产品包装策略

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产品包装策略（Strategy of Product Packaging）

　　进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），又可以起到重要的作用（如对化妆品）。

　　有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，“雷格”女用连裤袜，蛋形容器。许多营销人员把包装化（Packaging）称为第五个P，前面四个P分别为价格（Price），产品（Product），地点 (place) 和促销（promotion）统称：4P。

　　所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装（package）。包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如，装有“修面后除香洗净液”的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。用来包装瓶装的“修面后洗净液”的硬纸板盒就属于第二层次的包装，它为产品提供了进一步的保护和促销机会。运输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打“修面后陈香洗净液”的波纹盒就是运输包装。此外，标签化亦是包装化的一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。

　　目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。

　　1．保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。

　　2．包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。每一位胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达”胶卷。

　　3．包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。1899年，尤尼达饼干公司创新成一种具有保鲜装置的包装（纸板，内部纸包扎，外部纸包扎），使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶。克拉夫特食品公司开发了听装混合乳酪，从而延长了乳酪的货架寿命，并使公司赢得了“可靠”的声誉。目前，该公司正在试验杀菌小袋，它是用金属混和塑料制成的容器，是罐头的换代物。一些公司首先把软饮料放在拉盖式的罐头内，或把液态喷雾剂放人按钮式罐头内以此吸引许多新顾客。现在，制酒商正在试验拉盖式罐头和纸盒袋装等包装形式。

　　为新产品制定有效的包装，这需要作出大量的决策。

　　第一，建立包装化概念。

　　包装化概念的定义是，规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。包装的主要作用应为优质产品提供保护，引进一个新颖的使用方式，提示产品或公司的某种质量，或者是其他某些作用。

　　通用食品公司开发了一种新颖的狗食品，其形状象小肉馅饼。管理当局决定要最大限度使人们看到这些个馅饼所具有的独特的和可口的外表。可见性是作为包装化的基本构思加以规定的，管理当局就是据此考虑了若干包装物方案。该公司最后选定在盘子上覆盖一层透明薄膜的包装方式。

　　此外，还必须为包装设计的其他要素作出决策，如包装物的大小，形状，材料，色彩，文字说明，以及品牌标记。

　　决策的内容还必须包括：大量的文字说明还是少量的文字说明，采用玻璃纸或其他透明的薄膜，塑料的或薄片状的盘子，等等。包装化的各个要素必须相互协调。包装大小涉及包装材料和色彩等。包装化的要素也必须和订价、广告和其他市场营销要素相互协调。

　　包装一经设计好后，必须进行一些试验。进行工程技术测试的目的是为了保证包装在正常情况下经得起磨损；进行消费者测试的目的是为了保证赢得有利的消费者反应。

　　并且，即使预先采取了这些试验措施，但是包装设计有时还会存在某种根本性的缺陷：比如，一个食品公司开发出一种加压的烤肉汁罐头，定名为“喷喷喷雾罐头”，在市场试验中发现包装有潜在的祸患：“我们原以为我们有了一个好罐头，但是，我们幸好最初只在德克萨斯州和加里福尼亚州的商店里进行试销。这些罐头一旦加温，它们就开始爆炸。 因为我们没有在全国各地销售，所以我们的损失仅为15万美元，而不是几百万美元．”

　　为某新产品设计效果良好的包装可能要花费数十万美元，并需要数月以至于一年的时间。不能因为看到包装化在吸引和满足消费者方面能起到一些作用，而过分强调包装化的重要性。但公司应该注意到，社会对包装化已日益关注，公司应作出相应的决策，来为社会利益服务，并为眼前的顾客和公司的目标服务。

　　此外，产品包装也有一些基本原则：

　　１．适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。

　　2．美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

　　3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

　　1．类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。

　　2．配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中若加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。

　　3．再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。但需谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

　　4．附赠包装策略。记载商品包装物附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计可串一条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

　　5．改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

　　1．类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。

　　2．组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。

　　3．附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。例如在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量之后就能串成一根项链。

　　4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。如设计精巧的果酱瓶，在果酱吃完后可以作茶杯之用。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。

　　5．分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少产品成本。

　　6．改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。

　　产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效、争取消费者了解、指导人们正确消费方面有重大作用。

　　1．包装标签

　　包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。标签可能仅标有品名，也可能载有许多信息，能用来识别、检验内装产品，同时也可以起到促销作用。

　　通常，产品标签主要包括：制造者或销售者的名称和地址、产品名称、商标、成分、品质特点、包装内产品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。

　　2．包装标志

　　是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头(Mark)，是指在产品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据产品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的产品，用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制特殊的文字，以示警告。常见的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。