媒介市場分析

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　　媒介市場分析是指為了作出正確的決策，而客觀、系統地收集、分析、解釋有關資料，並將其轉化為決策所需信息的活動。是通過某種手段而達到對媒介市場的一種根本性認識。媒介市場是指由報紙、雜誌、廣播、電視、電影以及新媒介等各種大眾傳播媒介共同組成的既有合作又有競爭的行業市場。

　　媒介管理者在兩種情況下都需要進行市場分析。

　　一是實施特定計劃時，例如開發新媒介或成立新的媒介實體，這種類型的市場分析是戰略計劃的一部分。

　　二是審視自己在市場中的位置，確立競爭優勢，這需要定期的媒介市場分析。

　　媒介市場分析的具體步驟：

　　第一個步驟，瞭解分析媒介市場結構。主要包括下列幾個問題：

　　1．本媒介組織（報/台/網）和產品的地理市場是什麼？這個問題雖然簡單，但很重要。因為媒介地理市場影響著其他問題的答案。所有的媒介組織都要在特定地理區域的市場範圍內運作，只有在這些地理區域內，媒介組織才能有效地向廣大受眾和廣告客戶提供自己的產品。媒介市場基本上是不同地理區域的市場。大多數媒介組織都有其明確的地理區域。在做媒介市場分析時，要明確媒介市場的零售交易區和主要市場區，要明確媒介市場的優勢影響區和目標市場區等。還應該註意地理區域變化如郊區城市化和城市群的興起等對媒介市場帶來的影響和機遇。

　　2．本媒介組織（報/台/網）媒介產品的性質是什麼？比如報道範圍，側重硬新聞、軟新聞還是觀點；媒體實際的主要領域；媒體的文圖視聽等表現手段等。單就產品市場而言，還可分為以下幾個問題：(1)產品內容，有多少與公眾關心的議題或事件有關？(2)對於有爭議的議題，媒介內容的平衡度如何？(3)報道議題與事件的深度與廣度如何？(4)在組織目標中是否包括了產品市場的服務？等等。

　　3．媒介產品的接受者或使用者群體的變化和需求是怎樣的？要根據媒介組織和產品的性質、宗旨和媒介市場的競爭來明確服務對象。要明確服務群體的總體範圍，明確目標服務群體和潛在服務群體，明確服務群體的結構狀況，如年齡、職業、地區、性別、文化程度、經濟狀況等等，明確服務群體的結構變化以及目標服務群體的細分。

　　3．誰是媒介組織（報/台/網）和媒介產品的競爭者？要區分同質競爭和異質競爭帶來的不同的影響？

　　4．競爭者的媒介產品比起本媒介組織（報/台/網）的產品如何？它們在多大程度上存在著可替代性？誰是潛在替代品？

　　5.對新的媒介組織而言，要打破壁壘進入市場的困難度如何？可以參照我們市場或類似市場中過去數年裡新假加入媒介產品的成活率。

　　6．是什麼障礙引起這些困難？科技、政策還是其他因素？

　　7．在不久的將來，我們市場的結構是否會有所改變？

　　第二個步驟，分析明確組織的目標。可包括以下幾個問題：

　　1．媒介組織特定的短期與長期財務目標是什麼？財務目標包括利潤目標與收入目標。這兩個目標確定後，支出計劃就可隨之決定下來。

　　2．組織特定的短期與長期媒介產品目標是什麼？媒介產品目標與財務目標是相關的，因為產品與支出有關，產品經過市場交換也與收入有關。

　　3．目標能夠在多大程度實現？或者說預期本報/台的市場表現如何？

　　4．如果無法實現目標，是不是因為目標不適合市場？

　　5．在不久的將來，是否應考慮調整組織的目標？

　　第三個步驟，分析市場需求。可包括以下問題：

　　1．最近以來，對本媒介組織（報/台/網）的產品需求是增加、減少，還是維持不變？需求的改變是容易衡量的。對報刊而言，可分析它們的銷路和市場滲透率。對廣播電視來說，可分析它們的視聽率和市場占有度。

　　2．假如需求改變了，是哪些因素引起的？可考慮自身價格、替代品或互補品價格、消費者收入、消費者偏好，或產品品質的改變等因素。

　　3．是否有跡象顯示，在不久的將來，需求會有所改變？這需要對未來的趨勢加以預測。這些預測也可能成為長期計劃的基礎。

　　第四個步驟，評價經濟環境。可包括以下問題：

　　1．未來市場中的失業率是上升還是下降？這個問題關係到對訊息的需求。因為失業率上升，人們可能比較缺錢，對某些媒介產品的需求會下降，但是另一方面，看電視的時間由可能增加。

　　2．未來市場中的商業活動是增加還是減少？這將關係到廣告市場的需求。

　　3．未來利率將有何變化？從長期運作的角度看，這將關係到媒介在擴張過程中的借貸能力。