也給消費者帶來安全和便利。
e、個性。品牌代表了一定的個性。品牌個性就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現，比如中國95%以上的飲料包裝使用利樂的包裝產品，因為它代表著簡單、方便、安全。
f、受眾。品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類客戶。比如使用利樂包的是牛奶、果汁、飲料和許多其它產品包裝系統的企業。
隨著經濟全球化的發展，品牌的作用越來越突出，國內外知名企業都將品牌擺在企業長遠發展的重要戰略地位。工業企業在市場上較量，除了製造高品質的產品外，還必須打造知名強勢品牌。工業企業要在品牌的塑造上下功夫。
公司不僅可以通過創建品牌從巨大的先入優勢中獲得巨大利益，甚至還可能通過品牌設立行業標準，打造工業品品牌對於工業品企業來說，可以獲得以下幾方面利益：
一是，獲得差異化的競爭優勢。品牌是一種使高度無差異化的產品種類“與眾不同”的有效且引人註目的重要手段。一個強有力的品牌企業，可以獲得差異化的競爭優勢，而且是競爭對手無法模仿的。這種優勢還可以在營銷傳播中受益，與那些完全無名的產品或服務相比，營銷努力將更容易被接受。Intel、IBM、通用電氣、ABB、上海電氣等等都是很好的例子。
二是，創造品牌忠誠。品牌可以幫助公司從以交易為基礎的推銷模式，轉型為以品牌為基礎的長久合作關係。客戶永遠是最重要的，企業在始終如一地根據品牌承諾竭力遞送品牌價值時，就能創造客戶對企業的忠誠，從而獲得更多的購買機會。同時，品牌對塑造企業員工的忠誠度也是大有裨益的，使企業更容易招聘和留住人才。一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。
三是，創造用戶的購買偏好。品牌偏好能有效地造成對競爭性品牌的區隔和排斥。品牌偏好在消費品市場已經是司空見慣了，在工業品市場也是如此。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，將阻礙用戶轉向競爭者的產品或服務。比如大多數電腦愛好者對英特爾CPU的偏愛就是一個很好的說明。
四是，獲得更多的溢價空間。企業的最終目標是追求利潤最大化，工業企業也是如此。因此，工業企業也應培育品牌，保證中間商能獲得合理的利潤，也才能使自己獲取最大的利潤。據統計，名優品牌和一般品牌價差國外一般是30%-60%，在國內一般是10%-30%，據此確定培育名優品牌可以使經銷商獲得更多的利潤，同時也可使工業企業獲得合理、穩定的利潤。通過企業品牌，把工業企業、商業企業、中間商連接起來，形成一個利益共同體，才能真正實現工業企業、商業企業和中間商的“多贏”、利益共用。而在這個利益共同體中，必須達成品牌關係的共識。獲利的重要手段是有好的品牌。國際營銷大師米爾頓•科特勒曾指出，高品質工業產品進入發達市場時中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費。擁有品牌之後，工業品企業可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間，卻依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
五是，獲得更多競爭機會。隨著市場選擇的增加，買方無疑更加偏好自己已經知道的公司和品牌，因為這樣既節省調研時間又降低了風險，還能更快、更好地完成採購任務。通常，買方沒有太多的時間和資源徹底核查和評價所有的潛在供應商。顯然，在公司潛在採購來源的簡短名單上，大多數無疑是著名的企業和品牌。所以，要想在激烈的市場競爭中突圍，成為知名的供應商，或者至少擠入買方採購的簡短供應商名單中，那就需要建立一個強勢的品牌。
六是，增加銷售。建立強勢的品牌，不但可以從較高的利潤中受益，還可以從較大的銷售量中受益。相反，企業往往只能通過降價、折扣等來獲得訂單，利潤大大降低，而且銷量好往往上不去。
七是，增強企業抗危機能力。藉助強勢品牌，利用品牌各利益相關者的忠誠度，能幫助企業比較容易地度過產品質量、營銷事件等各種企業危機。由於客戶長期來對品牌形成的偏好和忠誠度，即使企業一時出現了負面問題，但客戶仍會最大限度地“不離不棄”，給了企業解決問題，處理危機的機會和時間。
工業品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用於消費品的品牌策略依然也適用於工業品。然而，這種適用並非不加區別的直接挪用，因此，在借鑒消費品品牌策略的同時，結合工業品的個性，為其品牌策略理清思路。
1.明確多層次的目標受眾。工業品的目標對象比消費品要複雜，它所針對的受眾群體是多層次的。機構的決策管理人員是工業品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標受眾，他們才是工業品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據，制定有針對性的傳播方案。
2.確定品牌發展的長遠規劃。對於工業品企業來說，除了打好產品基礎以外，企業還必須為品牌的發展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，並且在組織形式和執行方法上提供一種規範，使品牌策略能夠正確地執行；而思想基礎則是企業應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業對於品牌的發展方向和發展前景的規劃。
3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標受眾能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業品營銷傳播中比較多採用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯盟傳播等，把這些手段統一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。
4.重視廣告傳播的作用。廣告傳播在傳達信息的優勢體現在面的廣泛性上，對於擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。
工業品品牌推廣的七項基本原則：
- 目標清晰
- 一種聲音
- 為品牌加分
- 持之以恆
- 自內向外
- 考慮成本
- 誠信為本
工業品品牌傳播的八種武器：
