產品包裝策略

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產品包裝策略（Strategy of Product Packaging）

　　進入市場的許多產品必須包裝。包裝既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。

　　有一些包裝是聞名於世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪，蛋形容器。許多營銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個P，前面四個P分別為價格（Price），產品（Product），地點 (place) 和促銷（promotion）統稱：4P。

　　所謂包裝化是指設計並生產容器或包扎物一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝可以包括多達三個層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產品的容器。例如，裝有“修面後除香洗凈液”的瓶子是最接近產品的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，當產品使用時，它即被丟棄。用來包裝瓶裝的“修面後洗凈液”的硬紙板盒就屬於第二層次的包裝，它為產品提供了進一步的保護和促銷機會。運輸包裝是指產品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。如裝有六打“修面後陳香洗凈液”的波紋盒就是運輸包裝。此外，標簽化亦是包裝化的一個組成部分，它是由表明該產品的印製好的信息所構成，出現在包裝物上面或和包裝物合為一體。

　　目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發展。由於越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。現在，包裝必須執行許多推銷任務。包裝具有多方面的意義。

　　1．保護商品，便於儲運。產品包裝最基本的功能便是保護商品，便於儲運。有效的產品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護產品的作用。因此，在產品包裝時，要註意對產品包裝材料的選擇以及包裝的技術控制。

　　2．包裝能吸引註意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。日益增長的消費者富裕是指消費者願意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助於消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。每一位膠卷購買者可以立刻識別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達”膠卷。

　　3．包裝還能提供創新的機會。包裝化的創新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產者帶來了利潤。1899年，尤尼達餅干公司創新成一種具有保鮮裝置的包裝（紙板，內部紙包扎，外部紙包扎），使餅干的貨架壽命長於餅干盒、餅干箱和餅干桶。克拉夫特食品公司開發了聽裝混合乳酪，從而延長了乳酪的貨架壽命，並使公司贏得了“可靠”的聲譽。目前，該公司正在試驗殺菌小袋，它是用金屬混和塑料製成的容器，是罐頭的換代物。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內，或把液態噴霧劑放人按鈕式罐頭內以此吸引許多新顧客。現在，制酒商正在試驗拉蓋式罐頭和紙盒袋裝等包裝形式。

　　為新產品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。

　　第一，建立包裝化概念。

　　包裝化概念的定義是，規定包裝基本上應為何物，或為一個特定產品起什麼作用。包裝的主要作用應為優質產品提供保護，引進一個新穎的使用方式，提示產品或公司的某種質量，或者是其他某些作用。

　　通用食品公司開發了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。管理當局決定要最大限度使人們看到這些個餡餅所具有的獨特的和可口的外表。可見性是作為包裝化的基本構思加以規定的，管理當局就是據此考慮了若幹包裝物方案。該公司最後選定在盤子上覆蓋一層透明薄膜的包裝方式。

　　此外，還必須為包裝設計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標記。

　　決策的內容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，採用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。包裝化的各個要素必須相互協調。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協調。

　　包裝一經設計好後，必須進行一些試驗。進行工程技術測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經得起磨損；進行消費者測試的目的是為了保證贏得有利的消費者反應。

　　並且，即使預先採取了這些試驗措施，但是包裝設計有時還會存在某種根本性的缺陷：比如，一個食品公司開發出一種加壓的烤肉汁罐頭，定名為“噴噴噴霧罐頭”，在市場試驗中發現包裝有潛在的禍患：“我們原以為我們有了一個好罐頭，但是，我們幸好最初只在德克薩斯州和加里福尼亞州的商店裡進行試銷。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。 因為我們沒有在全國各地銷售，所以我們的損失僅為15萬美元，而不是幾百萬美元．”

　　為某新產品設計效果良好的包裝可能要花費數十萬美元，並需要數月以至於一年的時間。不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用，而過分強調包裝化的重要性。但公司應該註意到，社會對包裝化已日益關註，公司應作出相應的決策，來為社會利益服務，併為眼前的顧客和公司的目標服務。

　　此外，產品包裝也有一些基本原則：

　　１．適用原則。包裝的主要目的是保護商品。因此，首先要根據產品的不同性質和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產品不損壞、不變質、不變形等，儘量使用符合環保標準的包裝材料；其次要合理設計包裝，便於運輸等。

　　2．美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。

　　3．經濟原則。在符合營銷策略的前提下，應儘量降低包裝成本。

　　1．類似包裝策略。企業對其生產的產品採用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便於顧客識別出本企業產品。對於忠實於本企業的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業還可因此而節省包裝的設計、製作費用。但類似包裝策略只能適宜於質量相同的產品，對於品種差異大、質量水平懸殊的產品則不宜採用。

　　2．配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便於消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售。在配套產品中若加緊某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利於新產品上市和普及。

　　3．再使用包裝。指包裝內的產品使用完後，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重覆使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。但需謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產品的銷售。

　　4．附贈包裝策略。記載商品包裝物附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重覆購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計可串一條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。

　　5．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由於包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，採用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。

　　1．類似包裝，即企業所有產品的包裝，在圖案、色彩等方面，均採用同一的形式。這種方法，可以降低包裝的成本，擴大企業的影響，特別是在推出新產品時，可以利用企業的聲譽，使顧客首先從包裝上辨認出產品，迅速打開市場。

　　2．組合包裝，即把若幹有關聯的產品，包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、節日禮品盒包裝等，都屬於這種包裝方法。組合包裝不僅能促進消費者的購買，也有利於企業推銷產品，特別是推銷新產品時，可將其與老產品組合出售，創造條件使消費者接受、試用。

　　3．附贈品包裝。這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費者的購買興趣，有時，還能造成顧客重覆購買的意願。例如在珍珠霜盒裡放一顆珍珠，顧客買了一定數量之後就能串成一根項鏈。

　　4、再使用包裝。這種包裝物在產品使用完後，還可做別的用處。這樣，購買者可以得到一種額外的滿足，從而激發其購買產品的欲望。如設計精巧的果醬瓶，在果醬吃完後可以作茶杯之用。包裝物在繼續使用過程中，實際還起了經常性的廣告作用，增加了顧客重覆購買的可能。

　　5．分組包裝，即對同一種產品，可以根據顧客的不同需要，採用不同級別的包裝。如用作禮品，則可以精緻地包裝，若自己使用，則只需簡單包扎。此外，對不同等級的產品，也可採用不同包裝。高檔產品，包裝精緻些，表示產品的身份；中低檔產品，包裝簡略些，以減少產品成本。

　　6．改變包裝。當由於某種原因使產品銷量下降，市場聲譽跌落時，企業可以在改進產品質量的同時，改變包裝的形式，從而以新的產品形象出現在市場，改變產品在消費者心目中的不良地位。這種做法，有利於迅速恢復企業聲譽，重新擴大市場份額。

　　產品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產品功效、爭取消費者瞭解、指導人們正確消費方面有重大作用。

　　1．包裝標簽

　　包裝標簽是指附著或系掛在產品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印製的說明。標簽可以是附著在產品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝的一部分的圖案。標簽可能僅標有品名，也可能載有許多信息，能用來識別、檢驗內裝產品，同時也可以起到促銷作用。

　　通常，產品標簽主要包括：製造者或銷售者的名稱和地址、產品名稱、商標、成分、品質特點、包裝內產品數量、使用方法及用量、編號、貯藏應註意的事項、質檢號、生產日期和有效期等內容。值得提及的是，印有彩色圖案或實物照片的標簽有明顯的促銷功效。

　　2．包裝標誌

　　是在運輸包裝的外部印製的圖形、文字和數字以及它們的組合。包裝標誌主要有運輸標誌、指示性標誌、警告性標誌三種。運輸標誌又稱為嘜頭(Mark)，是指在產品外包裝上印製的反映收貨人和發貨人、目的地或中轉地、件號、批號、產地等內容的幾何圖形、特定字母、數字和簡短的文字等。指示性標誌是根據產品的特性，對一些容易破碎、殘損、變質的產品，用醒目的圖形和簡單的文字做出的標誌。指示性標誌指示有關人員在裝卸、搬運、儲存、作業中引起註意，常見的有“此端向上”、“易碎”、“小心輕放”、“由此吊起”等。警告性標誌是指在易燃品、易爆品、腐蝕性物品和放射性物品等危險品的運輸包裝上印製特殊的文字，以示警告。常見的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。