整體客戶體驗

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整體客戶體驗(TCE-Total Customer Experience)

　　取代過去的“未來”，是眼下最時興的“體驗經濟”。早在1970年，托夫勒就在《未來的衝擊》中明確預言：“服務業最終還是會超過製造業的，體驗生產又會超過服務業。”“體驗工業可能會成為超工業化的支柱之一，甚至成為服務業之後的經濟的基礎。”1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟時代的來臨》一文中宣稱：體驗式經濟時代已經來臨。

　　在戴爾公司總部，差不多每間辦公室都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它。”數千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡，上面寫著戴爾公司的使命：在我們服務的市場傳遞最佳顧客體驗。

　　2001年10月25日，被微軟公司稱為設計最佳、性能最可靠的新一代操作系統Windows XP在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人、軟體和網路之間的體驗關係”。“XP”來自“Experience”，即是“體驗”。

　　HP公司在強調“客戶體驗”的同時，更提出了“整體客戶體驗(Total Customer Experience)”，HP是這樣來定義TCE的：“TCE是客戶根據自己與企業的互動產生的印象和感覺。”改革後的惠普公司不單純以業績為考核標準，而是把客戶對惠普公司的認知度與滿意度放在了首位。

　　2002年年初，聯想集團為了貫徹“全面客戶導向”的思想，對業務進行了大的重組，將產品導向的事業部模式改建成客戶導向的群組模式，按照客戶群的不同，建立了消費群組、企業IT群組等組織機構，而且這種結構從中央總部一直對接到地方各區。除了組織結構和工作模式的變革，聯想還把產品線按照客戶導向進行了重新整合定位。

　　種種新的產業和消費模式一再向我們表明，體驗經濟時代確實已經出現，市場將開始洗牌。這就要求現代企業必須以新的理論來指導其經營活動，其中最主要的方面就在於企業的管理理念。TCE作為一種新的管理理念的出現，將體驗經濟總結為一種管理方式，從而不僅適用於傳統體驗業，而且可以推廣到整個產品業和服務業，把體驗經濟普遍化。

　　體驗是個人的心理感受，是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是人在社會生活中超越一般經驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說的瞬間性的深層感動。體驗是第4種經驗提供物，它從服務中分離出來，就如服務從商品中分離出來一樣，是一種更高價值的提供物。它和其他三種經濟提供物的區別如下表：

　　正因為體驗區別於其他經濟提供物的特點，使體驗不必按通常的競爭所形成的市場價格定價，而是基於他們所提供的獨特價值收取更高的費用。如當茶葉被當成“貨物”販賣時，價錢十分低廉，經過精細的加工、包裝，成為“商品”時，其價格就得到大幅提高；當其加入了“服務”，在環境優美的茶室中出售，一杯最少要幾十元至100元，但如果讓茶的品質與品嘗方式相結合，成為一種香淳、美好、高品位的“體驗”時，其身價就會上升數倍。幾乎同樣的商品，在不同的情景中使得顧客得到了不同的內心體驗，產生了不同的附加價值(如圖所示)。

　　現代企業就是要通過提供這種高附加值的體驗來達到新的顧客滿意，進而促使顧客重覆購買。這種通過與客戶互動，讓客戶在整個消費過程中產生美妙而深刻的感覺的活動就是整體客戶體驗(Total Customer Experience)。

　　1.量身定製滿足顧客個性化需求的商品和服務

　　為顧客提供量身定製的商品和服務將會給顧客帶來一種積極的體驗。當然，量身定製並不是根本目的，其根本目的是為公司創造一種獨特的客戶價值。一種產品滿足以下條件時，可以基本上認為提供了獨特的客戶價值：①特別針對每一顧客——在需要的時間為顧客提供需要的服務。②針對顧客的特點——設計符合顧客需求的產品，儘管其他顧客會有相同的需求而購買相同的產品。③只為某一顧客——不試圖去提供過多或者過少的服務，提供的正好是顧客所需要的。

　　當一個公司能提供這種獨特的客戶價值時，它就比那些強加給顧客一成不變的商品和服務的公司多邁出了一大步，就能從為數眾多的同類競爭者中脫穎而出，也就提升了相應的價值，同時他們可以向顧客索取相應的高價。想要借體驗經濟而領先的公司必須馬上量身定製他們的商品和服務。

　　但是大多數公司還是不肯大規模量身定製他們的商品和服務。他們通過供應鏈管理，借多種分銷渠道提供多樣化的產品，讓顧客自己去判別。多樣性並不等於量身定製。多樣性是指先生產出多種類的產品，然後多渠道的推向顧客，以期顧客來挑選他們，以滿足潛在的但不確定的需求。而量身定製是指根據顧客的特殊需求而生產。要提升經濟的價值層次，不管從商品到服務，還是從服務到體驗，公司必須利用互動工具來獲取顧客的特殊需求。

　　2.減少“顧客損失”

　　現在，企業一般比較註重顧客滿意度，但是是用“顧客滿意值=顧客期望值-顧客體驗值”來衡量顧客的滿意度。這種量度實際上強調理解顧客對公司已有產品的期望所得，忽視了顧客的真正差異需求。而真正反映顧客差異化，從而有效提高顧客滿意度的是“顧客損失”，它是通過“顧客損失=顧客真正期望所得-顧客不得不接受的所得”來衡量的。

　　比如當公司採用全面質量管理技術(TQM)來提升顧客滿意值時，應該採用大規模量身定製技術來降低顧客犧牲值。因為為“平均”顧客而設計產品是顧客損失的根源，每一種大規模生產的商品都具有這樣的特點：“要麼接受，要麼走人”。類似地，很多企業時常談論的“為顧客設計”，其真實含義是“為‘平均’顧客設計”(而“平均”顧客根本就不存在)。“為顧客設計”只能是花費了資源而生產了並非顧客所需的產品。顯而易見，瞭解顧客真正所需非常重要。而網路空間世界，因為它與生俱來的交互性，提供了理解客戶所受損失的全新空間。電子郵件本身就是一種非常理想、價格低廉的同客戶交流、獲取他們蒙受損失狀況的手段。只有瞭解消費者的真正需要是什麼，減少由於設置過多(或者過少)商品給客戶帶來的損失，才能從整體上提高客戶的體驗，從而為企業留住更多的客戶。

　　3.與顧客建立學習關係

　　為使企業留住更多的顧客，企業還應該與顧客建立真正的學習關係，現在，交流手段(包括電子郵件、網頁、電話、線上服務、傳真還有WWW(全球互聯網))的迅速發展，使現在的公司可以迅速的瞭解到他們為數眾多的客戶和數以百萬計的潛在客戶的需求和偏好。將規模商品生產操作與被市場學家頓·派帕爾和馬薩·羅傑斯稱為“一對一的生產服務方式”相結合，就產生了學習關係的基礎。這種學習關係會隨著企業與顧客間的互動而不斷成長、深化和精確。客戶向公司提供的越多，他們就越能夠得到自身需要的恰當商品和服務，同時公司的競爭對手也就越難以將客戶吸引走，即使是在對手公司也欲建立相同的關係時。因為客戶已經置身於同原有公司的相互學習關係當中，如果選擇離開，則他們將要花費大量的時間和精力去告訴競爭對手那些原有公司已經知道了的內容。

　　1.體驗戰略要有一個“主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

　　整體客戶體驗是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制等的完整管理過程。體驗戰略要先設定一個“主題”。也就是說，整體客戶體驗必須從一個主題出發，並且所有服務都圍繞著主題，或者其至少應設有一個“主題道具”(例如一些主題公園、娛樂區，或以某主題為導向設計的一場活動等)，不能讓顧客感覺到自己的體驗毫無特色。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。在中國國內，餐飲業方面，有“請你開始探險”為賣點的熱帶雨林餐廳；商業服務業，有推出“體驗消費”並大受歡迎的西安商家；以及明確以“體驗式銷售”標榜，在為顧客提供瓷磚的同時，從水泥粉砂的配製比例講起，教會全套鋪設瓷磚的工藝流程，並包教包會，負責到底的裝修公司。這些都是整體客戶體驗的典範。

　　2.現代企業實施整體客戶體驗的前提是必須有高質量的產品或服務

　　體驗興起的主要原因是由於企業的產品或服務在質量、功能上已作得相當出色，以至於顧客對商品質量和功能的追求相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”。如果企業在其產品或服務的質量、功能上搞得一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的厭惡。因此，對於目前大多數的國內企業來說，在關註整體客戶體驗的同時，也必須更加重視提供高質量的產品或服務。

　　3.整體客戶體驗要突出顧客參與，加強企業與客戶的互動

　　許多企業完全依賴廣告和降價來推廣產品。一方面致使企業的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻常常因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正在毫不留情的吞噬著企業的利潤空間。另一方面，價格戰造成的行業性集體自殺更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代，企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴後自動貼近產品，成為忠誠的客戶。而且在強調企業與客戶互動的同時，更要強調客戶與客戶的互動。只有如此，才能在企業中順利推進整體客戶體驗的實施。

　　4.整體客戶體驗要以客戶的整體消費體驗為導向，來衡量產品或服務對客戶的整體價值

　　一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、後的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。一個以市場為中心的企業能給客戶提供更多更好的價值。光有好的產品還遠遠不夠，還要有好的服務，一個真正好的企業追求的是整體的客戶體驗。如果不是這樣，很可能出現一個企業產品越來越豐富，服務越來越周到，而客戶卻還是沒有忠誠度。

　　所以企業不應孤立地去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費的體驗。企業還要註重與顧客之間的溝通，發掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產品和服務提供的實體價值和虛擬價值。傑克·韋爾奇說：“當質量、品種、價格等與消費者的‘正式關係’和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在於建立企業和客戶間的‘非正式關係’，即以十倍於追求情人的熱情，精確瞭解客戶希望的商品或服務個性，找準客戶，精確地瞭解他購買和更新產品的願望。”

　　5.整體客戶體驗應滿足、創造顧客的個性化需求

　　菲利普·科特勒在論述現代企業所普遍面對的困境時指出：“我們的企業在日趨白熱化的產品競爭中，找不到滿意份額的市場和可持續成長的市場已成為其頭號難題，無數國際企業都面臨著市場萎縮與科技提速的尷尬。要擺脫這種尷尬的根本出路在於快速有效地為企業產品找到對應市場，並且尋找打造市場的良方。”

　　無論是從外在的衣著服飾、家庭裝修、交通工具、化妝用品與形體健美，還是以提升客戶素質和增強競爭實力的各種教育、培訓以及相關產業，都要體現不同消費者的個性化需求。以住房為例，房地產開發商過去設計的住房的牆面幾乎都是承重牆，令消費者幾乎無法按照自己的意願來調整。而如今，房地產開發商越來越重視消費者的個性化需求，設計的房屋多種多樣，房屋內部的牆面多了可移動的活牆，可以由消費者(業主)自我設計、裝修，這給消費者(業主)帶來了新的體驗，使他們盡展個性。