《22條商規》 產品創新法則

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　　你若不能成為某類產品中的第一，就應努力去創造另一類新產品

　　第三個隻身飛越大西洋的人是誰？如果你連第二個隻身飛越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的話，你可能會認為自己也根本不可能知道誰是第三個。但你可以知道，她是阿米莉亞·埃爾哈特。

　　那麼，阿米莉亞到底是以第三個隻身飛越大西洋的飛行員聞名的，還是以第一個隻身飛越大西洋的女性而聞名的呢？

　　在喜力啤酒取得巨大成功後，安候瑟-布刻公司的經理們也許會認為，“我們也應當引入一種進口啤酒。”但他們並沒有這樣想，而是認為，“既然昂貴的進口啤酒有市場，那麼同樣昂貴的國產啤酒或許也有市場。”於是，他們推出了第一種高檔國產啤酒Michelob。今天，它以2 比1 的優勢在銷售量上超過喜力啤酒。實際上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一種叫嘉仕伯的進口啤酒，該產品在歐洲享有盛譽，然而在美國，這種“效仿”型產品卻從未走紅。

　　小美樂是第一種美國產淡啤酒，進口商在該產品上市五年之後才作出推測，“如果國產淡啤酒有市場，那麼或許進口淡啤酒也會有市場。”其結果是Amstel 淡啤酒被引進到美國，併成為最暢銷的進口淡啤酒。

　　如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦，也大可不必灰心。你可以創造一種能使你位於第一的新產品。這並不像你想象的那樣困難。

　　當IBM 在電腦領域取得巨大成功後，很多人都蜂擁至這一領域。如巴勒斯（Burroughs），數據控制公司（ControI Data）、通用電器（GeneraI Electric）、霍尼韋爾（Honey-well）、NCR、美國無線電公司（RCA）和斯佩里公司（Sperry），它們被稱作是白雪公主與七個小矮人。

　　然而，這些小矮人中的哪一位又成長為世界級的強手，擁有12.6 萬名雇員和140 億美元銷售額，並且能稱為是“世界上第二大電腦公司”了呢？一位也沒有。在70 年代和80 年代取得極大成功的，僅次於IBM 公司的是數據設備公司（DEC）。

　　IBM 是電腦行業的第一；DEC 則是微型機行業的第一。

　　許多其他電腦公司（以及它們具有創業精神的所有者們）通過遵循一條簡單的原則而變得富有而知名。這條原則便是：如果你不可能成為某類產品中的第一，那就應該創造一類新的產品，從而成為該類產品中的第一。

　　天騰公司首創了容錯電腦，並建立了價值19 億美元的企業。於是Stratus 公司退卻至微型容錯機行業併成為這一行業的第一。今天Stratus已發展為價值5 億美元的公司。

　　市場營銷法則是十分複雜的嗎？不，它們非常簡單，然而，在實踐中應用這些法則卻是另一回事。

　　克雷（Cray Research）公司首創了第一臺超級電腦。今天，克雷已成為價值8 億美元的公司。於是，Convex 公司經過認真籌劃，推出了第一臺微型超級電腦。今天，Convex 公司的價值已達2 億美元。

　　有時候，一家跟隨型的公司亦可通過產品創新而在競爭中獲勝。

　　Commodore 在確定推出首台Amiga 型多媒體電腦之前，不過是一家沒有多大前途的生產家用個人電腦的廠家。今天，Cornmodore 公司的Amiga 型電腦已取得巨大成功，其年銷售額高達5 億美元。

　　爭當第一的方式有很多種，Dell公司以首創電話銷售電腦的營銷方式擠進了競爭激烈的電腦市場。今天Dell 已成為價值9 億美元的公司。

　　在推出一種新產品時，你首先需要問問自己的，不是“這種新產品比競爭對手的強多少？”而是“這是否為某類新產品的第一？”換句話說，這一產品是否開創了一類新產品？

　　查爾斯·施瓦布並沒有開辦一家更好的一般性經紀公司，而是開辦了第一家貼現經紀公司。

　　《利爾》並不是第一本婦女雜誌，但它是第一本專門面向40 歲以上成熟女性的雜誌。

　　上述策略是與傳統的營銷思想相對立的。傳統的營銷思想註重商標，它考慮的問題是：如何使人們喜歡自己的商標？請忘掉商標。要想一想商品類型的創新。用戶傾向於堅持購買自己所喜愛的品牌，每個人都津津樂道於自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂於接受新型產品。每個人都對新東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。

　　當你成為某類新產品的第一時，就應大力促銷這一新產品。此時，基本上沒人與你競爭。DEC 公司向其潛在用戶宣傳的是，為什麼應當購買微型電腦，而不是為什麼應當購買DEC的微型電腦。

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