《22條商規》 遠期效果法則

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　　市場營銷行為應在長期內顯現效力

　　酒精至到底是興奮劑還是抑製劑？從化學原理上講，酒精是一種強抑製劑。但從短時間內看，通過對人的抑制神經系統的壓反。量？很明顯，在短期內，降價增加銷售會增加銷售量。但越來越多的經驗證明，從長遠看，降價銷售只會減少銷售量。因為，這會促使人們不願再以正常價格購買商品。

　　除了可以用更少的錢買到東西外，降價銷售還會給人什麼信息呢？它不過說明你平時的常規價格太高了。在降價銷售結束以後，顧客往往會迴避這種有減價聲譽的商店。

　　為了保持一定的銷售量，零售商店會發現，自己不得不幾乎不停地進行降價銷售。當你走過一段零售街區時，經常會發現有一連串的商店都在櫥窗內掛著降價銷售的招牌。

　　汽車的折扣銷售活動是否增加汽車銷售量？實際情況是，銷售折扣的提高與汽車銷售量下降同時發生。美國已經歷了連續五年的汽車銷售量下降。

　　紐約市地區最大的傢具經銷商西曼斯公司曾經每周都進行一次降價銷售，最後，該公司破產了。

　　沒有證據說明優惠券銷售從長遠看會增加銷售量。很多公司發現他們每季度都要發放一次優惠券，以保持平穩銷售。而一旦停止發放優惠券，銷售量便會下降。這意味著，該公司發放優惠券不是在增加銷售量，而不過是在保持發放優惠券後的銷售量不致下降。優惠券銷售就像一種毒品，你連續使用它只不過是因為停用它的結果會過於痛苦。

　　任何形式的優惠券銷售、折扣銷售以及其他降價銷售都不過是在告訴消費者，只有在得到便宜時才購買。如果公司一開始就不發放優惠券又會如何呢？在零售業，那些成功的大零售商都是那些實行“每日都是低價格”策略的公司，如華爾。馬特公司、K·馬特公司以及一些發展迅速的倉儲式商店。

　　然而總的來講，幾乎走到任何地方你看到的大多價格都是起伏不定的。

　　民航業與超級市場業就是例子。然而不久前，寶潔公司還是大膽地作出了實行一貫價格政策的決定。這可能會是一種趨勢的開端。

　　在日常生活中有很多短期受益而長期受損的事例，犯罪便是一個很典型的例子。如果一個人從銀行搶走10 萬美元，結果被關10 年監獄。你或者認為他是一天掙了10 萬美元，或者認為他是連續勞動10 年，每年掙1 萬美元，這完全取決於你的看法。

　　通貨膨脹可以在短期內刺激經濟增長，但從長遠看，它將導致經濟衰退（巴西至今還沒有從通脹的困境中解脫出來）。

　　從即時效果來看，過度飲食可以滿足人的食欲，但從長久看，它將導致肥胖甚至精神沮喪。

　　在生活中的很多其他方面（如花錢、眼藥、性生活），某種行為的遠期效果與近期效果往往明顯矛盾。但為什麼市場營銷行為的遠期效果如此難以為人們所認識呢？讓我們看看產品的商標擴展。從短期效果看，商標擴展無例外地會增加銷售。啤酒工業的案例便明顯他說明瞭這一點。在70 年代初，美樂好生活牌啤酒以年均27％的增長率被製造和銷售。“美樂時代”這一針對藍領大眾的營銷運動，以“下班後慰勞自己一杯美樂啤酒”為主題，成功地促進了美樂啤酒的銷售。之後，美樂啤酒製造商更加雄心勃勃，於1974 年推出了小美樂牌啤酒。這樣，一個出色的概念（見第2 條：產品創新法則）便被埋沒在擴展後的商標系列中了。

　　在短時期內這兩種啤酒和睦相處，一種適合於藍領大眾（美樂好生活），另一種則適合乾雅皮士階層（小美樂）。但從長遠看，這種品牌系列的擴展必然導致這種或那種品牌銷量的下降。

　　美樂好生活牌啤酒的鼎盛時期是在1979 年，即推出小美樂啤酒的5 年之後。在這5 年中，美樂好生活啤酒的年銷售量幾乎增長了兩倍，從860 萬桶增加到2360 萬桶。這是商標擴展作法的短期效果。

　　而其長期效果卻是十分嚴峻的。美樂好生活啤酒的銷量連續13 年下降，從1979 年的2360 萬桶下降到1991 年的僅有580 萬桶，而且這一趨勢肯定還會繼續下去。

　　小美樂啤酒也沒能免遭商標擴展所帶來的厄運。1986 年，該啤酒製造商又推出了美樂純正扎啤的新品種。之所以用此名字是由於該啤酒是這一新品種中的第一種產品。然而不幸的是，該啤酒仍舊使用了美樂的商標（見第12條：商標擴展法則）。歷史往往會重演。五年後，小美樂啤酒的銷量也達到頂峰，之後便開始下降。下降一旦開始，便幾乎不可能停止。

　　你如果不有意觀察的話，便很難看到商標擴展的遠期效果。對那些只關心下一季度營業報表的管理者來說尤其如此。（假如子彈要用5 年時間才能擊中目標的話，恐怕只有很少的罪犯會被判決為殺人犯。）

　　發生在美樂啤酒上的事情也同樣發生在米歇爾羅伯啤酒上。在推出米歇爾羅伯淡啤酒3 年之後，一般米歇爾羅伯啤酒的銷售量達到高峰，之後便連續11 年下降。今天，四種類型的米歇爾羅伯啤酒（一般型、淡啤、於啤和古典黑啤酒）銷售量之和，比1978 年剛推出淡啤酒時的米歇爾羅伯啤酒的總銷售量還低25％。

　　庫爾牌啤酒也遭遇過同樣的命運。庫爾淡啤酒的推出導致了一般庫爾啤酒銷量的下降。今天該啤酒的銷售量只及過去的1/4。

　　甚至王牌啤酒也同樣如此。百威啤酒的銷量在酒禁開放以後一直是逐年上升的，而在近 三年中卻不斷下降。原因何在呢？正是由於巴德淡啤酒的出現。

　　你可能會認為，美樂、庫爾和安候瑟布刻啤酒廠商不得不擴展其原商標系列，因為淡啤酒已經統治了市場。如果你相信報紙上的報道，你會認為所有的人都在喝淡啤酒。但這並不是事實。在推出小美樂啤酒18 年後的今天，淡啤酒仍僅占啤酒銷量的31％。

　　在市場營銷的其他領域，商標擴展的長、短期效果顯現得更為迅速。默加尼公司於1985 年推出了可口可樂時裝。兩年之後其批發額就達到2.5 億美元。第三年，該系列服裝轉眼間失去魅力，價值千百萬美元的產品積壓在公司倉庫中。

　　唐納德·特朗普公司也遭遇了默加尼公司同樣的經歷。起先，唐納德獲得了成功，他擴大經營範圍，將能得到銀行貸款的所有項目都冠以特朗普的名字。什麼是特朗普？它包括一家飯店、三家賭場、兩座公寓大樓、一條航線，以及一家購物中心。

　　《幸福》雜誌稱特朗普公司是“對資金流動和資產價值有敏銳目光的投資者、精明的市場營銷者和狡猾的商人。”《時代》和《新聞周刊》都曾將唐納德作為封面人物。

　　而今天，特朗普公司卻負債14 億美元。使它在短期內成功的因素恰恰導致了它在長期中的失敗，這一因素便是商標擴展。

　　市場營銷看上去簡單，但它的確不是外行人所能勝任的。

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