動機誘導

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　　所謂動機誘導，就是營銷人員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產生喜歡傾向，進而採取購買行為的過程。

　　大量的觀察和分析表明，消費者購買行為是種種有意識和無意識動機總和的結果，是多個動機共同驅使下進行的。例如，消費者買一件衣服，有保暖禦寒的保護生命動機，也有裝飾自己的感情動機，還有追逐潮流的時代心理動機。動機總和有兩個基本公式，一種方式是幾個動機共同作用於促進購買行為方向的情況，如下圖所示。圖（a）中動機總和系統a1，a2，......an都促進購買，顯然消費者會發生購買行為。第二種方式是動機相抵觸、作用相反的情況，圖（b）中，動機總和系統促進a1，a2，......an購買，動機總和系統b1，b2，......bn阻礙購買，顯然消費者可發生購買行為，也可能不發生購買行為。

　　(1)方向一致的動機總和可以強化購買行為

　　這種購買行為是多個動機方向一致，能夠使消費者產生更為強大的、推動他購買商品的心理力量。例如，目前我國城鄉居民踴躍認購國家發行的債券。從動機分析，一是購買國債匹夫有責，支援國家建設；二是國債利息穩定，且能獲得比存款更大的收益。持有多個動機的人，有著更大的購買國債的積極性。

　　(2)相抵觸的動機總和作用不平衡

　　相抵觸的動機總和作用不平衡，占上風的力群決定購買行為。所謂相抵觸的動機，就是方向相反的驅使力和動因同時作用於消費者。兩種動機總和系統互相不平衡，在消費者心理上產生方向相反的兩個力群，占上風的力群決定著消費者購買行為的綜合動機。具體表現為：

　　購買一種商品引起的動機相抵觸。一個消費者想買一臺電冰箱，基於這樣幾個動機：a1可誇耀於人前；a2能經常吃冷飲；a3聽說冰箱要漲價。a1，a2，a3動機總和構成綜合的誘導性動機，促使他傾向購買電冰箱。同時他還想到：b1手頭現錢不夠，需借款；b2冰箱質量令人擔憂。b1，b2動機總和成為阻礙購買冰箱的力群，如下圖所示。這個消費者的心理狀態中，由傾向購入的力和阻礙購入的力形成兩種力量，兩個力群要進行較量，強者決定他的購買意向。

　　購買兩種商品引起的動機相抵觸。一個消費者想購買影碟機和照相機，由於支付能力限制，二者只能買其一。想增加家庭歡樂，就希望先買影碟機，其背後隱藏著誇耀於人前的想法。想隨時記錄孩子的成長過程，就想先買照相機，其背後隱含著對孩子的愛。這樣，先購哪種商品，實質是誇耀和愛子哪個願望更應優先滿足。買影碟機或買照相機就互相抵觸。這時，購買哪種商品的驅使力和動因更為強烈，就會先買哪種商品。

　　相抵觸的動機總和作用平衡，即傾向購買的力和阻礙購買的力相互作用達到均衡點。如果有外因加入傾向購買的力，會使購買的動機強化，對購買行為往往能給予決定性的影響。例如，在商店櫃臺前，常常看到有的顧客面對商品猶豫不決，說明他的心理力量處於平衡狀態。此時，營業員的一個表情、一種手勢、一句話或一種暗示，往往使顧客下決心購買。有時別的顧客買下同樣的商品，在從眾心理的作用下，也會使消費者採取購買行為。因此，營業員必須掌握訴求藝術，在關鍵的時刻給顧客加上傾向購買的力。這種外力的作用，是使商品對消費者的綜合誘導性得到急劇強化，突然被強化的購買動機促使消費者採取購買行動。

　　消費者都是帶有一定動機和欲望走進商店的，但進店消費者並沒有全部實現購買。據日本三越百貨商店的調查，進店的顧客只有20%發生購買行為。這是由於消費者的欲望有兩種，一種是“意識的欲望”，即有明確購買目標的消費者，另一種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒有明顯意識到因而沒有做購買預定的消費者。有潛在欲望的消費者，常常由於外界的刺激，潛在欲望被喚發，使他由一個看客變為買主。據美國一家百貨公司調查，在顧客的購買行為中，有28%來自“意識的欲望”，72%來自“潛在的欲望”。消費者在商店裡完成由潛在欲望到意識欲望的飛躍，是擴大銷售、提高效益的關鍵。實現這一飛躍，除了店堂環境、燈光裝飾、商品陳列、商品適銷度等因素外，很重要的是營銷人員的儀錶、神態、語言、示範，就是營銷人員的誘導，使消費者的心理朝著傾向購買的方向發展。在商店中，營銷人員對消費者的影響，比來自家人、朋友、廣告、使用經驗的影響更為直接，更為廣泛，更為有力。因此，零售企業要想實現更多的銷售，就不能按“賣不賣在我，買不買由你”的觀念行事，更應該在誠心誠意為顧客服務，在誘導顧客購買動機上下功夫。

　　第一，證明性誘導。

　　主要包括實證誘導、證據誘導和論證誘導。

　　實證誘導。即當場提供實物證明的方法。這種方法逐漸被採用。例如，把手錶放入水槽中陳列，以證明其防水性能，誘導顧客的信任。這種方法可因行業、因商品不同而採用不同方式，如：玩具當場操作表演；錄音機、電視機當場收聽、收看；服裝讓顧客試穿；面料做成使用狀態給顧客看，等等。

　　證據誘導。即向消費者提供間接消費效果證據的方法，有些商品不適於採取實證方法，就可以採用證據方法誘導。例如，推銷飲料產品時，就可以向顧客指明，這種飲料是奧運會中國代表團指定飲料，那種飲料是中國消費者協會推薦產品，效果反映相當不錯。證據誘導要使用消費者所熟知的，又有感召力的實際消費證據，才能使消費者相信所購商品靠得住。

　　論證誘導。即以口語化的理論說明促進信任的方法。這種方法要求營銷人員有豐富的商品學知識，對出售商品的化學成分、生產工藝、質量性能、使用方法有清楚的瞭解，同時有訴說能力，簡明扼要地向消費者介紹。例如，對化纖紡織品，無須說明化纖有7大類，只需向顧客說明：“化纖產品，洗後不用熨燙就可穿用，挺括實用”，便能收到誘導效果。

　　以上3種誘導方法，從一次誘導角度分析，實證誘導效果較佳，證據誘導效果次之，論證誘導效果較小。從多次誘導結果看，效果順序正好相反。

　　第二，建議性誘導。

　　指在一次誘導成功後，乘機向消費者提出購買建議，達到擴大銷售的目的。建議性誘導的內容，有以下幾個方面：

　　建議購買高檔次商品。提這類建議的條件是要對顧客的購買預算做出判斷，以免建議不妥傷了顧客的自尊心。

　　建議購買替代商品。提這類建議的條件是消費者欲購甲牌商品，本店無貨，但有在質量、性能、價格上與甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不要強求顧客購買。

　　建議購買關聯商品。進行關聯商品購買建議要註意當兩項商品有主次之分時，顧客購買主項商品建議購買次項商品極易成功，反之則較困難。例如向購買鞋油的消費者建議買皮鞋，往往白費口舌。

　　建議購買大包裝所需商品。同類商品大包裝比小包裝在費用上較為經濟。對於某些連續使用的消耗性商品，這種建議容易成功。

建議購買新產品。新產品對消費者來說，沒有使用經驗的參考，購買欲望難於形成。營銷人員要做好宣傳，並作出退換，保修承諾，才有可能建議成功。

　　進行建議性誘導，營銷人員要記住顧客有潛力可挖，徹底破除實現一次銷售就等於接待完一位顧客的觀念。在行為上要表現出，提建議的動機是為顧客著想，措辭言簡意賅，出語順應自然。即使銷售未獲成功，至少在顧客中樹立良好的商業信譽。

　　第三，轉化性誘導。

　　以上兩種誘導方式方法運用時消費者可能會提出問題，甚至針鋒相對，使買賣陷入僵局。這時就需要通過轉化性誘導，緩和氣氛，重新引起消費者的興趣，使無望的購買行為變為現實，常用的轉化性誘導有以下幾種：

　　先肯定再陳述。先肯定顧客言之有理的意見，使顧客得到心理上的滿足，然後再婉言陳述自己的意見，這樣可以令消費者自然地回心轉意，從而採取購買行為。

　　詢問法。即找出顧客不同意見的原因，再以詢問方式，轉化對方意見，詢問中態度要和藹，否則顧客被問得啞口無言，顧客失了面子，為了自尊，寧可到其他商店購買。

　　轉移法。即把顧客不同的看法，直接聯結到出售商品的特點上去，使顧客心理通過思維的橋梁，集中到銷售商品的特點上。

　　拖延法。遇到顧客提出意見難於回答時，就不能急於用不充分的理由去訴說，可以先給顧客看商品說明書，用短暫的時間考慮有說服力的回答。

　　總起來說，運用購買動機的可誘導性，因時、因地、因人、因商品使用各類誘導方法，能夠喚起消費者的潛在欲望，促使他們採取購買行為，能夠順利地實現消費者的意識欲望。抓住消費者接觸30秒鐘，把握時機，運用技巧，為未來的誘導打下良好商品的最初的基礎。良好的結束語會引起顧客下次購買的欲望，實現未來的銷售。