學習營銷

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學習營銷(Learning Marketing)

　　作為一種創新的營銷方式，學習營銷是現代企業營銷理念的進一步深化和知識經濟發展相碰撞的產物，它是符合知識經濟時代的知識型企業發展要求的新型營銷方式。

　　1、產品知識含量的提高

　　知識經濟改造著社會所有行業。隨著科技進步，為了競爭的需要，各種新型產品不斷涌現，各種產品的科技含量、知識含量不斷增加，市場上暢銷的商品大都是知識創新型的商品。具體而言，一方面有高科技產品，如各種層出不窮的新式電腦、行動電話、電子游戲機、光碟機、電子報紙、光碟圖書、數位相機、數位電視和信息家電等產品；另一方面各種傳統產品不斷推陳出新，增大科技含量，如各種知識含量較高的新型智力玩具、新技術改造後的傳統工藝品、各種新型高科技紡織品和無紡布、運用生化技術改造後的各種新型農產品等。所有這些都要求知識型企業必須實行學習營銷，即通過對專業人員的知識培訓和教育，使他們能夠準確把握商品領域的這些新變化，及時掌握更新商品知識，以適應知識經濟時代的新要求。

　　2、消費者對知識服務需求的提高

　　服務，是現代企業的制勝的法寶。通常地人們認為：優質服務就是微笑服務、主動服務、百問不煩、百拿不厭、三包承諾等……。

　　但知識經濟的今天，隨著生活水平的逐步提高和文化程度的提高，顧客對服務滿意的要求也發生了變化，消費者不僅要求一般性的服務，而且還要求為其提供知識性服務，這就使得知識服務漸漸成為服務中的主流，誰懂得越多，才能賣得越好。

　　從市場方面講，如今由於高科技產品知識含量高、使用複雜，消費者缺乏使用各種產品的必要知識，消費知識更新越來越快，面對品種繁多的同類產品“真偽莫辨”，無所適從；另一方面高科技產品中包含的最新科研成果，消費者不知道其有何功能和特效，不知使用後會給自己帶來什麼益處。因而，消費者急切想瞭解產品的相關知識，以確定自己是否應該購買這種產品。

　　學習營銷通過對消費者的科普知識和產品知識的宣傳，解釋了消費者心中重重疑慮，使消費者更加理性地把握自己的購買行為，避免了因盲目購買所造成的經濟損失。無形之中，增強了消費者對該企業和產品的好感，贏得顧客發自內心的感激和信賴，在消費者心中樹立起牢固的企業形象，提高產品的美譽度。

　　3、科學技術的不斷創新及廣泛應用

　　知識經濟時代，科學技術從來沒有像今天這樣以巨大的威力和難以想象的驚人速度發展著，科學技術的推廣和應用也出現了前所未有的變化，其中，尤以數字化和網路化為主要特征的信息技術發展最快。科學技術的不斷創新及廣泛應用，必然會使企業的生產、經營、管理方式發生根本性的變化。知識型企業的生產、經營、管理技術必須不斷創新。

　　技術創新應當是一個持續不斷創新的過程，而知識學習的積累是保持技術不斷創新的能量。那麼，要保證企業的生產技術、經營技術、管理技術能夠持續不斷的創新，就必然要求企業要轉變傳統工業經濟條件下所形成的傳統營銷方式，確立相應的學習營銷方式。

　　學習營銷是一種以學習為主要手段的高層次創新營銷方式。提起學習，人們很容易想起學校教室里有老師在講、學生在聽的正規教育的情形。但學習的含義遠不止於此，正規教育只不過是學習中的一小部分而已。其實，從行為學的觀點來看，學習被定義為與一種外在刺激條件相關的、隨著時間而發生的行為改變。我們每一個人每一天都在學習著，都在接受著“信息的無痛註射”，並對這些信息反饋進行加工和處理，用以指導、改變自己未來的行為，發生改變的行為就是學習的結果。因此，可以說，學習是一個行為改變的過程，是一個在外界刺激作用下行為改變的過程。

　　確切地，所謂學習營銷，是指企業圍繞著商品（包括產品或服務）的銷售，以知識學習為主要手段所開展的一系列營銷活動。即企業通過加強對企業內部有關人員、特別是對營銷人員的教育和培訓，採取多種方式，開展向社會及廣大消費者傳播與產品消費有關的知識與技能，讓消費者不僅從直接的商品消費中享受到一定的使用價值，而且還可以從企業那裡學習到相關的知識文化，使消費者的需求得到最大限度的滿足，從而最終達到企業的營銷目的。

　　企業的學習營銷方式貫穿於企業的全方位、全過程營銷活動中，即進行全過程的學習營銷和全員性的學習營銷。

　　企業面對的不僅僅是現實的消費者，還有大量的潛在消費者。企業要想有好的發展，就不僅僅要重視對企業現實消費者的知識學習需求的滿足，而且還要高度重視可能的潛在消費者的學習需求。因此，企業要向社會及公眾傳播消費知識；另外一方面，也需要向社會和公眾學習，向他們征求意見、搜集信息，用以指導企業的下一步營銷工作。所以要進行全社會互動式的學習營銷。

　　通過前面對學習營銷定義的分析，我們也不難歸納出學習營銷主要有三大方式：全過程的學習營銷、全員性的學習營銷、全社會互動式的學習營銷。

　　1、消費者的學習營銷

　　最為重要的學習營銷方式就是關於消費者的學習營銷。因為企業的一切營銷活動歸根結底都是對消費者而言的。在消費者的一生中，從對商品消費的一無所知，到他最終成為一個成熟的消費者，其絕大部分行為都是通過各種途徑學習得來的（只有極少數的行為是其本能所使）。這就意味著，客觀上，要求消費者一生中要不斷地學習各種消費知識。

　　知識經濟時代的來臨，消費者更是需要學習。這是因為：

　　（1）隨著科學技術的日新月異和廣泛普及，產品的市場生命周期日益縮短，推陳出新的產品花樣百出，大量迎面涌來的商品信息令人眼花繚亂，使得消費者對許多產品往往是“相逢不相識”；

　　（2）由於高科技產品知識含量高、使用複雜，消費者缺乏使用各種產品的必要知識和技能，面對品種繁多的同類產品“真偽莫辨”，無所適從；

　　（3）高科技產品中所包含的最新科研成果，消費者不知道其有何功能和特效，不知使用後會給自己帶來什麼益處。因而，消費者急切想瞭解產品的相關知識，以確定自己是否應該購買這種產品或購買何種產品更符合自己的需要；

　　（4）知識經濟時代，隨著消費者受教育程度的提高，消費者的收入水平和消費水平都將比從前有較大幅度的提高。與傳統經濟條件下的消費者相比較，知識型消費者的主要特點就是自我意識更加突出，個性化消費需求愈加明顯，求知欲望非常強烈。他們更願意主動地學習體驗，瞭解商品知識，這與傳統消費者被動地接受刺激有著截然不同的區別。

　　無論是從客觀上還是從主觀上，消費者的學習需求都是存在的。因此，企業都要對消費者進行學習營銷。

　　2、營銷人員的學習營銷

　　知識經濟時代，高科技產品層出不窮，各式各樣的新產品琳琅滿目。一般來說，產品的科技含量越高，對顧客所要掌握的相關知識的要求也越高，顧客的求知欲望也越突出。而此時，大多數顧客往往是首先把營銷人員（如櫃臺營業員，推銷員，產品推廣人等）視為產品知識方面的專家，願意向營銷人員請教。美國有關機構的統計數據表明：約有高達63%的女性消費者、81%的男性消費者在決定購物前會向營銷人員咨詢產品知識或相關的消費知識。如果營銷人員不能熟練掌握產品知識或相關的消費知識，僅憑“三寸不爛之舌”去游說，是不可能成功的，因為消費者的求知欲望沒有得到滿足，消費者的疑慮不能釋然，營銷人員最終會因為不能得到顧客的信任而導致失敗。

　　面對廠商的激烈競爭，在技術日趨完善、從外觀上幾乎看不出產品質量有何區別的情況下，營銷人員若能憑藉其豐富熟練的營銷技術和產品知識，能準確地說出本企業的產品與其他競爭對手的產品存有的差別，並能一一指出自家產品與他家產品相比的優勢，就很容易獲取顧客的信任，使其產生惠顧動機併進而成為企業的忠誠顧客。

　　傳統企業的營銷人員，成功靠的是一張“巧嘴”、一雙“快腿”、一個筆記本和一套摸索出來的“生意經”，就可以把交易做成。隨著知識經濟的進一步發展，科學技術日益進步，特別是信息技術的快速發展，電子商務（EC）的普遍興起，使得企業在經營方面普遍可以使用網路化、虛擬化、數字化等貿易手段。如果營銷人員不能熟練掌握這些新興的信息技術，那麼，如何能輕鬆地駕馭大量的商品知識？又如何能快捷、準確、有效地捕獲市場信息呢？單靠傳統的營銷技術顯然不能！

　　由於大量不斷更新的產品知識及營銷技術，營銷人員必須要加強學習和培訓，不斷更新自己的知識技術結構，使自己成為知識型營銷人才。

　　3、管理者的學習營銷

　　營銷取得的經濟效益是企業的最終目的，而管理是保證實現經濟效益的手段。因此要想取得營銷的最佳效果，必須要搞好管理工作。現代知識型企業呈現出一個明顯的發展趨勢——管理活動和營銷實踐越來越密切，以至於有時很難說清楚一項工作到底是屬於管理、還是屬於營銷？這種發展趨勢預示著管理者在未來的知識營銷活動中起著越來越重要的影響作用。知識型企業的管理者，需要掌握知識管理的新技術，也需要瞭解營銷方面的基本知識，以便更好地為營銷服務。所以，要實行學習營銷，就必須要重視加強對管理者的管理知識及營銷知識的教育與培訓。