品牌報告卡

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品牌報告卡（Brand Report Card，BRC）

　　品牌報告卡是一種系統的品牌評估方法，公司可以利用這個程式定期審查其品牌在某些相關產品特征方面的優勢和劣勢，並將這些優勢和劣勢與同一產品類別中的強勢品牌進行比較。

　　品牌報告卡可以幫助你確定哪些方面品牌做得比較強，哪些方面還需要改進，讓你更多地瞭解品牌的各種特性。

　　凱文·萊恩 凱勒(Kevin Lane Keller)在《哈佛商業評論》(HBR)的一篇文章(2000年)中首次確定了衡量品牌實力的10個屬性，並構建了一張品牌報告卡。

　　品牌報告卡包含如下特征：

1. 品牌擅長於提供顧客真正渴望的利益——品牌塑造為我們的產品項目和顧客接受產品的方式之間帶來了關係。 瞭解客戶真正需要的是什麼，並提供相同的服務，這一點非常重要。
2. 品牌保持相關性——跟上顧客偏好的要求，這種偏好會定期變化，因此保持相關性。
3. 定價策略是基於消費者對價值-價值定價的認知，不應以犧牲品牌建設的基本活動為代價
4. 品牌定位恰當——基於兩個變數——平價點(從而中和競爭對手的優勢)和差異點(從而獲得相對於競爭對手的優勢)來研究實力
5. 品牌是一致的——在營銷活動中保持持續性和保持相關性所需的變化之間保持適當的平衡
6. 品牌組合和層次有意義-研究的基礎上，其組合的品牌力量和方式達成。 單一產品線通常以不同的品牌出售，公司內部不同的品牌擁有不同的權力。
7. 品牌利用和協調各種營銷活動來建立資產——衡量品牌到達目標客戶和創造價值的能力，從而創造品牌資產。
8. 品牌經理理解品牌對消費者意味著什麼——如果清楚地知道消費者喜歡什麼，不喜歡什麼，以及什麼樣的核心聯想與品牌有關，那麼就應該清楚任何特定的行動是否會加強品牌或製造摩擦
9. 這個品牌得到了適當的支持，並且這種支持是長期持續的
10. 該公司監控品牌資產的來源——創造品牌資產不是一件容易的工作，但要維持它卻更加困難。 強大的品牌通常能夠很好且頻繁地使用深入的品牌審計和持續的品牌跟蹤研究。

　　卓越的品牌儘可能在所有這十大特性上表現俱佳，這顯然是個值得努力追求的目標，但實際上很難做到。在許多情況下，企業在集中精力改善某一方面時，另一方面可能就會受影響。

　　請看一個高檔品牌的例子：該品牌遇到一個新進入市場的競爭對手，其產品的性能相似但價格更便宜。管理者可能會重新考慮定價戰略。降低價格也許能在短期內成功地阻止這個新進入市場的競爭對手獲得市場份額，但是從長期來看這樣做會產生什麼後果？放棄其“高檔”定位會改變該品牌在目標顧客心中的地位嗎？是否會讓消費者覺得該品牌不再頂尖或者失去了創新精神？該品牌的形象會不會蒙上陰影？這種價格變化也許會把其他細分市場上的消費者吸引過來試用這一品牌，從而產生短期內銷售量大增的局面，但是，他們是真正的目標顧客嗎?他們購買這一品牌的產品是否會影響到原來的市場呢？

　　技巧在於全盤把握品牌在這十個方面的表現，然後從各種角度全面評估所要採取的行動。新的廣告活動將如何影響顧客對價格的看法？新的產品線將怎樣影響現有品牌組合中的品牌等級？重新定位所能獲得的好處，能夠抵消顧客覺得我們前後不一致而造成的損害嗎？

　　人們可能會想，對品牌表現的監測無須尋求平衡。但是，如果你只是敷衍了事，不果斷地吸取教訓糾正行為，即使是有效的品牌監測也可能產生負面的影響。