付费墙模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

付费墙(Paywall)

　　付费墙是对在线内容实行付费阅读的模式。付费墙(Paywall)是传统报业为其网上数字内容建立的支付模式，美国报业在数字化转型过程中正积极实践各种类型的付费墙。如何为报纸数字内容建立稳定的赢利模式始终是困扰美国报业的大问题。

　　付费墙（paywall）是指传统印刷媒体为其网上数字内容建立的支付模式。早在上世纪末，美国报业便在网络技术革命的冲击下，开展了一系列包括自建网站、推出电子报等的数字化转型尝试，其中《华尔街日报》率先对其网站WSJ.com上的内容实施收费，这被视为付费墙模式的开端。在互联网内容免费的大环境下，付费机制重新确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体产品付费的原则。

　　美国报纸建立付费墙的历程并非一帆风顺，它随着报业管理者对数字内容赢利模式的探索，经历了早期的普遍排斥、中期的中小型报纸推广和大报实践受挫以及当前的普遍运行这样三个阶段。

　　(一)早期：《华尔街日报》独树一帜

　　1997年1月，华尔街日报网站设立付费墙，成为美国主流大报网站在内容收费方面的先驱，并在随后一年多的时间里赢得20多万订户。华尔街日报网站一直采用硬付费墙模式(hardpaywall)，至2007年，该报网站数字内容订户已逾百万。当时，美国报业普遍建立了自己的报纸网站，但在数字内容收费上，只有华尔街日报网站实现赢利。赢利的原因何在通过分析可以发现：

　　首先，华尔街日报网站实现收费并赢利的核心竞争力在于它独特的内容。与该报网站目前的部分内容免费开放不同，当时它对所有完整内容都实行收费。由于该报网站能够向全球受众提供最及时的财经新闻、经济数据、分析、图表等内容，因此，需要依靠该报信息进行决策的受众不得不订阅其网站内容。

　　其次，美国其他主流大报网站建立之初的普遍策略都是以“免费的午餐”扩大报纸影响力，从而通过网站流量来吸附更多广告。比如：《今日美国》《纽约时报》等都完全将其纸质版内容在网站上免费公开。报纸免费上网，且报纸网站还增加了链接、在线互动、BBS等栏目，无论从内容和形式上都比纸质报纸更为丰富。于是，当时美国主流大报网站都能获得月均上百万次的点击率。然而实践证明，用免费内容换来访问量的同时也造成了恶果：一、报纸网站数字内容几乎没有为报纸创收作出贡献；二、严重影响了纸质报纸发行量；三、使报纸读者逐渐形成了免费阅读的习惯，导致报纸网站此后的内容付费之路异常艰难。

　　第三，美国中小型报纸网站试图探索内容付费，但尚未形成气候。对于那些发行量在5万份以下的中小型报纸来说，不可能像主流大报那样有雄厚的财力支撑长达数年的内容免费上网，因此内容收费是必然选择。美国中小型报纸网站普遍建立付费墙的尝试始于2006年，在此之前基本也处于对读者免费开放数字内容的状态，或尚未建立完善的数字化平台。

　　(二)中期：大报的失败和中小型报纸的有效实践

　　1.大报付费墙模式受挫

　　由于免费开放数字内容，报纸网站除了吸引大量不产生经济效益的访问量外，并未在报纸增加收入方面做出太多贡献，相反还造成了报纸订阅和零售收入下跌。于是，以纽约时报网站为代表的主流大报陆续设立付费墙。2005年9月，纽约时报网站首次设立付费墙，订阅费用为每年49.95美金或每月7.95美金。然而，网站收费却带来了网站访问量的大幅下降，这对当时主要依靠广告赢利的报纸网站来说，无疑是雪上加霜。因此，该报网站又于2007年9月暂停了对网站绝大部分内容的收费。除去对报纸订户开放网站内容外，《纽约时报》1987年至2007年的数字版也全部免费提供给读者；1851至1922年的历史资料同样免费开放；1923至1986年报纸仅部分内容需要收费，其余部分也免费开放。《洛杉矶时报》于2005年首次尝试对其网站的娱乐频道进行线上收费，然而仅在执行数月后就因该板块流量大幅下降97%而宣告终止。此外，美国还有多家报纸都因遭遇线上收费导致的访问量大降，从而终止付费墙计划。2008年1月，《大西洋月刊》终止付费墙，此前仅有该杂志纸质版订户可以免费浏览其网站内容。该刊总编在终止付费墙计划的声明中提到：“长久以来，《大西洋月刊》为了吸引更多的在线订户变得像个营销机器，失去它作为一份新闻月刊应有的贡献。”

　　2.中小型报纸付费墙实践取得成绩

　　尽管付费墙实践在大报推行受挫，但在发行量分别为5万份和2.5万份以下的中小型报纸却取得一定成绩。2010年，美国报业发行量平均下跌9.4%，大报平均下跌10%以上，而中小型报纸的平均下跌率仅6.5%。值得注意的是，因为设立了付费墙，2008年至2010年期间，尽管美国报业整体式微，但中小型报纸的发行量下跌幅度远比主流大报低，有些报纸甚至出现发行量反弹。

　　《阿肯色民主公报》(Arkansas Democrat Gazette)是阿肯色州最有影响力的大众化报纸，据美国报纸发行量稽核局统计，该报在2009年至2010年发行量增加了2.7%，其中还包括了4242份电子版订阅，如果只算纸质报纸，则增长率为2.3%。该报作为一张中型报纸，受众以本州居民为主，因此网站也主要提供那些主流大报不会关注、但与本州居民关系密切的各类新闻。该报从2001年起就开始对网站数字内容进行收费，其纸质版发行量和在线内容订阅量一直稳中有升。2006年，佛罗里达州基韦斯特的《公民报》(The Citizen)开始对部分在线内容进行线上收费，读者可以免费浏览一部分该报网站的内容，而要阅读全部内容或PDF版就必须订阅纸质版或电子版。在2010年公布的发行量报告中，该报发行量仅下跌2.8%。但数字版订户从2009年的798份上升至1216份，上升52.4%。2010年，俄亥俄州的《诺沃克反映者报》(Norwalk Reflector)周一至周六发行量增长了2%，这其中包括497名只订阅电子版的订户。由于美国报刊发行量稽核局同意2010年的报纸发行量统计可以将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算，俄勒冈的《本德公告报》(The Bend Bulletin)2010年付费发行量增长34%。该报纸质报纸订阅费为每月10.5美元，纸质版加电子版订阅费为每月11元，电子版单独订阅费为每月8元。

　　总体来看，美国中小型报纸在付费墙实践上取得一定成绩的原因在于：首先，美国报纸发行量稽核局推出发行量计算新规则，使发行量在数字上都有所增加。其次，中小型报纸发行量基数相对较低，数字内容发行量有的甚至以两位数计算，因此，其相对较高的增长率是建立在较低的实际发行量基础上的。第三，中小型报纸所提供的大部分本地新闻是主流大报和大型新闻类综合门户网站所没有的，具有一定的独特性和独家性，这也维持了受众对这类报纸稳定的需求。第四，中小型报纸在数字内容发行上实施了一些价格促销，有效吸引了订户。

　　(三)当前：设立付费墙或成美国报纸网站发展大势所趋

　　皮尤研究中心在2011年美国媒体报告的报业篇中指出，该年度又一个积极的变化是美国报业开始重设付费墙。付费机制重新确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体产品付费的原则，无论内容从何平台获得。未来几年内，数字内容收费的价格可能还要上涨，或许报纸会针对某一更方便的阅读终端提高内容收费价格。这种改变，在短期内对报纸的经济状况不会造成特别积极或消极的影响，但是，它或许有利于报纸逐步真正摆脱纸质版本。

　　2012年3月，《纽约时报》发布了第一份关于付费墙设立后的运营情况报告。除了25万用户订阅网站内容外，截至2011年第3季度，还有7.5万订户订阅了该报的iPad版和电子阅读器版。2011年末，订户数量已增加至39万。同时，某广告赞助商还提供了10万个免费使用该报网站内容1年的用户名额。2011年中期，报业集团如Lee and Gate House Media等也陆续在其旗下中小型报纸设立付费墙。

　　《波士顿环球报》和《达拉斯晨报》在几年前确立了高成本制作、高质量纸质报纸发展策略，而忽略对报纸网站付费墙的建设。然而，上述两报都于2011年开始对在线内容收费。明尼阿波利斯的《明星论坛报》于2011年10月开设付费墙，据该报出版人Mike Klingensmith透露，报纸网站付费墙建立以来的第一份财务报告显示，网站访问量和预计的广告收入有微量下跌，但数字内容收费所得完全可以弥补广告下跌造成的损失。《密尔沃基前哨报》于2012年1月设立付费墙，将网站内容和纸质报纸捆绑销售。甘尼特集团也宣布，到2012年底在旗下80家报纸实施捆绑销售的数字内容付费策略。2012年3月，《洛杉矶时报》开设可计量式付费墙，仅允许用户每月免费浏览15条网站内容。该报网站订阅费也由以前的每月99美分上调至每周3.99美元。

　　截至2012年3月，全美已有约150家报纸设立了不同形式的付费墙。根据皮尤研究中心发布的美国媒体2011年度报告显示，在报业方面，数字内容的付费趋势更加明显。

　　与初设之时相比，美国报业付费墙模式已经有所改变，即由最初的单一“硬付费”模式改为多种方式结合的付费墙模式。

　　硬付费墙模式是完全将读者与报纸数字内容隔离的支付模式，即读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容，2007年之前的华尔街日报网站就采用这种付费墙模式。就报纸数字内容赢利而言，这是风险最高的模式。通常情况下，报纸网站一旦设立这种付费墙会立即失去大部分受众和广告。唯一能使报纸网站获得生存的办法，就是能够提供足够多的独特内容来吸引足够的订阅者。因此，硬付费墙模式要取得成功必须具备以下要素：能提供具有附加价值的内容；精确圈定忠实目标读者；已垄断市场。

　　许多业内人士认为这种模式极不稳定，也是将用户和报纸网站彻底隔离的最主要原因。金融博主Felix Salmon说：“当你点击报纸网站，遭遇的却是冰冷的付费墙，这是多么令人失望的尝试，于是读者就这样辗转到其他不设墙的网站去了。”维基百科的Jimmy Wales认为，硬付费墙的设立极大地限制了报纸数字平台的影响力。Wales以英国《泰晤士报》为例分析，由于设立了硬付费墙，使该报被隔离在大众视线之外。尽管《泰晤士报》的订阅收入可能增加，但其网站访问量已锐减60%。纽约时报网站2005年最初设立付费墙时，也试图走“硬付费”路线，但实践证明：访问量的损失随即带来广告流失，同时更使报纸网站失去原有的影响力。华尔街日报网站作为美国最早且唯一在付费墙模式上获得赢利的报纸，也于2008年开始陆续推出部分免费内容来扩大影响力。

　　1.计量付费

　　与“硬付费”相比，计量付费因为在报纸网站植入访问量测量软件而得名，它允许受众免费浏览一定数量的内容，超过限定数量的浏览需要付费。计量付费与允许用户免费浏览付费墙隔离之外的部分内容的软付费模式不同，它允许用户在限定的数量之内，免费浏览任何内容，即一种限定内容，一种限定数量。

　　目前，计量付费是美国报纸网站普遍采取的内容付费模式。2010年12月，莫里斯通讯集团旗下的奥古斯塔纪事报网站设立计量式付费墙，比纽约时报网站还早4个月。在接下来的3个月里其页面浏览量上升了5%。最初，该报允许每月100个页面的免费访问量，逐渐递减至每月15个页面。2011年4月，纽约时报网站正式实施计量付费模式，允许用户每月免费浏览20条新闻。2012年4月，《纽约时报》已将免费浏览量减少到每月10条。该报的付费墙被认为不仅是“软”的，而且是有漏洞的，因为它允许社交网站链接该报的所有新闻，用户通过社交网站的链接进入该报网站是免费的。此外，如果通过搜索引擎，每天最多可免费浏览25条新闻。设计这种模式的目的在于使报纸网站通过吸引一般用户而保持访问量稳定，同时又通过那些付费订阅的读者来增加数字内容的发行收入。采用这种模式后的第一季度，《纽约时报》便获得了22.4万的数字内容付费订户。据《纽约时报》最新报告显示，其发行量升幅达73%，而其中很大程度上是由于电子版发行量上升的推动，且《纽约时报》的平日订阅者数量上，电子版用户已经超过了印刷版订阅者。2012年3月，《洛杉矶时报》设立可计量式付费墙，允许每月免费浏览15条新闻。

　　对计量付费来说，找到正确的设置是最重要的。窍门在于决定免费新闻的数量，以及随后付费订阅的价格。在纽约，Press+公司为在线出版商提供了从浏览量监测机制到在线交易系统的一整套电子商务工具，并通过提供测试服务为报纸网站制定合理的支付模式。设计者解释：出版商通常要试验几个免费额度，如每月5条、10条、15条，以及与其对应的每月订阅费，如每月5美元、10美元、15美元。经过几个月的测试，最终的免费和收费额度得以确立。这个额度通常也受一些要素的影响：数字内容的种类、同行竞争、用户可能存在的其他选择、出版商绑定数字内容和纸质内容的意愿等等。

　　2.残缺吸引

　　残缺吸引的支付模式是指报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态。这种收费模式比计量付费更能维持网站常态访问量，又能通过连载故事或突发新闻推动数字内容赢利。目前，这种付费墙模式为美国很多中小型报纸采用。

　　从2006年起，佛罗里达州基韦斯特的《公民报》，就向读者免费开放了大部分报纸网站内容，但要阅读全部内容或PDF版则需支付少量订阅费。尽管免费开放程度较高，但该报最受欢迎的犯罪报道从来都是付费阅读的。2008年2月，俄亥俄的《诺沃克反映者报》开始调整付费墙策略，将原来的计量付费调整为免费开放大部分内容，而只对点击率最高的几个板块进行收费。该报网站总监Mr.Prutsok介绍，收费策略的调整使网站内容订阅量大幅提升。警察局新闻是该报网站最受欢迎内容之一，此前，计量付费时，这个板块点击率最高，但几乎所有的读者都可以在免费额度之内浏览这个板块的内容，因此，它实际上是免费的。该报将警察局新闻移除免费序列后，订阅量就翻番了。

　　公共间集团公司(Interpublic Group)旗下的NSA Media的报纸战略部主任Randy Novak说：“最有优势实施付费墙策略的报纸都拥有别的地方实在找不到的信息，大如主流大报中的《华尔街日报》，小如那些地方性极强的报纸，它们的本地新闻在主流大报和综合性新闻门户网站的视线之外。”NSA Media近年来专注于购买地方小型报纸，Randy Novak认为，如果不提供一些独特、独家的内容，付费墙策略绝对会让报纸一败涂地。

　　3.捆绑订阅

　　捆绑订阅是报纸网站在数字内容收费上的促销策略，具体是指纸质订户每月增加1到2美元后，就可以阅读报纸网站、手机和移动终端的所有内容。这种模式依旧鼓励了读者订阅纸质报纸，同时又能有效增加报纸数字平台流量。付费墙看起来是阻隔了人们阅读报纸及其数字内容，实际上它能让更多人走进报纸，并让愿意付费的人们能够全面接触报纸的所有产品。

　　在《纽约时报》，一方面，只订阅星期天版的订户就可以看到报纸所有数字内容。另一方面，只订阅网站内容的用户则可以被赠阅每周的星期天版纸质报纸。俄勒冈的《本德公告报》纸质版订阅费为每月10.5美元，纸质版加数字内容的订阅费为每月11元，数字内容单独订阅费为每月8元。显然，多花0.5美元就可以浏览该报全部数字内容对于读者具有强大的价格吸引力，而选择单独订阅数字内容则显得不划算。

　　4.微支付

　　微支付(micropayment)是指在互联网上进行的一些小额的资金支付，它适用于B2C、C2C最活跃的商品交易，特别是数字音乐、游戏等数字产品。如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付(micropayment)就是为解决这些“小金额的支付”而提出的，它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出；同时由于交易量大，颇有薄利多销的意味。这种交易模式也为一些美国报纸网站短暂采用。

　　但很快就有学者提出：“微支付如果作为一种报纸网站的付费墙模式并不可靠。让读者为一篇他们还未阅读不知好坏的文章付费就像把读者拉进一个赌局，谁又愿意为不知道好坏的、或许令人失望的、乏味的东西付费呢哪怕是一点点钱。是什么恶梦让新闻业着了魔似的以为读者会把钱花在只看了一眼标题或故事梗概的报纸网站”此外，微支付之所以不适用于报纸数字内容付费，还在于受众浏览内容的连续性，“没有人愿意在阅读时总是被弹出的支付对话框打断。”

　　尽管美国众多报纸网站已设立付费墙，以期通过它实现数字内容赢利。但也有如华盛顿邮报网站、今日美国网站等因为担心访问量和潜在的数字广告收入流失而坚持大部分内容免费提供。然而，据美国发行量稽核局最新报告，《华盛顿邮报》的周日发行量却下降了15.66%，从85.2861万份下降到了71.9301万份，而且较上期相比，本报告期内其平日发行量同比下滑了7.84%，从2011年的55.0821万份下降到了50.7615万份。据《华盛顿邮报》报告显示，其网站付费订阅用户数量仅为1929.1万，而《纽约时报》则达到了3236.4万。

　　付费墙通常可分为“硬付费墙”与“软付费墙”两种付费规则。所谓“硬付费墙”（hard paywall），是指在线内容均处于付费墙内侧，读者与内容之间被完全隔离。“硬付费墙”的施行，需要媒体在线内容具有高度独特性与不可替代性，门槛相对较高，因此，目前国外媒体大多采用的是“软付费墙”(soft paywall)。

　　“软付费墙”也被称为“篱笆墙”，指在线内容部分对读者免费，共包含三种典型付费模式：其一是计量式付费墙（metered sites），即读者可在规定期限内免费阅读一定数量的在线内容。2011年《纽约时报》重设付费墙时，便采用计量付费模式，允许读者每月免费阅读20条新闻；其二是分类式付费墙（hybrid sites），即对在线内容进行分类，部分类别需付费阅读，分类式付费墙下的付费内容，通常都是该媒体最具竞争力与吸引力的内容；其三是分离式付费墙（dueling sites），即设置付费与免费两个网站，付费网站呈现全面且详实的信息资讯，免费网站只提供部分报道。除了三种典型模式以外，还有如计时付费、预览付费、逐条新闻付费等小众模式。此外，付费模式并非互不兼容，媒体往往会配合使用不同的付费模式，以实现效果最大化。

　　然而在实践中，付费墙并非仅仅意味着制定付费规则、选定付费模式，而是围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。美国传媒经济学家肯·多克特将报刊的付费墙运营策略概括为“5P原则”，即产品（product）、用户（people）、呈现（presentation）、价格（price）、促销（promotion），他认为这五个要素是付费墙运营的关键。纵观国外知名报刊的付费墙实践，大多都是围绕“5P”进行尝试与探索。

　　在“5P原则”中，高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着受众的付费意愿。为了产出网络时代的高质量新闻产品，媒体新闻编辑部发动了一场数字化革命。以付费墙实践的典范——《纽约时报》为例，早在1999年，《纽约时报》便成立了数字部，专门策划数字内容，迎合线上读者的阅读习惯，数字部拥有独立的管理层和采编团队，负责报社旗下40余个网站的业务，这被视为《纽约时报》组建数字化团队的开端。及至互联网新技术层出不穷的21世纪，《纽约时报》紧跟潮流，成立了众多包含记者、工程师、设计师、数据专家、产品经理的数字化小组，提供契合互联网时代用户喜好的数字产品与服务，以此吸引在线订户。例如，《纽约时报》付费墙的创建者之一大卫·博比奇组建了Beta Group，Beta曾开发出一系列全新的内容产品，包括个性推荐的健身计划、为订户精准推荐电影电视的垂直频道等。

　　2018年，《纽约时报》着眼于用户自我提升的深层次需求，推出了编辑、产品及营销团队协作出品的月度专题——“今年生活更美好”，每期专题涵盖一系列改善生活的指南。此外，利用数字化技术，《纽约时报》还建起了新闻档案数据库，该数据库包含160多年来的1400多万篇文章，通过这一数据库，《纽约时报》能将相关新闻的背景、事件追溯、前后关联报道等结合在一起，以专题的形式立体且详实的呈现出来，吸引读者关注。

　　比起“绞尽脑汁”创作独特内容产品的综合性媒体，专业媒体的付费墙之路似乎更显轻松——这也说明了内容优势在付费墙实践中的重要性。作为财经类媒体中的翘楚，《华尔街日报》凭借及时详尽的财经新闻、股市动态、经济数据，以及专业的报道分析等，使其内容具有极强的独家性与不可替代性，在推出内容付费战略之后，其原有用户并未因付费墙而大幅流失。而自2015年起，《华尔街日报》也开始组建数字团队，将网页设计者、程序开发者等加入新闻编辑室，使编辑部门可以直接管理网站及移动客户端页面，同时保证开发人员可以得到新闻内容编辑方面的指导，包括版面呈现、报道方式等。

　　地方性中小型报纸同样凭借详尽的本地新闻在付费墙实践中脱颖而出。据统计，设置付费墙之后，发行量在5万份和2.5万份以下的报纸，其发行量下跌幅度远比主流大报低，部分媒体甚至出现了发行量反弹，比如阿肯色州最有影响力的大众化报纸《阿肯色民主公报》，在2009年至2010年发行量增加了2.7%（包括电子版订阅量），俄勒冈的《本德公告报》2010年付费发行量增长34%等。这些地方性媒体能够提供主流大报和综合性新闻网站视线之外、但与本地居民关系密切的各类新闻，同样具有不可替代性。

　　正确认识用户、合理划分用户、精确把握用户，是网络时代生产高质量内容产品的基础，也是付费墙运营的基石。在用户需求预测上，《纽约时报》通过数字注册，建立了读者数据库，获得了完整的用户资料，这些资料有助于《纽约时报》深挖不同类型用户的阅读需求，为目标市场提供对应的产品与服务。在《纽约时报》新闻编辑部中，数据分析师的重要性并不亚于采编记者，他们会精确测量每篇文章的分享次数、读者的阅读时间、读者每周阅读同一栏目的百分比等，进而以数据报告为方向，指导《纽约时报》的选题侧重、栏目更新甚至战略制定。2017年，《纽约时报》网站推出了一系列兴趣阅读试验，这项试验打破了以往“编辑评判”的把关制度，代之以私人订制式的信息呈现。例如网站主页“更聪明的生活”栏目，会根据用户的阅读习惯与往期阅读行为推送特定主题，部分读者很可能在同一栏目中看到不同内容。在信息庞杂的互联网时代，精准化、订制式的内容呈现使《纽约时报》网站聚集了大量订户。

　　不仅如此，部分媒体对用户身份的定位，也从“被迫缴纳订阅费的陌生客户”，转变为“有着独特个性与需求、将与报社存在长久亲密关系的会员”。例如，《华尔街日报》网络版采取“全天候”更新，编辑以24小时为周期，根据最新消息的重要程度及用户喜好，陆续向特定会员的邮箱发送新闻推荐邮件，会员甚至可以通过邮件直接与编辑进行交流；《卫报》则直接将付费会员分为三个等级——“支持者”（Supporter）、“伙伴”（Partner）和“老主顾”（Patron），每个等级享受的“特权”均有不同，比如初级会员“支持者”可享受入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等，“伙伴”增加了获得《卫报》出版物的特权，“老主顾”还可以参与“大师课堂”（Master classes），了解非虚构写作、人物特写等。

　　收费策略是付费墙运营中的重要一环，合理的价格与适时的促销能有效平衡媒体收益与用户流失之间的关系。《纽约时报》采用的是计量式付费墙，读者可限期免费阅读一定数量的在线内容。计量式付费墙的关键在于如何设定免费阅读的数量及付费价格。在免费数量上，《纽约时报》初始时设定为每月可免费阅读20条新闻，但在第二年，免费数量改为10条，并辅之以“漏洞式”的访问策略，即用户可通过Facebook、Twitter等社交网站链接免费访问《纽约时报》的付费新闻，或通过谷歌搜索限量访问付费页面，以此维持网站流量与品牌影响力，当然，《纽约时报》也试图借此散发部分优质文章，吸引Facebook等社交媒体上的用户成为自己的忠实读者，最终转变为付费订户。在付费价格的设定上，《纽约时报》参考了美国学者保韦尔斯·维斯于2008年提出的预期收益公式，即付费墙期望收益＝（在线用户订阅数×订阅费）-（免费用户数×广告费）+（纸质版订阅数×订阅费），并根据不同平台制定了差异化的收费策略，如使用网站与手机APP登陆时，需每周缴纳3.95美元；使用网站与平板电脑APP登录时，需每周缴纳5美元；使用网站、平板电脑APP与手机APP登录时，需每周缴纳8，75美元。此外，印刷版订阅户可免费访问所有在线内容。差异化的付费套餐，满足了用户多样化的登陆习惯。

　　除了设定灵活价格，《纽约时报》也十分擅长通过促销手段吸引订阅者，如2017年初，《纽约时报》宣布购买一年数字内容订阅服务的用户，还可免费享受价值120美元的流媒体音乐服务Spotify。

　　《华尔街日报》则通过设置分类式付费墙，在维持传统优势报道及信息服务收费的基础上，陆续推出免费版内容，如允许读者免费阅读艺术、政治等领域的文章，以此挽回日益下滑的网站流量。2016年，《华尔街日报》进一步调整了免费阅读策略，允许非订阅者免费阅读付费会员在脸书等社交媒体上分享的文章，且每篇文中都会植入“入会申请”，这实际上将每位会员变成了报纸的推广者；此外，《华尔街日报》还为非订阅者开放了24小时的“访问权限”，允许他们限时浏览网站上的部分文章，且根据每位来访者的阅读类型，其推荐阅读乃至报价都会有所差别。《华尔街日报》想通过密切接触用户，掌握其阅读喜好，确保不错过任何可能成为其订阅用户的读者。

　　成功的付费墙实践为媒体带来了可观的收益。2016年末，《华尔街日报》的订阅用户数突破110万人，订阅收入也早已超过广告收入，如今《华尔街日报》甚至尝试推出无广告数字版本，以收取更高的订阅费。而在付费墙实践初期不被看好的大型综合性媒体，目前也涌现出部分成功的典范。佼佼者如《纽约时报》，其自2011年至2016年，数字订阅收入增长了418％，达到2.33亿美元。不仅如此，《纽约时报》的订阅收入如今已成为主要的盈利支撑，并大幅领先于广告收入，这意味着《纽约时报》进一步摆脱了对广告商的依赖，通过“卖新闻”而非“卖广告”保证自己的持续发展。有学者认为，以发行为主的收入模式，有助于媒体更好的履行专业主义，回归新闻本源，实现新闻理想。

　　通常而言，根据受众规模与内容定位，报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型地方报等。国外各类型媒体的付费墙实践均有成效，而与其相比，国内只有少数专业性媒体在付费墙实践上稍有起色，究其原因，既有中外传媒体制与媒体布局的区别，也有国内媒体本身在付费墙实践上的不足与缺失。

　　首先，“一城多报”的中国媒体布局，是影响中国地方性媒体推行付费墙的重要因素。在国外媒体中，中小型地方报被认为是较容易推行付费墙的媒体。以美国为例，在设置付费墙之后，美国中小型地区报的发行量，并未如主流大报一样迅速下跌，部分小报甚至出现了发行量反弹。如前文所述，美国中小型地方报之所以能在付费墙实践中脱颖而出，在于其能够提供全国性大报与新闻网站视线之外的本地新闻，而此外同样重要的是，美国每个城市几乎都只有一份本地报纸，同质化竞争的缺失使得唯一的本地报在内容上极具不可替代性。据统计，早在1970年，美国便有1500个城市出版日报，其中近1400个城市出版独家日报，“一城一报”率达88%。美国“一城一报”的传统与其国情密不可分，有学者认为，市场容量制约着报纸的出版种数与最大发行量，前者是由人口数量、经济发展水平、受教育程度等客观指标决定的，美国超过百万人口的城市较少，大部分都是中小型城市，人口适中，这一人口条件客观上加剧了“一城一报”现象的产生。

　　而中国自改革开放以来，却呈现出“一城多报”的媒体布局，多数城市在原有日报、晚报的基础上，又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸，如青岛除了机关报《青岛日报》外，还有《青岛早报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》、《城市信报》四家都市报，每家报纸都开有电子版业务。此外，当地政府通常会开办地方新闻门户，如青岛新闻网、温州网等，腾讯网、新浪网、凤凰网等大型网络媒体也会在大中型城市设立地方站。“多报多网并存”的局面，使得本就有限的本地新闻被几家媒体重复报道，各份报纸的报道内容区分度较小，且极易被当地新闻网站替代，与美国多数城市的媒体布局相比，国内地方性报纸缺少推行付费墙的客观条件。当然，国内地方性报纸在采写本地内容时普遍缺少深度，多数内容与网络资讯大同小异，又不及网络内容丰富、及时，这也是地方报纸难以推行付费墙的重要原因。

　　其次，“通稿制”也是影响中国媒体推行付费墙的重要外在因素。在不少重大新闻事件发生后，不论是地方性媒体，还是大型综合性媒体，都需采用新华社通稿，这早已成为国内媒体报道的惯例。从新闻价值的角度看，对重大新闻事件的客观报道与深度分析，恰恰是最能引起读者兴趣、甚至促使其产生付费行为的内容。但“通稿制”限制了媒体自主采编的权利，使其内容生产与创新能力难以充分释放，久而久之，在重大新闻事件面前，媒体很难产出独特性与专业性兼备的报道，如此一来，付费墙在内容供给上也往往有所欠缺。

　　其三，于大环境而言，中国网络上的免费文化仍然盛行。这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费策略，另一方面来源于国内对原创内容的保护力度不够，网络上的“搬运新闻”现象屡禁不止。在此背景下，读者并没有通过付费获取新闻的习惯，况且在支付宝、微信支付等电子支付手段尚未普及之前，完成网上支付一环也并不简便。

　　当然，在客观限制之外，国内媒体自身在付费墙实践上也存在诸多不足。比如，国内媒体在2010年左右开启付费墙策略时，并未对报纸自身定位及网络受众需求进行详细分析，大多媒体只是把报纸上的内容原封不动地“贴”到网上，换汤不换药，便用付费订阅竖起了“墙”。时至今日，即使大部分新闻机构已经拥有多个社交媒体账号，也有自己的视频、音频和直播团队，但纸媒和印刷业带来的思维依然存在，少有利用互联网、大数据等新兴技术分析受众、实现精准推送。

　　此外，国内媒体难以树立起自己的个性，进而形成独特品牌。所谓报纸品牌，在宏观上主要由报纸的标识、内在品质、外在风格、特色以及自身文化等要素整合，微观上由报纸的内容风格、版面特色、精品栏目以及得力的记者编辑等构成，共同形成了报纸独树一帜的个性，由此使读者有共同的认知、偏好，并对报纸的品牌产生忠诚、信任和依赖。但在国内媒体尤其是综合性媒体中，独树一帜的报纸品牌并不多。究其原因，一方面源于国内媒体同质化内容较多，另一方面也在于国内媒体品牌意识薄弱。事实上，当媒体建立起付费墙，它已经不再是纯粹的事业单位，而是跨入了市场领域，这尤其考验媒体的品牌，因为它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙，但是之后的调查数据显示，《泰晤士报》流失了2/3的读者，由此，有学者得出结论：“《纽约时报》在‘付费墙’模式上的初步成功只能说明，成功的不是‘付费墙’模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。”

　　国外知名报业的付费墙探索，已为国内媒体提供了足以借鉴的经验，且在近几年“知识付费”浪潮的带动下，“为有价值的内容付费”的用户观念也已初步形成。未来国内媒体的付费墙实践，宜以“专业化”、“服务化”、“定制化”为导向，充分利用新兴网络技术，满足用户多样化、个性化的信息需求。

　　1.内容生产专业化

　　如上所述，高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着读者的付费意愿。对综合性媒体来说，需要努力完成采编团队的数字化革命，培养既有专业主义精神、又具互联网思维的新型媒体团队，并充分利用互联网技术，尽可能在报道呈现形式上精益求精。比如《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事件的报道，便是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿融合在一起，创造出一种全新的“三维式网络新闻”，一举斩获普利策奖。而对地方性媒体来说，利用就近采编的优势，深耕本地新闻，用“做大稿”的态度报道小事，同时做足本地服务性信息，为读者创造不可替代的价值，或可使其在地方“多报多网”格局中超群拔类。

　　2.付费产品服务化

　　由单纯的内容产品向服务化产品的思维转变，也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”，以满足每一个用户的不同需求。谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾描述过以每个用户的需求为核心的新闻业的新模式：不仅新闻是定制化的，广告也被定制化了。在新闻的付费问题上，相比一般的新闻内容付费，用户也更愿意为符合自身个性化需求的定制新闻或服务付费，如果媒体有能力落实差异化战略，做好内容服务领域的细分，同时发掘用户未被满足的需求，将能够锁定忠实的付费用户。当然，这不意味着付费产品不再重视内容质量——内容依然是媒体的基础和核心，但在生产内容的同时，如何利用自己的专业知识和新兴技术，来更好地满足受众的需求，或进一步为受众提供专业服务，是媒体付费产品可拓展的思路。

　　3.付费读者会员化

　　如何定义读者的身份，不仅关系到读者会不会付钱，而且关系到读者能付钱多久。倘若只将读者视为“待宰的羔羊”，而不努力与读者建立联系，媒体与读者之间便始终是交易关系，毫无“黏度”可言，读者也会随时流向其他具备优质内容的竞争者。因此，媒体需转变观念，将读者视为具备独特个性与交往需求的个体，以会员化运营思路对待付费读者，比如利用邮件进行意见征询、定期在某个城市举办读者沙龙、适当邀请读者参观“新闻编辑室”、与编辑记者面谈等，努力将付费用户培养成“超级粉丝”，并利用读者的自发宣传扩大知名度，进而拉拢更多用户关注、注册甚至付费。

　　4.收费渠道多元化

　　若想让用户心甘情愿付费，优质内容固然是支撑，收费策略同样至关重要。面对初具付费观念的国内受众，国内媒体或可借鉴荷兰在线新闻平台Blendle的做法。读者在使用Blendle公司网站或者客户端时，可以根据感兴趣的话题创建自己的内容流，每当点击某一内容的标题时，就会为浏览支付少许费用，在感兴趣的内容流中，读者的点击次数自然会上升。更有趣的是，如果读者读完某篇新闻后不满意，只要提供合理的反馈信息，便可获得退款。这种模式能直观地降低读者付费阅读的心理负担，减少其对内容付费的抵触心理。此外，媒体还可尝试更为多元的收费渠道，比如《纽约时报》与星巴克公司的合作——凡是通过星巴克门店无线网络上网的用户，每天可以免费阅读15篇《纽约时报》网站上的文章，而拥有星巴克星享卡的会员则可免费阅读《纽约时报》App上的部分文章，《纽约时报》凭此可获得更多的流量及收入。

　　总的来说，中外媒体的付费墙探索并不总是一帆风顺，中国媒体囿于制度性约束，在付费墙转型上也更显坎坷。其实，在思考如何实现报业“复兴”时，有一个不容回避的自问——互联网时代，报业可以坚守并发扬的优势是什么，需要变革的传统有哪些？倘若怀抱这一疑问，细究付费墙墙角之下的肌理纹路，其实会发现，付费墙不只是一种方法，更是一套媒体转型的思路：以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众。而这套思路的实现，恰恰需要互联网技术作为依托。

　　建起付费墙本身并不是目的，实现传统报业在新媒体时代的逆势上扬才是目的，互联网大潮势不可挡席卷而来，对报业既是冲击，也是机遇。是被动应对、坐以待毙，还是乘浪而上，摸索出更多的全新盈利模式，在每位报人心中答案自明。