包裝促銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　舉辦包裝促銷最主要的目的，是希望憑藉特殊的包裝在零售點的陳列架上做最突出的“演出”，特別是商品差異性不大時，更加突顯效果。關於包裝促銷運用方式有包裝內(Reusabe containers)等，不論運用何種方式均是將贈品直接隨產品附送。

　　上述附贈品的包裝促銷可以有效地用來解決一些營銷問題，尤其面對競爭狀況時更具成效，例如，以贈品對抗競爭品牌的價格策略或優待券促銷等。此外，假如所附的贈品具有顯著的價值，甚至消費者願意付比沒贈品時更高的金額來購買此商品。當各牌競爭不相上下時，利用附贈品的促銷手法，可以輕易獲得離常規貨架另開特殊地點展示的優待。

　　包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝等之促銷，在激勵消費者嘗試購買方面都特別有效。尤其是當消費者因贈品而買了本產品，經試用後深感滿意時，他們自然會繼續使用而成為您的忠實顧客了。因此，儘管贈品所費不可避免，但以能增加新使用者而言，卻也是相當值得的。

　　儘管採用包裝內、包裝外或可利用包裝等方式來促銷的目的的相同，解決的問題類似，但它們還是各有特色，彼此互異，不只是外觀不同，就是運用產品類別也不盡相似。這裡分別說明如下：

　　1．包裝內贈送

　　包裝內贈品，一如其名是將贈品放在產品包裝內附送。此類贈品通常體積較小、價位較低，但如今亦可能提升至大規格、高價值的東西，如把毛巾、餐具、酒具等附在裝電冰箱的箱子內贈送。

　　包裝內附贈品促銷方式也被健康、美容類產品和兒童食品所運用。而用得最多、最廣為人知的產品，以立即可食的麥片類食品和甜爆玉米花兒童糖果等最出色。

　　2．包裝上贈送

　　包裝上贈品是附在產品上產品包裝上，而非置於包裝內部。比如，用橡皮筋將贈品與商品綁在一起，或用透明成型包裝。一般包裝上贈品種類繁多，也有的將優待券、折價券等印在包裝盒上或紙箱上，以便於消費者剪下運用。有時包裝上贈品與商品彼此相關連，如買刮鬍刀送刮牙膏，買咖啡送咖啡杯，買罐頭送開罐器，極易吸引消費者的購買興趣。

　　3．包裝外贈送

　　此一贈送方式的贈品，常在購物的零售點內送給顧客。因為此類贈品通常體積較大無法與產品包裝在一起，但可擺在產品附近，方便消費者購物時一併帶走。包裝外贈送與一般贈品比較，其最大的特色就是消費者不必等郵寄處理，立刻可以帶回家。例如，美國利佛兄弟公司(Lever Brothers)與瑪活漫畫公司(Marvel Comic Group)共同發展了一個特殊的"包裝外贈"活動，凡買Aim牙膏即可獲贈蜘蛛人連環漫畫書(Spiderman comic book)，全書以漫畫描繪牙齒保健的故事，利佛公司更在漫畫書封底舉辦"生日大抽獎"活動，這一兩相搭配出色的促銷創意，終使利佛公司全勝。

　　某些案例顯示，如果贈品價格偏高時，可以向消費者酌情收點費用。這種促銷方式，我們常戲稱為"付費贈品"或"加價包裝"。

　　4．可利用包裝贈送

　　可利用包裝是另一種贈品的形式，其最大的特征是產品通常被裝在此容器內，當產品用完時，此容器可再來裝其它的東西，是個極好用的儲物罐。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產品中用得相當普遍，最常用的一種是不易摔碎的"膠玻璃"容器，罐內物品用完時，該儲物罐仍可繼續使用。另一個出色的例子，是把利比蕃茄汁(Libby's tomato juice)裝在一個漂亮大壺罐內，消費者除了盡情享受蕃茄汁外，還有額外的果汁壺可得，當然吸引他們更樂意購買。另外，像巢譽咖啡、果珍等飲品也是類同的方式。

　　大多數消費性產品的營銷人員常會視情況需要，選擇包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝這一類的包裝促銷術，配合產品特質適時運用。例如，化妝品公司優惠購化妝品達某一金額的顧客，贈送精美化妝包；香煙公司允諾：買一條香煙附贈打火機；速食連鎖店送可收集成套的玻璃杯；麥片廠商於包裝內附玩具或游戲式贈品；兒童食品利用包裝外方式贈送玩具、游戲式贈品或智力測驗拼圖等。

　　此類包裝促銷術之所以廣被應用的重要特質，在於能及時激發消費者的購買欲。當消費者在貨架前準備購買某品牌時，舉辦這種附贈品的包裝促銷，極易吸引消費者轉移品牌，此外，還會促使顧客轉買較大、較貴的商品。

　　各個包裝類促銷術的優點和契機相當多，但不盡相同，我們將分別一一陳述。當然，他們也有共同的長處，如前所述的影響及時購買欲、提高經銷商進貨意識、獲得店內特別陳列展售、給消費者額外價值的贈品等。

　　1．主要的包裝內/包裝上贈送的優點

　　（1）當同類產品正處於競爭激烈之時，可在零售點上塑造產品差異化。

　　（2）媒體廣告的宣傳，加上零售點的強化，兩相搭配，可以達到相乘的廣告效果。因為當消費者在店內看到商品時，很容易與看過的廣告相互聯想。

　　（3）憑藉贈品的附送達到市場細分的目的。例如訴求對象因小孩或成人的不同，則在選擇贈品時，也必須因目標對象而異。

　　（4）選擇與產品相關的贈品，最能增加產品的使用頻度。如麵粉贈食譜，提供顧客用麵粉調製食品的方法，以增加其用量。同樣地，買湯類食品送湯碗等，均會增加使用率。

　　（5）促銷活動之前即可預知贈品數量，易控製成本。因為營銷人員能確知多少贈品包裝必須製造與運送，則促銷預算是增是減，自然控制自如了。

　　（6）附送贈品比折價促銷能增加更多的新試用者。因為，如果謹慎地選擇理想的贈品，其價值感勢必優於減價的利益，當然更能吸引消費者的嘗試購買。

　　2．包裝外贈送的優點

　　（1）可增加贈品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷，則會同意將贈品放在產品旁，一同陳列銷售。

　　（2）較大較實用的贈品皆可贈送，因為沒有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。

　　（3）此類贈品相當富於彈性。因所附贈品不必與產品包裝在一起，所以贈品的選擇上有更多的運用空間。

　　（4）此類贈品可贈加產品的使用率。有時贈送較龐大的贈品可擴大產品的用量，如買掃把送垃圾袋，買炭送火種等。

　　3．可利用包裝贈送的優點

　　（1）此類贈品替代了原來的包裝，而省下的既有包裝費，促使廠商有較充裕的費用以增加贈品的價值感。

　　（2）假設此一包裝贈品十分搶眼，又相當好用，則產品附上此贈品後，還可以加價出售，如此自然降低了促銷活動的成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時一罐賣30元的咖啡，因送此贈品而可賣到35元一罐，這多出的5元，可用為支付贈品的部分費用。

　　（3）一個精心挑選的可用再用容器，能增加產品的使用量。例如，瑪琪琳（人造奶油）可選用一組精緻的塑料碗來裝，消費者為求能收集成套，必會繼續購買商品或增加使用量以換得此贈品。

　　（4）如所附送之包裝罐魅力十足，則可促使商店特別陳列展售。如再塔配其它的促銷策略，效果更會令人刮目相看。

　　1．包裝內/包裝上贈送的缺點

　　如何將贈品與產品妥當地包裝在一起的處理及花費，是此促銷方式的最大問題，另外還有下列的缺點：

　　（1）舉辦贈送活動，總期望贈品受歡迎，萬一不是呢？所以促銷之前，先做一下贈品測試，較可萬無一失。因為如果贈品不理想，不論價格高低，已經沒有任何意義了。當然測試要花錢，可是不測試，萬一推出效果不佳，反而浪費更多。所以說，多少測試費您花得起，以確保促銷成功率，正是主要問題所在。

　　（2）附送糟糕的贈品，對銷售深具殺傷力。當贈品的吸引力不夠、品質欠佳時，反而影響本欲購買該商品的消費者打了退堂鼓，當然銷售欠佳。尤其如果以前對該贈品經驗奇差時，影響銷售下降那是必然的。所以說，一個差勁的贈品，甚至妨礙了經常性使用者購買行為。

　　（3）舉辦包裝上附贈品時，受制於贈品的體積及外形，可能會造成陳列上的困擾。

　　（4）當所附贈品太棒卻包裝欠周時，極易造成贈品被消費者偷走，或被店內的工作人員占為己有。

　　（5）舉辦包裝促銷，因附贈品的包裝與正常商品不同，對廠商和零售商而言，均易造成庫存管理的問題。某些零售商常以不願增加庫存為理由，而排斥此類活動，拒絕進貨。

　　（6）過度濫用包裝內/包裝上贈送活動，會減損商品本身的形象。因為若經常舉辦附贈品促銷活動，會誤導消費者，該產品只會送東西，而忽略了產品本身的特性及優點。

　　2．包裝外贈送之缺點

　　效果雖佳，卻也有下列限制：

　　（1）包裝外贈送，由於贈品與商品分開，零售商需增闢額外的地方陳列，除貨架空間局限外，還增加管理上諸多的不便與麻煩。而且在結帳處更是一大問題，因為店員必須腦筋清楚、記性好，除提醒顧客買某品牌有附贈品外，更不能誤把贈品也一併算錢收費。

　　（2）零售商若不樂意推動此包裝外贈送活動時，贈品不一定會隨貨附贈；或不在店裡積極推銷給顧客瞭解；或甚至把贈品放在倉庫，而等促銷活動限期過後再充做正常商品單獨販賣。通常，只要贈品一離開公司，促銷經理人員已難通盤掌握，因此，如果零售商不配合，促銷很難成功。

　　（3）贈品分開陳列，很容易被偷或誤送。通常贈品被偷，不是顧客乾的，就是店內工作人員。至於誤送，則是在結帳時失察，或是疏於管理所臻。

　　（4）當所附贈品與零售商庫存較多、利潤較高的商品直接衝突時，零售商往往不願接受此贈送活動。例如，在五金店內賣除草機，隨貨送連草推車，如果該店也賣連草推車的話，當然不願擺出來當贈品，因為這是可賣錢以獲利潤的。

　　3．可利用包裝贈送之缺點

　　有下列一些限制須註意：

　　（1）假如此儲物罐的大小與原來包裝不同，則紙箱大小也會不同，因此不易陳列於貨架上或存放於倉庫里，當然零售店也常會為此而拒絕進貨。

　　（2）平凡無奇、毫不實用的可再用容器對銷售傷害之大，莫此為甚。因為消費者常視此贈品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當然也就不會想買此產品了。

　　（3）如果店內也買同樣的容器贈品，店主很可能會留下而不願意送給消費者。"為什麼可以賣錢的東西要拿來免費贈送？"這往往是零售商精打細算的生意經。

　　（4）存貨管理的困擾，對廠商、零售商來說一樣無可避免。此外，可再用容器常需特殊規格的紙箱裝運，自然增加了印刷成本及儲運的困難。

　　1．贈品價值

　　廠同對贈品投資額的衡量標準，常以產品售價及利潤來考慮。目前，包裝對贈品及可利用包裝之容器贈品，費用愈來愈高，而廠商雖企圖降低包裝內/包裝上贈品的成本，但成功率偏低，因為這些贈品均須經過特殊處理、包裝。此外更須註意兒童的健康安全問題，最好其包裝能防止小孩誤食或受傷等意外事故。因此，廠商在挑選贈品及包裝處理上更為小心翼翼，當然也限制了可運用的範圍。除了上述這些問題外，特提出贈品成本計量的原則如下：

　　（1）包裝內的贈品：每個單價約在幾分錢至1元錢之間，如兒童食品之類價格低、迴轉率快的商品，適用低價位的贈品；而高價位的商品，則可送較高價值的贈品。

　　（2）包裝上的贈品：價位約在幾角錢分至幾元錢之間，也許還可再高一些，但通常以零售價高低為衡量標準。

　　（3）包裝外的贈品：贈品價格的彈性相當大，通常視廠商的促銷預算多寡而變化。一般而言，贈品單價低於2元的話，其促銷成功率顯著偏低。

　　（4）可利用包裝的贈品：完全以產品的價格而定，由幾角到數十元皆有。這與促銷預算有關，當然如果消費者能接受較高的產品售價，則贈品的價位就可高些。

　　2．贈品選擇

　　活動前之贈品測試，是贈品選擇的重要決定因素。但仍有一些基本原則，適用於選擇各類贈品時參考，特殊舉如下：

　　（1）易於瞭解。不需說明即一目瞭然，它是什麼，值多少錢，必須讓顧客一看便知。因為在零售點，您沒有多餘的時間來推薦贈品。

　　（2）具有購買吸引力的贈品。經挑選過的贈品，必須能立即吸引顧客激起購買欲，才是好贈品。

　　（3）儘可能挑有品牌的贈品。一個沒有品牌的贈品，當然比知名度高的遜色得多，既難以估算其價值，更不易吸引消費者。

　　（4）品質要高，而且經久耐用。一個低廉、差勁的贈品，反而傷害到產品本身的形象。

　　（5）儘可能選個與產品有關聯的贈品。雖然80%以上的包裝內、包裝上、包裝外贈品，都與產品本身難以搭配，但假如能夠，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣機送洗衣粉等。

　　（6）緊密結合促銷主題。贈品的選擇應與促銷活動的贈送目的緊緊聯結，否則南轅北轍、互不相干，當然效果差了。

　　最後應註意的一點是，贈品要力求突出。一個普通、毫不起眼、低價位的贈品，街上到處有售，怎能吸引消費者的興趣，此外，最好不要挑零售店已在販賣的商品當贈品。而如果所選的贈品相當平凡，如杯子、碗、化妝包等，最好在贈品上印上貴公司品牌、商標或飾以標誌圖案，以突顯贈品的獨特性，如此，則可化平庸為神奇，創造無限化的魅力。

　　3．法規及限制

　　美國食品藥物管理局對於食品內包裝贈品之類別、型式、規格、尺寸，均有嚴格條例，以確實保護消費者（同時能保護廠商）避免誤食或誤吞，尤其對小孩的安全性更加重視。此外，亦有下述限制條款，如贈品包裝方式、印刷油墨的類別……等等均詳細列載。如果您想辦個包裝內贈送，最好先依您的產品類別找出有關包裝內贈品的限制，務必清楚明瞭各細節，再推出促銷活動。

　　至於包裝上贈送，美國聯邦法規則較為寬鬆，只要贈品與產品能包裝妥善，以有效防止在運送途中或在零售店內被分開即可。常用的贈品包裝方式有：用塑料帶綁、透明成型裝、收縮膜包裝、套頭式包裝、橡皮帶扎系等。同時為求宣傳效果，當然儘可能將優待券或其它促銷資料印在包裝或紙箱上，以吸引消費者的註意。

　　我國對食品類包裝贈品和這類促銷的真實執行也已有相關的法規，請採用此促銷方式的廠商在採用前認真查閱。

　　4．費用

　　此類促銷術的費用估算，在有形成本上較易核計，但無形成本則不易推估，特列述如下：

　　（1）贈品本身的花費。

　　（2）印刷費、包裝說明書處理費、包裝的素材及處理費，或其它包裝贈品方式的花費等。而包裝外贈送，則必加上贈品運送費；可利用包裝贈送，則須加上儲物容器的特別包裝費。

　　（3）其它多出來的開銷費用，包括工廠、運輸、倉儲等方面均是。

　　（4）如果附贈品是優待券或點券時，則增加了贈品兌換的管銷費用。

　　（5）庫存管理、提早進貨、存貨增加等影響成本的提高，尤其包裝外、可利用包裝這兩種贈送方式，其贈品倉儲費更高。

　　（6）零售點的廣告物費用，如海報、廣告牌、優待券或店內其它促銷搭配宣傳品等的花費。

　　（7）促銷活動的媒體廣告費。

　　另外尚有一些特殊的費用，如獨特贈品必須取得商標使用權或法律許可權等的費用，尤其是具有"專利"的商品，禁止仿冒，或通過供應商採購時，更應特別註意贈品的合法性。

　　5．時效性

　　不論包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝之促銷活動，常需要相當一段時間的醞釀、籌備，方能進入市場與消費者見面。因為從贈品的選擇、紙箱及包裝的設計印刷、贈品的放置包裝在將商品運送至零售點，再將其陳列展售於貨架上，這一連串的過程，曠日費時，所以實在不宜充作競爭激烈時的"救火隊"（這種促銷常無法在短期內創造銷售奇跡，抵制競爭品牌）。據我們估算，規劃一個頗有看頭的包裝類促銷，平均須耗時長達18至24星期，至於可利用包裝之贈送，其準備期更長，必須4個月以上，確實是並非一蹴可及的輕鬆事。