實驗研究法

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實驗研究法(Experiment Research)

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什麼是實驗研究法

  實驗研究法定量研究中的一種,其目的是顯示傳播因素間直接的因果關係。著名傳播學者P·坦蘭鮑姆曾經給控制實驗下過一個定義:實驗是系統地操控一至數個假定有關的自變數,併在客觀狀態下,以及在固定其他自變數的可能幹擾影響的條件下,觀測其對某些因變數的獨立效應和交互效應。控制室實驗方法的中心,因此,實驗研究又稱控制研究,它可以是關於變數統計、環境或抽樣控制

  比如,一個設計用來驗證某個廣告效果項目,可將手中是否選擇廣告中的產品作為因變數。因變數會受諸如產品包裝的顏色與質量接受試驗的男女性別等自變數的影響。通過操縱所關註的變數,控制其他變數,可以確認究竟廣告中的哪些構成要素(自變數)在促成消費者的選擇行為(因變數)方面最有效。

  控制實驗來源於心理學,特別是實驗心理學的研究方法。從20世紀20年代的L·瑟斯頓島40年代的霍夫蘭,這些心理學家將心理學的研究方法引入傳播學研究。

  一個典型的實驗研究包括兩類試驗小組:實驗組(experimentgroup)和控制組(controlgroup)。實驗組指在實驗中接受實驗處理的小組,來自於該小組的觀察結果將與那些未實驗處理的控制組的觀察結果相比較。控制組未接受實驗處理,用以給實驗組的觀察結果提供一個比較的基準線,通過比較,實驗處理的作用得到體現,那些只在實驗組中發生的行為變化被看作是實驗處理產生的作用。比如,在受眾研究中,讓實驗組的成員觀看某個電視節目,將對他們的觀察結果與未看節目的小組的觀察結果相比較[1]

實驗研究法的優點及限制[2]

  1.通過實驗可以確立自變數與因變數之間存在的因果關係。通過對這兩種變數出現的實驗順序加以控制,確定自變數實際上先於因變數出現。

  2.實驗者可以對實驗的環境、實驗中出現的變數以及實驗對象進行控制。實驗者完全可以根據研究目的建構一個實驗性的環境,並將要測試的因素與那些可能於擾實驗結果的其他干擾性因素相分離。側如,研究電視廣告中的音樂對電視廣告效果產生的影響時,實驗者可以控制實驗中變數的任何細節,包括對播放廣告的情節、條數、長度等的控制。實驗研究還可對實驗的對象進行控制,比如,對樣本的控制、對實驗對象接觸實驗過程的方式進行控制。

  3.花費相對較少。一項廣告效果的實驗研究可以只選擇40至50個人作樣本。相對於一項實地的廣告效果研究來說,實驗研究無疑是省時省力的。

  4.實驗的可重覆性。實驗研究的具體方法可以重覆運用,一般而言,實驗研究對其所用的方法都是有具體、清晰的說明的。這就使得其他研究者可以進行重覆的實驗研究,以檢驗結果的有效性。

  同時,實驗研究法也由於其固有的特點而產生了一些限制。一是實驗環境的人為性因素的影響。由於實驗環境受人為的控制,當實驗對象被置於這種“非自然”的場景中時,研究者所關註的行為可能因受到場景的影響而發生改變。許多批評者認為,在“自然”場景中,人總是同時受到多種因素的影響,人的行為可能不同於實驗場景中的行為,這樣研究結果的內在效度就受到了影響。當研究者加緊控制研究環境,以摒棄外來因素影響的時候,研究環境逐漸變得不同於真實生活。二是實驗者偏差。當實驗者為使研究有所收穫而努力時,可能無意間帶給參與者一種支持所測試觀念的方向感,這也會使研究無效。為抵消這種偏見對於研究的影響,研究者運用一種被稱為“雙盲技巧”的方法,即不管是研究者還是研究對象都不知道實驗中哪一組實驗組哪一組是控制組。同時,實驗的組織者也要求實驗者不對實驗目的進行討論。三是研究範圍有限。許多傳播研究的問題需要關註成千上萬個研究對象的行為,實驗研究往往無法完成這樣的任務。比如,研究大眾傳播的“教養效應”,這種研究要求長時間、大面積地關註媒介內容對於受眾觀念的影響。這是個耗時長、花費高的問題,實驗研究不能成為研究它的主要方法。四是對參與者的傷害。由於實驗經常涉及實施或禁止某一項處理(即對人的控制),實驗過程可能會對人們造成長期影響,還有可能使人們對自己的判斷產生懷疑或者降低自尊。因此,合乎倫理對實驗者特別重要。

參考文獻

  1. 戴元光:《傳播學研究理論與方法》,復旦大學出版社,2003
  2. [美]邁克爾·辛格爾特裡著,劉燕南譯:《大眾傳播研究:現代方法與運用》,華夏出版社,2000
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