整体客户体验

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整体客户体验(TCE-Total Customer Experience)

　　取代过去的“未来”，是眼下最时兴的“体验经济”。早在1970年，托夫勒就在《未来的冲击》中明确预言：“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。”“体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。”1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。

　　在戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。

　　2001年10月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统Windows XP在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，即是“体验”。

　　HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验(Total Customer Experience)”，HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”改革后的惠普公司不单纯以业绩为考核标准，而是把客户对惠普公司的认知度与满意度放在了首位。

　　2002年年初，联想集团为了贯彻“全面客户导向”的思想，对业务进行了大的重组，将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式，按照客户群的不同，建立了消费群组、企业IT群组等组织机构，而且这种结构从中央总部一直对接到地方各区。除了组织结构和工作模式的变革，联想还把产品线按照客户导向进行了重新整合定位。

　　种种新的产业和消费模式一再向我们表明，体验经济时代确实已经出现，市场将开始洗牌。这就要求现代企业必须以新的理论来指导其经营活动，其中最主要的方面就在于企业的管理理念。TCE作为一种新的管理理念的出现，将体验经济总结为一种管理方式，从而不仅适用于传统体验业，而且可以推广到整个产品业和服务业，把体验经济普遍化。

　　体验是个人的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。体验是第4种经验提供物，它从服务中分离出来，就如服务从商品中分离出来一样，是一种更高价值的提供物。它和其他三种经济提供物的区别如下表：

　　正因为体验区别于其他经济提供物的特点，使体验不必按通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供的独特价值收取更高的费用。如当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉，经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境优美的茶室中出售，一杯最少要几十元至100元，但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香淳、美好、高品位的“体验”时，其身价就会上升数倍。几乎同样的商品，在不同的情景中使得顾客得到了不同的内心体验，产生了不同的附加价值(如图所示)。

　　现代企业就是要通过提供这种高附加值的体验来达到新的顾客满意，进而促使顾客重复购买。这种通过与客户互动，让客户在整个消费过程中产生美妙而深刻的感觉的活动就是整体客户体验(Total Customer Experience)。

　　1.量身定制满足顾客个性化需求的商品和服务

　　为顾客提供量身定制的商品和服务将会给顾客带来一种积极的体验。当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是为公司创造一种独特的客户价值。一种产品满足以下条件时，可以基本上认为提供了独特的客户价值：①特别针对每一顾客——在需要的时间为顾客提供需要的服务。②针对顾客的特点——设计符合顾客需求的产品，尽管其他顾客会有相同的需求而购买相同的产品。③只为某一顾客——不试图去提供过多或者过少的服务，提供的正好是顾客所需要的。

　　当一个公司能提供这种独特的客户价值时，它就比那些强加给顾客一成不变的商品和服务的公司多迈出了一大步，就能从为数众多的同类竞争者中脱颖而出，也就提升了相应的价值，同时他们可以向顾客索取相应的高价。想要借体验经济而领先的公司必须马上量身定制他们的商品和服务。

　　但是大多数公司还是不肯大规模量身定制他们的商品和服务。他们通过供应链管理，借多种分销渠道提供多样化的产品，让顾客自己去判别。多样性并不等于量身定制。多样性是指先生产出多种类的产品，然后多渠道的推向顾客，以期顾客来挑选他们，以满足潜在的但不确定的需求。而量身定制是指根据顾客的特殊需求而生产。要提升经济的价值层次，不管从商品到服务，还是从服务到体验，公司必须利用互动工具来获取顾客的特殊需求。

　　2.减少“顾客损失”

　　现在，企业一般比较注重顾客满意度，但是是用“顾客满意值=顾客期望值-顾客体验值”来衡量顾客的满意度。这种量度实际上强调理解顾客对公司已有产品的期望所得，忽视了顾客的真正差异需求。而真正反映顾客差异化，从而有效提高顾客满意度的是“顾客损失”，它是通过“顾客损失=顾客真正期望所得-顾客不得不接受的所得”来衡量的。

　　比如当公司采用全面质量管理技术(TQM)来提升顾客满意值时，应该采用大规模量身定制技术来降低顾客牺牲值。因为为“平均”顾客而设计产品是顾客损失的根源，每一种大规模生产的商品都具有这样的特点：“要么接受，要么走人”。类似地，很多企业时常谈论的“为顾客设计”，其真实含义是“为‘平均’顾客设计”(而“平均”顾客根本就不存在)。“为顾客设计”只能是花费了资源而生产了并非顾客所需的产品。显而易见，了解顾客真正所需非常重要。而网络空间世界，因为它与生俱来的交互性，提供了理解客户所受损失的全新空间。电子邮件本身就是一种非常理想、价格低廉的同客户交流、获取他们蒙受损失状况的手段。只有了解消费者的真正需要是什么，减少由于设置过多(或者过少)商品给客户带来的损失，才能从整体上提高客户的体验，从而为企业留住更多的客户。

　　3.与顾客建立学习关系

　　为使企业留住更多的顾客，企业还应该与顾客建立真正的学习关系，现在，交流手段(包括电子邮件、网页、电话、在线服务、传真还有WWW(全球互联网))的迅速发展，使现在的公司可以迅速的了解到他们为数众多的客户和数以百万计的潜在客户的需求和偏好。将规模商品生产操作与被市场学家顿·派帕尔和马萨·罗杰斯称为“一对一的生产服务方式”相结合，就产生了学习关系的基础。这种学习关系会随着企业与顾客间的互动而不断成长、深化和精确。客户向公司提供的越多，他们就越能够得到自身需要的恰当商品和服务，同时公司的竞争对手也就越难以将客户吸引走，即使是在对手公司也欲建立相同的关系时。因为客户已经置身于同原有公司的相互学习关系当中，如果选择离开，则他们将要花费大量的时间和精力去告诉竞争对手那些原有公司已经知道了的内容。

　　1.体验战略要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

　　整体客户体验是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验战略要先设定一个“主题”。也就是说，整体客户体验必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕着主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、娱乐区，或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉到自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。在中国国内，餐饮业方面，有“请你开始探险”为卖点的热带雨林餐厅；商业服务业，有推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家；以及明确以“体验式销售”标榜，在为顾客提供瓷砖的同时，从水泥粉砂的配制比例讲起，教会全套铺设瓷砖的工艺流程，并包教包会，负责到底的装修公司。这些都是整体客户体验的典范。

　　2.现代企业实施整体客户体验的前提是必须有高质量的产品或服务

　　体验兴起的主要原因是由于企业的产品或服务在质量、功能上已作得相当出色，以至于顾客对商品质量和功能的追求相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”。如果企业在其产品或服务的质量、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶。因此，对于目前大多数的国内企业来说，在关注整体客户体验的同时，也必须更加重视提供高质量的产品或服务。

　　3.整体客户体验要突出顾客参与，加强企业与客户的互动

　　许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却常常因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正在毫不留情的吞噬着企业的利润空间。另一方面，价格战造成的行业性集体自杀更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚的客户。而且在强调企业与客户互动的同时，更要强调客户与客户的互动。只有如此，才能在企业中顺利推进整体客户体验的实施。

　　4.整体客户体验要以客户的整体消费体验为导向，来衡量产品或服务对客户的整体价值

　　一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。一个以市场为中心的企业能给客户提供更多更好的价值。光有好的产品还远远不够，还要有好的服务，一个真正好的企业追求的是整体的客户体验。如果不是这样，很可能出现一个企业产品越来越丰富，服务越来越周到，而客户却还是没有忠诚度。

　　所以企业不应孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费的体验。企业还要注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。杰克·韦尔奇说：“当质量、品种、价格等与消费者的‘正式关系’和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的‘非正式关系’，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品或服务个性，找准客户，精确地了解他购买和更新产品的愿望。”

　　5.整体客户体验应满足、创造顾客的个性化需求

　　菲利普·科特勒在论述现代企业所普遍面对的困境时指出：“我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题，无数国际企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。要摆脱这种尴尬的根本出路在于快速有效地为企业产品找到对应市场，并且寻找打造市场的良方。”

　　无论是从外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具、化妆用品与形体健美，还是以提升客户素质和增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业，都要体现不同消费者的个性化需求。以住房为例，房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎都是承重墙，令消费者几乎无法按照自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商越来越重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可移动的活墙，可以由消费者(业主)自我设计、装修，这给消费者(业主)带来了新的体验，使他们尽展个性。