企業戰略性慈善

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　　企業戰略性慈善是企業通過捐贈等方式，旨在追求社會效應和經濟效益相統一而履行社會責任的一種慈善行為。其目的並非純粹的“利他”，在履行企業社會責任的同時結合自身戰略有針對性地開展慈善活動，形式並非單純的現金捐助，可以選擇合適的非營利性組織進行合作，在實現企業戰略目標的前提下取得企業、社會與非營利性組織三方的共贏，即相關利益者利益最大化。^[1]

　　戰略性慈善除具有一般慈善的特點之外，還具有一些獨特的特點如戰略性、主動性、長期性、互利性。其中，戰略性是指該慈善行為是有計劃、有模式，依據企業自身產品市場定位的一種活動；主動性指企業實行戰略性慈善是制定相應的計劃，主動承擔其社會責任，並非被動響應政府、社會輿論的號召；長期性即戰略性慈善體現了企業的使命，其與反應性慈善相比，實施的時間較長，能夠對受助對象提供持續性的幫助；互利性作為戰略性慈善最鮮明的特點，是指企業並非把慈善簡單作為進行社會救濟而履行其社會責任的手段，而是從自身角度出發切實考慮能使企業與社會共同獲益的方式，使企業能夠長遠的發展進而開展穩定、持久的慈善活動。

　　大量研究和實踐證明，戰略性慈善與企業的財務績效提升呈正相關關係，因為對社會公眾和公益事業承擔社會責任是企業履行社會責任的重要表現，企業積極開展戰略性慈善活動，會極大地提高企業的社會形象，進而增強消費者的認可度和忠誠度，提升企業核心競爭力。

　　企業慈善行為的實質是企業承擔一定的社會責任。但是在傳統主流經濟學家看來，企業是以實現“利潤最大化”為目標的純粹的經濟實體，如果其承擔社會責任則不利於自身的發展。例如，1974年諾貝爾經濟學獎獲得者哈耶克認為：企業的首要職責是提高效率、賺取利潤；企業以最低廉的價格提供最大量的商品，就是在履行其社會責任。美國著名經濟學家米爾頓·弗里德曼也提出過相同觀點：企業僅具有一種而且只有一種社會責任——在法律和規章制度許可的範圍之內，利用它的資源從事旨在於增加它的利潤的活動。但是，西方企業社會責任理論自從博文(H．R．Bowen)於1953年在其著作《商人的社會責任》提出企業必須承擔社會責任的觀點後便一直演化發展。20世紀9O年代中期以來，邁克爾·波特在批判傳統企業社會責任觀的基礎上將競爭優勢理論運用於企業慈善行為的分析，逐步形成了獨具特色的戰略性企業慈善行為理論。

　　波特將同時具有社會效益和經濟效益的企業慈善支出稱為戰略性慈善行為。波特認為，在當今開放經濟和知識經濟的潮流下，企業的社會責任和經濟目標可以兼容；戰略性慈善行為將對企業的競爭環境各方面產生巨大影響。首先，要素條件方面，戰略性慈善行為通過改善教育和培訓狀況可為企業提供豐富的高素質勞動力，同時通過改善當地生活水平增強對人才的吸引力，而且能夠提升當地的研發水平、機構辦事效率等。其次，需求條件方面，戰略性慈善行為不僅可以影響區域的市場規模，而且可以提升市場水平。再次，企業戰略與同業競爭方面，戰略性慈善行為對於創建更有效率和公開透明的競爭環境至關重要。最後，相關和支持性產業方面，戰略性慈善行為可以推動簇群和支持性產業的進一步發展。

　　鑒於此，企業可以通過選擇最好的受讓者、溝通其他捐贈者、改善受讓者績效、更新知識和方法的方式達到有效改善企業競爭環境的目的，並且可以獲得比同等規模個人捐贈更多的社會效益。

　　(一)企業自身制約因素

　　1．企業的發展水平較低

　　卡羅爾在其企業社會責任金字塔模型中將企業社會責任分為四個層次，他認為：慈善責任作為企業社會責任的最高層次，是以企業經濟責任、法律責任、道德責任的履行為基礎的。2010年胡潤慈善榜所選出的前50名國內企業慈善家中，有34位來自北京、廣東、上海等經濟發達的地區。這說明，企業的慈善行為與企業自身的發展狀況有著直接的聯繫。而我國作為發展中國家，企業的規模與經濟效益與發達國家部分企業具有一定的差距，較低的發展水平導致企業及其管理者將大部分的精力仍放在經濟發展上，所以，企業自身發展水平的現狀是限制戰略性慈善在我國企業發生的制約因素之一。

　　2．對於慈善活動的戰略性認識不足

　　我國企業對於慈善的認識仍停留在單純“回報社會、造福桑梓”的層面，還沒有把慈善行為提升到戰略的高度。例如，2008年汶川地震，在賑災晚會上榮程鋼鐵集團董事長計劃捐款3000萬，但在接受採訪的時候又突然追加了7000萬元的捐款，在當時引起了一致的贊譽。這樣的慈善行為在獲得尊重與贊譽的同時，也反映出我國企業慈善行為隨意性較強，缺乏戰略思維。這種行為從公司的角度來說，不僅使投資者的利益受到損失，還嚴重影響了公司財務預算和年終決算。這主要是因為大多數我國企業的企業文化根植於傳統儒家文化，其中倡導的“純利他”的思想使得企業普遍缺乏對戰略性慈善的思考。另一方面，企業認為普通的慈善行為僅通過一筆現金的支出即可完成，而這種思想來源於對企業戰略實行中的偏差，對戰略性慈善可持續發展的“短視”，對戰略性慈善有益於企業長遠發展在認識上的缺乏。

　　3．企業缺乏較為系統的社會責任戰略

　　企業社會責任是指企業對其利益相關者承擔的多種責任¨。企業制定慈善戰略，並配置以相當的人力、物力和財力，有組織、有計劃地開展慈善活動。目前在我國企業缺乏戰略型企業社會責任，這使得企業履行其社會責任僅是為了響應政府號召、避免輿論壓力，將企業社會責任的履行與日常生產經營活動割裂開的現狀必然導致戰略性慈善無法實施，這對於企業社會責任的持續性具有負面作用，也不利於企業的發展。

　　4．戰略性慈善實施過程中的行為偏差

　　在我國，部分企業在戰略性慈善的具體實施中發生了偏差，繼而造成不良後果，導致戰略性慈善行為在自身企業的實施中斷，也對其他企業造成了負面的影響。這說明瞭企業在戰略性慈善的過程中若僅制定戰略性慈善計劃，並無實施的打算或在實行中喪失持續性，將導致戰略性慈善的落空，嚴重影響企業。

　　(二)社會的制約因素

　　1．現有稅收法律制度對戰略性慈善的支持力度不夠

　　現行稅法中對企業慈善行為有一定的優惠規定，但仍存在一些缺陷。一方面，針對慈善行為的規定存在稅前扣除政策不完善、優惠比例較低、優惠門檻較高等問題，這將影響非營利性組織發揮作用、嚴重損害企業開展慈善行為的積極性。另一方面，從法律制度來看，對於慈善捐贈的規定缺乏統一的規範，分散於各稅種的稅收法規之中，這會導致稅收優惠制度缺乏系統性，內容雜亂不利於實際應用。

　　2．傳統思想觀念的制約

　　“君子喻於義，小人喻於利”的傳統道德思想觀念將“利”與“義”置於完全對立的層面，社會普遍認為企業慈善作為“仗義”的行為就不能同時兼顧企業的贏利目標。義利兼顧的企業戰略性慈善行為往往受到社會傳統觀念的抵制，社會公眾往往忽略了在“達則兼濟天下”中企業只有處在“達”的情況下，才能做到“兼濟天下”¨引。況且，企業“兼濟天下”也並不意味著企業要犧牲“利”來換取“義”，這也是制約企業戰略性慈善的一個重要社會因素。事實證明，企業通過戰略性慈善提高“義”所帶來的“利”，才能夠激發企業對“義”的動力，也才能提高企業“義”的規模與質量。

　　3．公益性慈善機構未發揮應有的中介作用

　　在戰略性慈善的實踐中，引人與非營利性組織的合作，是因為非營利性組織能夠以較高的專業性使慈善效用最大化，提高企業的慈善行為的針對性，增加慈善投入的產出率，並能獲得輿論的普遍支持和公眾的信用監督。然而，我國專業的慈善機構目前普遍存在著社會公信力不足、專業性欠缺、工作效率過低、機構設置龐雜等等不好的現象，導致了企業對專業慈善機構的不信任，企業與專業慈善機構的合作達不到預期的社會效果，企業通過專業慈善機構的捐助活動反而降低了企業經濟效益等負面現象的出現。

　　(一)從企業角度出發

　　1．加強企業建設，增強自身實力

　　企業要通過戰略性慈善手段獲得企業效益與社會效應的雙豐收，加強組織建設、增加收入、擴大規模、提高核心競爭力是關鍵。企業要站在發展自身、惠及社會的長遠角度，在符合法律和道德約束的前提下，開展企業生產經營活動，從而獲得良好的經濟效益。當企業自身取得了良好的收益、穩定的行業競爭地位以後，才能具備實行慈善行為的實力，進而採取對企業實力和專業化程度要求更高的戰略性慈善。

　　2．提高企業對戰略性慈善的認識

　　企業內部要突破單純“利他”的思維定勢，在進行慈善活動時，要將企業社會責任的承擔與經濟目標的實現緊密聯繫在一起，將慈善事業納入企業戰略規劃當中，為企業設定一個有助於自身發展、有利於社會發展的戰略慈善方案，形成一整套制度化、規範化的運作機制，進而實施具有企業自身特色的戰略性慈善。通過戰略性慈善的成功實施，獲得企業全體員工對於這種慈善方式的認可，增強企業員工對於慈善事業的參與度，繼而提高戰略性慈善實施的效率，達到良性迴圈。

　　3．制定企業社會責任戰略

　　企業履行戰略型社會責任，需要領導者具有企業社會責任戰略的意識，併在企業員工中普遍宣傳與學習，取得一致的認同，然後制定企業社會責任戰略的目標，接著在實行的過程中重視效果的反饋，最終建立完整的企業社會責任戰略管理的體系。

　　4．註重企業自身規範化發展，統籌規劃企業慈善行為

　　按照卡羅爾模型，只有當企業認真履行其經濟責任(即通過經營活動取得較好的收益)、法律責任(即企業的一切活動都應在法律規定的範圍之內)、倫理責任(企業應避免損害利益相關者的利益)之後，才談得上慈善責任的履行J。所以，要糾正企業在戰略性慈善的實施中出現的偏差，其根本是企業應制定合理、合法、力所能及的戰略性慈善計劃，在實施過程中註重行為的規範性以及計劃落實的實效性，靈活控制戰略性慈善的實行效果，切實履行戰略性慈善義務，防止行為實施中偏差的出現。

　　(二)從社會角度出發

　　1．完善稅法制度，引導戰略性慈善行為

　　通過完善稅法制度，建立關於慈善行為稅收優惠的具體實施細則，對稅法給予企業慈善行為的免稅規定等通過各種形式在企業中做好宣傳。與此同時，放寬優惠政策，調動與提高企業慈善的積極性；規範慈善捐助優惠規定，考慮設立專門的慈善捐助優惠法律；細化不同慈善行為的稅法優惠，針對面向受助方直接的捐款、捐物、捐技術、捐分銷渠道、面向非營利性慈善組織的捐助等多種慈善行為，以企業、社會、慈善機構共同獲得收益為出發點建立完善、合理的稅法制度。

　　2．社會輿論要宣傳科學的慈善公益價值觀，樹立“共贏”意識

　　要通過輿論宣傳、企業成功實踐、學者倡導等方式，從根本上改變社會大眾對戰略性慈善的負面印象，讓大眾認識到傳統的慈善觀念已不能適應現階段企業所處的競爭激烈的行業以及快速發展的經濟社會，讓企業和社會公眾對企業自身在進行慈善行為獲得慈善價值的認識更加全面，增進社會公眾的慈善行為，最終取得企業、非營利性組織、社會三方的利益最大化。

　　3．完善公益性慈善機構的運行機制，為戰略性慈善提供專業合作伙伴

　　要解決現階段慈善機構普遍存在的問題，可以通過組織機制透明化、組織人員專業化、運作機制市場化、組織規範合理化等措施增強社會公信力、加強專業化、提高組織效率。通過企業與非營利組織的合作，在為非營利組織尋找的相關事業進行捐助的同時，達到提高銷售額、增加利潤、改進社會形象的目的。