企业战略性慈善

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　　企业战略性慈善是企业通过捐赠等方式，旨在追求社会效应和经济效益相统一而履行社会责任的一种慈善行为。其目的并非纯粹的“利他”，在履行企业社会责任的同时结合自身战略有针对性地开展慈善活动，形式并非单纯的现金捐助，可以选择合适的非营利性组织进行合作，在实现企业战略目标的前提下取得企业、社会与非营利性组织三方的共赢，即相关利益者利益最大化。^[1]

　　战略性慈善除具有一般慈善的特点之外，还具有一些独特的特点如战略性、主动性、长期性、互利性。其中，战略性是指该慈善行为是有计划、有模式，依据企业自身产品市场定位的一种活动；主动性指企业实行战略性慈善是制定相应的计划，主动承担其社会责任，并非被动响应政府、社会舆论的号召；长期性即战略性慈善体现了企业的使命，其与反应性慈善相比，实施的时间较长，能够对受助对象提供持续性的帮助；互利性作为战略性慈善最鲜明的特点，是指企业并非把慈善简单作为进行社会救济而履行其社会责任的手段，而是从自身角度出发切实考虑能使企业与社会共同获益的方式，使企业能够长远的发展进而开展稳定、持久的慈善活动。

　　大量研究和实践证明，战略性慈善与企业的财务绩效提升呈正相关关系，因为对社会公众和公益事业承担社会责任是企业履行社会责任的重要表现，企业积极开展战略性慈善活动，会极大地提高企业的社会形象，进而增强消费者的认可度和忠诚度，提升企业核心竞争力。

　　企业慈善行为的实质是企业承担一定的社会责任。但是在传统主流经济学家看来，企业是以实现“利润最大化”为目标的纯粹的经济实体，如果其承担社会责任则不利于自身的发展。例如，1974年诺贝尔经济学奖获得者哈耶克认为：企业的首要职责是提高效率、赚取利润；企业以最低廉的价格提供最大量的商品，就是在履行其社会责任。美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼也提出过相同观点：企业仅具有一种而且只有一种社会责任——在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源从事旨在于增加它的利润的活动。但是，西方企业社会责任理论自从博文(H．R．Bowen)于1953年在其著作《商人的社会责任》提出企业必须承担社会责任的观点后便一直演化发展。20世纪9O年代中期以来，迈克尔·波特在批判传统企业社会责任观的基础上将竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，逐步形成了独具特色的战略性企业慈善行为理论。

　　波特将同时具有社会效益和经济效益的企业慈善支出称为战略性慈善行为。波特认为，在当今开放经济和知识经济的潮流下，企业的社会责任和经济目标可以兼容；战略性慈善行为将对企业的竞争环境各方面产生巨大影响。首先，要素条件方面，战略性慈善行为通过改善教育和培训状况可为企业提供丰富的高素质劳动力，同时通过改善当地生活水平增强对人才的吸引力，而且能够提升当地的研发水平、机构办事效率等。其次，需求条件方面，战略性慈善行为不仅可以影响区域的市场规模，而且可以提升市场水平。再次，企业战略与同业竞争方面，战略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。最后，相关和支持性产业方面，战略性慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。

　　鉴于此，企业可以通过选择最好的受让者、沟通其他捐赠者、改善受让者绩效、更新知识和方法的方式达到有效改善企业竞争环境的目的，并且可以获得比同等规模个人捐赠更多的社会效益。

　　(一)企业自身制约因素

　　1．企业的发展水平较低

　　卡罗尔在其企业社会责任金字塔模型中将企业社会责任分为四个层次，他认为：慈善责任作为企业社会责任的最高层次，是以企业经济责任、法律责任、道德责任的履行为基础的。2010年胡润慈善榜所选出的前50名国内企业慈善家中，有34位来自北京、广东、上海等经济发达的地区。这说明，企业的慈善行为与企业自身的发展状况有着直接的联系。而我国作为发展中国家，企业的规模与经济效益与发达国家部分企业具有一定的差距，较低的发展水平导致企业及其管理者将大部分的精力仍放在经济发展上，所以，企业自身发展水平的现状是限制战略性慈善在我国企业发生的制约因素之一。

　　2．对于慈善活动的战略性认识不足

　　我国企业对于慈善的认识仍停留在单纯“回报社会、造福桑梓”的层面，还没有把慈善行为提升到战略的高度。例如，2008年汶川地震，在赈灾晚会上荣程钢铁集团董事长计划捐款3000万，但在接受采访的时候又突然追加了7000万元的捐款，在当时引起了一致的赞誉。这样的慈善行为在获得尊重与赞誉的同时，也反映出我国企业慈善行为随意性较强，缺乏战略思维。这种行为从公司的角度来说，不仅使投资者的利益受到损失，还严重影响了公司财务预算和年终决算。这主要是因为大多数我国企业的企业文化根植于传统儒家文化，其中倡导的“纯利他”的思想使得企业普遍缺乏对战略性慈善的思考。另一方面，企业认为普通的慈善行为仅通过一笔现金的支出即可完成，而这种思想来源于对企业战略实行中的偏差，对战略性慈善可持续发展的“短视”，对战略性慈善有益于企业长远发展在认识上的缺乏。

　　3．企业缺乏较为系统的社会责任战略

　　企业社会责任是指企业对其利益相关者承担的多种责任¨。企业制定慈善战略，并配置以相当的人力、物力和财力，有组织、有计划地开展慈善活动。目前在我国企业缺乏战略型企业社会责任，这使得企业履行其社会责任仅是为了响应政府号召、避免舆论压力，将企业社会责任的履行与日常生产经营活动割裂开的现状必然导致战略性慈善无法实施，这对于企业社会责任的持续性具有负面作用，也不利于企业的发展。

　　4．战略性慈善实施过程中的行为偏差

　　在我国，部分企业在战略性慈善的具体实施中发生了偏差，继而造成不良后果，导致战略性慈善行为在自身企业的实施中断，也对其他企业造成了负面的影响。这说明了企业在战略性慈善的过程中若仅制定战略性慈善计划，并无实施的打算或在实行中丧失持续性，将导致战略性慈善的落空，严重影响企业。

　　(二)社会的制约因素

　　1．现有税收法律制度对战略性慈善的支持力度不够

　　现行税法中对企业慈善行为有一定的优惠规定，但仍存在一些缺陷。一方面，针对慈善行为的规定存在税前扣除政策不完善、优惠比例较低、优惠门槛较高等问题，这将影响非营利性组织发挥作用、严重损害企业开展慈善行为的积极性。另一方面，从法律制度来看，对于慈善捐赠的规定缺乏统一的规范，分散于各税种的税收法规之中，这会导致税收优惠制度缺乏系统性，内容杂乱不利于实际应用。

　　2．传统思想观念的制约

　　“君子喻于义，小人喻于利”的传统道德思想观念将“利”与“义”置于完全对立的层面，社会普遍认为企业慈善作为“仗义”的行为就不能同时兼顾企业的赢利目标。义利兼顾的企业战略性慈善行为往往受到社会传统观念的抵制，社会公众往往忽略了在“达则兼济天下”中企业只有处在“达”的情况下，才能做到“兼济天下”¨引。况且，企业“兼济天下”也并不意味着企业要牺牲“利”来换取“义”，这也是制约企业战略性慈善的一个重要社会因素。事实证明，企业通过战略性慈善提高“义”所带来的“利”，才能够激发企业对“义”的动力，也才能提高企业“义”的规模与质量。

　　3．公益性慈善机构未发挥应有的中介作用

　　在战略性慈善的实践中，引人与非营利性组织的合作，是因为非营利性组织能够以较高的专业性使慈善效用最大化，提高企业的慈善行为的针对性，增加慈善投入的产出率，并能获得舆论的普遍支持和公众的信用监督。然而，我国专业的慈善机构目前普遍存在着社会公信力不足、专业性欠缺、工作效率过低、机构设置庞杂等等不好的现象，导致了企业对专业慈善机构的不信任，企业与专业慈善机构的合作达不到预期的社会效果，企业通过专业慈善机构的捐助活动反而降低了企业经济效益等负面现象的出现。

　　(一)从企业角度出发

　　1．加强企业建设，增强自身实力

　　企业要通过战略性慈善手段获得企业效益与社会效应的双丰收，加强组织建设、增加收入、扩大规模、提高核心竞争力是关键。企业要站在发展自身、惠及社会的长远角度，在符合法律和道德约束的前提下，开展企业生产经营活动，从而获得良好的经济效益。当企业自身取得了良好的收益、稳定的行业竞争地位以后，才能具备实行慈善行为的实力，进而采取对企业实力和专业化程度要求更高的战略性慈善。

　　2．提高企业对战略性慈善的认识

　　企业内部要突破单纯“利他”的思维定势，在进行慈善活动时，要将企业社会责任的承担与经济目标的实现紧密联系在一起，将慈善事业纳入企业战略规划当中，为企业设定一个有助于自身发展、有利于社会发展的战略慈善方案，形成一整套制度化、规范化的运作机制，进而实施具有企业自身特色的战略性慈善。通过战略性慈善的成功实施，获得企业全体员工对于这种慈善方式的认可，增强企业员工对于慈善事业的参与度，继而提高战略性慈善实施的效率，达到良性循环。

　　3．制定企业社会责任战略

　　企业履行战略型社会责任，需要领导者具有企业社会责任战略的意识，并在企业员工中普遍宣传与学习，取得一致的认同，然后制定企业社会责任战略的目标，接着在实行的过程中重视效果的反馈，最终建立完整的企业社会责任战略管理的体系。

　　4．注重企业自身规范化发展，统筹规划企业慈善行为

　　按照卡罗尔模型，只有当企业认真履行其经济责任(即通过经营活动取得较好的收益)、法律责任(即企业的一切活动都应在法律规定的范围之内)、伦理责任(企业应避免损害利益相关者的利益)之后，才谈得上慈善责任的履行J。所以，要纠正企业在战略性慈善的实施中出现的偏差，其根本是企业应制定合理、合法、力所能及的战略性慈善计划，在实施过程中注重行为的规范性以及计划落实的实效性，灵活控制战略性慈善的实行效果，切实履行战略性慈善义务，防止行为实施中偏差的出现。

　　(二)从社会角度出发

　　1．完善税法制度，引导战略性慈善行为

　　通过完善税法制度，建立关于慈善行为税收优惠的具体实施细则，对税法给予企业慈善行为的免税规定等通过各种形式在企业中做好宣传。与此同时，放宽优惠政策，调动与提高企业慈善的积极性；规范慈善捐助优惠规定，考虑设立专门的慈善捐助优惠法律；细化不同慈善行为的税法优惠，针对面向受助方直接的捐款、捐物、捐技术、捐分销渠道、面向非营利性慈善组织的捐助等多种慈善行为，以企业、社会、慈善机构共同获得收益为出发点建立完善、合理的税法制度。

　　2．社会舆论要宣传科学的慈善公益价值观，树立“共赢”意识

　　要通过舆论宣传、企业成功实践、学者倡导等方式，从根本上改变社会大众对战略性慈善的负面印象，让大众认识到传统的慈善观念已不能适应现阶段企业所处的竞争激烈的行业以及快速发展的经济社会，让企业和社会公众对企业自身在进行慈善行为获得慈善价值的认识更加全面，增进社会公众的慈善行为，最终取得企业、非营利性组织、社会三方的利益最大化。

　　3．完善公益性慈善机构的运行机制，为战略性慈善提供专业合作伙伴

　　要解决现阶段慈善机构普遍存在的问题，可以通过组织机制透明化、组织人员专业化、运作机制市场化、组织规范合理化等措施增强社会公信力、加强专业化、提高组织效率。通过企业与非营利组织的合作，在为非营利组织寻找的相关事业进行捐助的同时，达到提高销售额、增加利润、改进社会形象的目的。