信息消費自乘效應

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信息消費自乘效應的涵義[1]

  信息產品對某一種消費者價值不僅取決於該產品的本身,還取決於有多少人消費該產品。當某種信息產品的消費者數量積累到一定的臨界點時,就會有越來越多的人覺得該產品物有所值,從而加入到消費隊伍中,也就是說,信息產品在一段初創時期之後,其消費可能快速增長。這表明知識化消費的需求具有極強的自乘效應。

  下圖說明瞭這種自乘效應:曲線右上方的箭頭代表正自乘效應:隨著越來越多的消費者採用信息化消費模式,對每一個消費者來說,新的信息產品或信息化消費方式變得越來越有價值,信息化的模式不斷得了困境,從而被迫支付更高的轉移成本。信息化消費的自乘效應是正還是負,在很大程度上取決於消費者預期。如果消費者預期新信息產品及消費方式將普及推廣,它就會成為消費時尚,從而產生自乘效應,消費者的預期將被證明正確。否則,消費者預期新的信息產品及消費方式不成氣候或不現實,它就會失去發展動力,負自乘效應的將占有主導地位,消費者的預期也將再次成為現實。

  Image:信息消费自乘效应.jpg

  需求上升規律是消費領域的基本規律。它表明:隨著經濟的發展,人們的消費需求層次上升,消費水平和消費質量提高。在信息經濟條件下,需求上升規律作用形式主要表現為信息消費的正自乘效應。這種正自乘效應使信息消費具有一種自我強化機制,從而使人們的消費中的信息含量日趨增大,消費需求層次提高。突出表現為物質消費的比重相對下降,而精神文化消費比重上升。主要標誌是以信息化消費支出為主要內容的消費支出比重上升較快。正自乘效應直接促進了消費結構的合理化和高級化,並大大提高了傳統吃、穿、用等方面的消費質量,充分體現了需求上升規律的要求。

信息消費自乘效應產生的原因[1]

  (1)信息消費的特殊性

  信息消費具有共用性、參與性和增殖性,這三種特性表明:信息商品是智能化的商品,對其消費者要有一定的腦力勞動與之對接契合,信息商品消費對消費者的素質要求要高。信息商品的精神文化本質,使得信息消費需求不僅應具備購買欲望和支付能力,而且還要求有消費它的能力,即要求消費者有一定的科學文化水平、道德素質和藝術修養,具備相應的精神消費力。例如,如果消費者專業知識和技能較低,對多媒體電腦的使用將不會有多大使用價值。由此可見,一方面,隨著收入水平的增長,作為一種高層次的消費,信息消費將擴大;另一方面,如果收入水平一定,在信息需求雙重構建本質作用下,信息消費力和信息消費水平也會相互促進。

  (2)收入與價格的變化

  收入和價格是影響信息產品需求最主要的因素。有學者利用Romer生產函數論證了:在主要以信息產品創新為基本生產活動的經濟形態中,人均收入長期持續增長[2]。信息產品,一般替代品較少或根本無法替代,而互補品較多(產品經常需要配套使用)。因此信息產品的價格需求彈性較小。信息產品的價格需求彈性將隨其消費比重的迅速增加而提高。而且隨著經濟的發展,信息產品逐步由“奢侈品”變為“必需品”,其收入需求彈性變小。莫爾定律(Moore's law)則反映了信息技術功能價格比。按此規律,電腦硅晶元的功能每18個月翻一番,而價格以減半數下降。該定律的作用從60年代以來的持續30多年,預計還會持續20年。許多其它信息產品也存在功能增加、價格下降的現象,只不過變化幅度有差異。可見,在信息經濟社會,人們的收入在增長,而信息產品的價格在下降,人們對信息產品的需求無疑呈現增長態勢。

  (3)網路化消費的快速增長

  按照梅爾卡夫法則(Metcalfe law),一個網路中如果存在n個消費者,那麼對每一個消費者的價值網路節點中其它消費者的數量成正比,這樣,網路對所有人的總價值n\times(n-1)=n^2-n成正比。概言之,即網路的價值等於網路節點數的平方。這說明網路效益隨著網路消費者的增加而呈現指數增大。全球網路消費者正爆炸性增長,1999年全球已有2.2億人使用網際網路,預計到2003年將有10億個網際網路用戶。這將吸引更多的企業加盟網路,提供更有效地供給,帶動網路化消費在全球的應用與推廣。伴隨著網際網路的延伸,電子商務銷售額由1997年26億元增長到2000年的3000億美元,速度十分驚人,預計2002年這一數字將達到1100億美元[3]。電話、網際網路等網路具有上述特性,會帶動象軟體之類的其它許多信息產品的消費也呈現快速增長。

  (4)消費鎖定效應使消費退出成本增高

  消費鎖定效應使消費退出成本增高。當消費者向某種特定的消費中投入了專用性資產(如各種補充和耐用資產、專門知識等)時,就容易產生消費鎖定,即消費者一旦選擇了某(幾)種產品(系統),則很難放棄已選用產品而轉用其他產品。隨著信息經濟的發展,消費品及消費方式越來越多樣化、個性化。而且,“網路上時間的速度是生活中時間速度的七倍,但是網路上的註意力保持時間不到生活中的註意力保持時間的七分之一[4]。”這說明消費的個性化不僅具有多樣性,而且具有易變性。一旦企業產品不能與消費者需求契合,企業很快就會失去它的用戶群。因此,企業往往通過知識產權控制有價值的新技術、新軟體或界面,通過創新能力、先行者優勢、生產能力互補產品的力量和企業品牌及聲譽來影響市場,達到排擠或兼併競爭對手、鎖定消費者的目的。在傳統工業社會中,消費品是廠商批量生產出來的產品,消費者處於弱者地位,被動地接受廣告和產品。但信息經濟興起後,消費者的市場力量增加,消費進入壁壘降低,整個社會經濟將真正進入“消費者經濟”階段。但與過去相比,消費鎖定更容易發生,消費轉移或退出的成本大大增加。這種較高的消費退出壁壘在一定的程度上促進了需求的自乘效應。

信息消費自乘效應的主要影響[1]

  (1)拓展了消費領域,促進了消費的可持續發展

  (2)可能會擴大消費的負面影響,加深信息消費風險。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 《消費經濟學》湖南師範大學,第十二章 信息消費 第三節信息消費的自乘效應及其影響
  2. 浦勇健等《新經濟:基於新增長理論主流的一種機理詮釋》《重慶大學學報》2000年第3期
  3. 李曉東,《電子商務——21世紀全球商務主導模式》,《國際貿易問題》,2000年第3期
  4. 卡爾·夏皮羅,哈爾·瓦里安:《信息規則—網路經濟的策略指導》中國人民大學出版社,2000年版,第78頁。
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