银行中间业务产品定价

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　　银行中间业务产品定价是指银行利用自己的场所、网络、技术等设施为客户提供各种产品和服务,对各项中间业务产品制定收费标准。

　　(一)资金占用少，区别于存贷款业务定价

　　商业银行在提供中间业务产品时，大多情况下不需要占用银行的资金，佣金和手续费是其主要收入来源，这是中间业务与传统存贷款业务定价区别的基础。

　　(二)产品繁多，定价不能一刀切

　　中间业务品种繁多，性质也不尽相同，所以定价不能一刀切。

　　(三)风险差别大，定价要考虑风险因素

　　虽然商业银行开展中间业务不会引起资产负债表的变化，但是银行在提供中间业务时还是要承担相应的风险，因此银行在定价时要充分考虑银行承担的风险。

　　(四)多种业务配套进行，要考虑组合销售情况

　　中间业务虽然种类繁多，但并非都是单笔进行的，通常是为某一客户提供一笔业务时，还可以带来许多后续业务，有时一种中间业务产品还是与其他中间业务产品或传统业务产品组合销售的。所以在中间业务定价时，要综合考虑组合销售情况。

　　商业银行中间业务定价应遵循以下原则：

　　(一)成本导向原则

　　中问业务虽然很少占用银行的信贷资金，但它仍然具有一定的成本，如业务开发费用、宣传费用、人力成本费用、设备费用以及业务风险成本等。因此，实现收支相抵，进而扩大盈利是中间业务定价的基本原则。

　　(二)风险补偿原则

　　经营高风险业务品种自然要提高价格，反之则可适当降低价格水平。对可能形成风险较大的业务品种，如承兑、担保、承诺以及金融衍生工具类的中间业务，要提高定价标准；对代收代付等不占用银行资金的中间业务，可实行低价策略，使收益和风险相匹配。

　　(三)综合效益原则

　　中间业务定价既要体现单一效益，又要考虑到综合效益；既要考虑到眼前效益，又要兼顾长远目标。

　　(四)与需求弹性相结合的原则

　　对需求弹性大的中间业务品种，可实行低定价原则，或达到一定规模后适当降低产品价格，以增加有效需求，提高总的收益水平。对需求弹性小的中间业务品种，可实行较高的市场定价原则，或适当提高价格水平，以提高总收益水平。

　　中间业务产品的价格确定尽管与存款和贷款产品有一定区别，但在定价方法上仍有许多相通之处，可以相互参考运用。商业银行作为中间业务的提供者，可以根据经营目标、中间业务的地位、中间业务的环境情况等，选择不同的定价方法，从而确定符合定价原则的价格。下面主要介绍几种常用的定价方法：

　　(一)客户认知价值方法。

　　该定价方法认为，决定金融产品价格的关键因素是顾客对金融产品价值的认知和肯定程度，而不是提供者的成本。一种产品或服务附加的好处越高，客户的预期价值越高，其愿意支付的价格就可能越高。顾客对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度，即顾客宁愿支付而不愿意失去这次购买机会的价格。因此，银行定价时须采取有效的营销策略突出产品特征，加深顾客对产品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度。根据产品的性能、用途、质量等，确定客户对此的认知价值，由此确定初始价格，通过专家评议、市场调查实验等方式，修正和确定产品的价格。认知价值方法的关键是要准确地确定消费者对所提供产品价值的认知程序。

　　这种认知价值方法的主要步骤：

　　1．根据产品的性能、用途、质量、外观和市场营销组合等因素，确定顾客对该产品的认知价值。 　　2．根据确定的认知价值决定产品的初始价格。

　　3．预测产品的销售量，即在估计的初始价格条件下可能实现的销售量。

　　4．预测目标成本。其计算公式为：

　　目标成本额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额

　　单位产品成本总额=单位产品价格-单位产品目标利润-单位产品税金

　　5．确定价格，即在预测的目标成本与实际成本之间进行对比，据此决定产品的最终价格。当实际成本不高于目标成本时，说明目标利润可以保证实现，可将初始价格作为产品的最终定价标准；当实际成本高于目标成本时，说明在初始价格条件下，目标利润得不到保证，需要进一步作出选择，或降低目标利润，或设法降低实际成本，使初始价格可付诸实施，或者放弃原来的价格方案。

　　(二)成本加成方法。

　　该方法直接将提供中间业务产品所需耗费的各种费税汇总，再加上预期的目标利润，即可确定该产品的价格，即：单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)

　　这种定价方法与前面章节中贷款产品、存款产品的成本加成定价方法相同，可参考运用。

　　(三)产品组合定价方法。

　　该方法主要从整合自身资源形成市场竞争优势的角度出发，根据不同的产品经营需要特点不同，制定中间业务产品的不同价格。

　　1．主附产品组合定价方法。商业银行在制定互有连带关系的产品价格时，可以选择不同的组合，达到促进销售、弥补损失的目的。在产品组合中，将某项产品的价格定得较低，以吸引客户的注意，而将其他项产品的价格定得较高，通过定价较高产品的获利，补偿定价较低产品的损失。

　　2．配套定价方法。商业银行将经营产品按不同的标准组合成套，并分别制定单件产品价格和成套产品价格。一般而言，配套产品价格应略低于单件产品的价格之和。如商业银行推出个人理财一揽子服务，包括个人外汇买卖、个人汇兑、国库券买卖、手续费代缴等，其一揽子服务收取的总费用比逐个项目收取的费用之和低。

　　(四)分时期定价方法。

　　根据中间业务产品的生命周期，通过分析中间产品的市场情况，包括市场容量、市场竞争、市场前景等，结合经营策略、定价原则等影响因素，分时期确定产品价格。如某项中间业务产品，为了尽快收回开发费用，实现效益，可在推向市场初期即确定较高价格；随着市场竞争者的加入、产品提供成本的降低再逐步降低其价格；在市场平衡期，维持与市场一致的价格水平；在产品即将出局时，则低价提供，为新产品的入市打造声势。

　　(五)基准追加方法。

　　这种方法是以市场上某一家商业银行该类产品或类似产品的价格为基准，考虑自己与该银行在商业信誉、市场地位、竞争实力等方面存在的差别，再根据这些差别确定与这一基准价格的价格差异，进而确定自己中间业务产品的市场执行价格。

　　中间业务产品定价，要树立效益第一的经营原则。银行应进行严格的成本核算和预期收益测算，同时结合市场发展战略，依据微观经济学的定价原理，充分考虑银企关系等方面来考虑定价。中间业务产品定价策略主要有如下几种。

　　一、成本导向定价策略

　　中间业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。从微观经济学原理看，只要产品或服务的价格即收益不能补偿其成本，或者不能提供社会平均的利润，供给就会减少。如果需求不变，价格必然会上升，以刺激供给达到供求平衡。这些必须补偿的中间业务成本包括以下三种。

　　1．人力成本

　　包括：产品开发人员费用、产品营销人员费用、柜面服务人员费用、产品售后服务人员如受理投诉人员的费用、后台支持人员费用、业务管理人员费用等。从构成内容上看，中间业务产品的人力费用有工资、奖金、补贴、福利、差旅费等项目。人力成本属于可变成本，与产品规模有一定的正相关关系。

　　2．物力成本

　　包括：营业场所与共用设备的费用、专项设备费用、系统维护费用、低值易耗品费用等。物力成本是固定成本，随着产品规模的扩大而下降。

　　3．风险成本

　　商业银行从事承兑类、担保类、租赁类、投资银行类、金融衍生类等风险相对较高的中间业务时所承担的风险就构成商业银行中间业务产品的风险成本。主要包括风险工具成本、风险心理成本。风险成本属于可变成本，与产品规模有一定的正相关关系。

　　根据成本管理会计的方法，可以将上述成本分摊核算到每一个中间业务产品。

　　采用成本定价策略，需要遵循的原则是：①成本需要得到全额补偿；②在销量一定的情况下争取收入最大化。

　　优点：将银行成本、风险和目标利润加总求得产品价格，方便理解，计算简单。

　　缺点：没有考虑其他银行的竞争，以及银行与客户问其他业务的往来，可能面临客户流失和市场萎缩。

　　二、竞争导向定价策略

　　竞争导向定价策略主要从市场上存在的竞争对手的定价入手，将对手的定价与自身的发展目标结合起来，确定价格的浮动水平。

　　竞争导向定价策略有短期和长期之分。短期定价行为目的是提高市场份额，但它只能是短期的策略。因为市场占有率的提高并不代表利润的上升，降价所实现的市场占有率的上升只不过是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并极易被模仿。真正长期的策略应是构建竞争性优势。中间业务产品采用竞争导向定价策略需要考虑的因素主要有：银行的竞争地位；竞争对手的价格策略；银行预期市场份额目标；产品需求弹性等。

　　三、关系导向定价策略

　　其实质是通过交叉销售和最大限度地销售其他种类的产品，建立银行与客户的关系，银行不单独为某个产品定价，而是以一揽子产品的总成本加上预期的平均利润确定产品的关系价格。银行按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，银行一般要采取关系定价法，即提供更加优质的服务，或者降低某些产品的价格，提供优价服务，以便维系银行的主要利润源泉。关系定价策略的基本思路是：

　　(1)客户使用的中间业务产品品种越多，特别是银行看重的高回报的产品越多，或者加权销售规模越大，其中某些产品降价的幅度就越大。

　　(2)产品之间的关系是决定产品是否降价促销的关键因素。银行向重要客户销售组合产品时，由于部分产品降价的缘故，组合的加权平均价格必然低于各产品单独报价的加权平均价格，如果加权销售规模的增长幅度低于加权平均价格下降的幅度，银行预期的利润指标就不能实现。

　　(3)在关系定价中，如果选择了产品降价促销，产品降价的幅度应该取决于产品的需求弹性。需求弹性越大，产品降价的幅度就大，反之就小。只有这样，才能确保组合产品预期利润的实现。

　　四、客户导向定价策略

　　客户导向定价策略主要以客户满意度作为定价的出发点，根据客户对银行所提供中间业务产品的价值评价，调整比例系数，从而提高产品的盈利性，使其成为银行的主要利润来源。

　　银行运用客户导向定价策略首先必须对客户进行价格敏感性分析，在此基础上利用市场细分和价值沟通，对不同价格敏感性的客户实行差别化定价，以提高定价的效率。

　　(一)客户价格的敏感性分析

　　购买者的价格敏感性是指客户购买产品的意愿与价格变动问的相关性。客户会因为银行提供价格的绝对水平及相互问的差别，而做出是否购买及购买哪家银行产品的决定。

　　客户价格敏感性的影响因素主要有：

　　(1)客户的价格预期。若银行提供的中间业务价格较客户预期的价格低，则客户的价格敏感性低；若银行提供的中间业务价格较客户预期的价格高，则客户的价格敏感性较高。

　　(2)价格参考效应。若该产品在市场上的替代品较多，则客户的价格敏感性较高；若替代品较少，甚至没有，则客户的价格敏感性较低。

　　(3)客户获得替代品的难易程度。这直接影响到客户对现价的判断。

　　(4)客户自身的因素。客户自身的经济状况、社会背景、教育程度等都会导致不同人对同样产品的价格敏感性不同，而且一个人对不同产品的价格敏感性也会有所不同。

　　中间业务产品消费者种类主要有：

　　1．价格型购买者

　　这类购买者不会为了更好的服务和产品性能而支付更高的价格。对此类消费者，银行在提供中间业务产品时应尽量制定较低的价格，减少在产品附加值上的努力。

　　2．关系型购买者

　　这类购买者对产品的供应者有良好的认识和信任基础，并形成偏好。当价格在合理范围内，他们不会考虑替代品；只有当价格超过合理范围，他们才会进行详细比较。对此类消费者，银行在提供中间业务产品时应注重客户关系的培养和维护，提高服务和产品质量，并保持客户的忠诚度。

　　3．价值型购买者

　　这类购买者会细心比较不同银行间相同产品的报价和性能，只有经过周密思考和比较才会做出选择。对此类消费者，银行在提供中间业务产品时，应尽量提高性价比，努力创造产品的核心价值和优越性，同时注重控制成本。

　　4．便利型购买者

　　这类购买者在做购买决策时不会对价格差异做过多比较。通常他们会长期或经常性地购买某一项产品。银行应为此类客户创造便利的业务办理条件。

　　(二)中间业务产品价值的沟通与传递

　　客户导向定价策略的关键之处在于让客户感知产品的价值，使其形成物有所值的认识。因此，银行必须从价值培养和价值发现两方面积极向客户传递中间业务产品的价值。一是在产品开发期就为产品创造最大化的价值内涵；二是通过试用或帮助客户学习和掌握产品使用技能等方式让消费者了解产品具有的价值。

　　一、成本加成模式

　　该模式直接将提供中问业务产品所需耗费的各种费税汇总起来，再加上预定的目标利益，以确定该产品的价格。

　　二、风险溢价定价模式

　　商业银行提供的担保、承诺等表外资产和衍生产品具有较高的风险，根据风险与收益匹配原则．商业银行提供风险高的产品应当收取风险溢价作为补偿。根据巴塞尔协议，银行经营应当遵循审慎原则，对表外风险资产提取损失准备，因此，出售风险较高的中问产品等于减少了银行运用其他资产盈利的机会，增加了机会成本，同样需要在产品价格上进行补偿。

　　三、竞争市场定价模式

　　根据经济学原理，数量众多、品质无差异的产品构成完全竞争市场，在完全竞争市场上，竞争者的最好策略是低价销售。一般性的结算、信用卡等同质性产品，其价格必然要参照市场平均水平确定。尽管如此，采取竞争市场定价法也要综合考虑以下因素。

　　(一)市场容量和需求弹性

　　采用竞争定价模式的目标是为了保证价格竞争力，进而提升市场份额，但也要分析市场容量和需求弹性，不能一味地追求低价。比如对于处于生命周期开始阶段、市场潜力大的产品，不妨维持目前的价格，以尽可能多地获得利润；对于价格弹性小的产品，降价后产品销量增加，市场份额扩大，但利润下降得更快，得不偿失，还可能严重损害产品品牌形象和企业形象。

　　(二)与银行战略目标相匹配

　　银行有长期战略目标和短期战略目标，在银行发展的不同阶段，经营侧重点亦有所不同，但无论如何短期目标应当符合长期目标，短期利益应当让位于长期利益。比如要在短期内提升某个产品的市场份额，可以采取降价策略，获得价格优势，但如果该产品是银行的重点形象产品，定位于高端客户，则不能轻易采取“平民化”的低价经营模式。

　　(三)竞争者动向研究

　　尽管有些产品是完全竞争产品，但金融市场总体上是寡头竞争市场，每一个竞争者的价格变动对市场都有相当的影响力。在信息社会，客户获得信息的能力大大加强，竞争者如果对同类产品价格进行调整，可能会马上影响到本行客户的购买行为，因此，要求每一个市场参与者密切关注竞争者动向。

　　四、客户认知价值模式

　　中间业务产品实质上是无形服务，因此，银行对这种服务的认知和肯定程度直接影响到其价格的定位。银行可以根据产品性能、用途、质量等，确定客户对此产品的认知价值，由此确定初始价格，再通过专家评议、市场试验等方式，修正和确定产品的价格。

　　内部因素是指排除外部环境的干扰，单纯来自开展中间业务的银行(即定价行)自身的价格决定因素，具体表现为以下几个方面。

　　(一)耗费成本

　　我国商业银行提供中间业务产品，虽然不涉及到资金的转移，但实质上是一种服务，需要耗费一定的费用。如电子汇划业务，涉及到通信费、人力费用以及其他需分摊的固定成本等。提供服务所耗费的成本越高，则产品的定价也越高。

　　一般而言，我国商业银行提供中问业务需要支付以下成本：第一，人力成本，即银行在人力方面的专项支出或应分摊的费用。按照产品运行的不同环节，人力费用主要包括产品开发人员费用、产品营销人员费用、柜面服务人员费用、产品售后服务人员费用、后台支持人员费用、业务管理人员费用等。从构成内容上来看，我国中间业务产品的人力费用有工资、奖金、补贴、福利、差旅费等项目。第二，物力成本，即银行在物力方面的专项支出或应分摊的费用。这项费用通常是一次支出，长期受益，逐期分摊，在某种程度上可被视为固定成本。物力成本主要包括营业场地与共用设备的费用、专项设备费用、系统维护费用以及低值易耗品费用等。第三，风险成本。中间业务产品通常风险很低，但其中的承兑类、担保类和金融衍生类等品种具有较高的业务风险。根据风险与收益的合理匹配原则，商业银行提供中间业务，应该获取风险报酬，而为此所承担的风险就构成商业银行中间业务的风险成本，主要包括风险工具成本和风险心理成本。

　　(二)银行信誉

　　中间业务产品是一种无形的服务。在同等条件下，信誉不同会造成不同银行所提供的同样产品的价格差别。

　　(三)技术含量

　　商业银行中间业务的开展需要依托一定的专业知识、技术手段和专用设备。因此，技术含量的高低是影响我国商业银行中间业务产品价格高低的重要因素。产品价格与技术含量呈正方向运动的关系。所提供服务需要的专业知识层次越高、技术手段越先进、专用设备越复杂，其定价就越高。

　　(四)产品生命周期

　　中间业务产品定价与其所处的生命周期有着密切的关系。处于不同生命周期的中问产品，其定价也存在区别。产品的生命周期包括萌芽、成长、成熟、衰退等阶段。在不同的阶段，可以有不同的价格定位。如在萌芽期，中间业务产品可能存在市场认知度差以及产品性能不完善等问题，为了把产品推向市场，可以低价推销。随着市场逐步认同，产品性能逐步完善，客户逐步增加，可适当提高中间业务的定价。

　　(五)业务品种

　　由于交易方式和风险程度的不同，我国商业银行中间业务产品价格的决定又因具体业务品种而各有偏重。传统中间业务，如代理、结算、信用卡、托管及咨询等，其价格决定偏重开发成本；而新兴的中间业务，如担保及衍生工具交易等，则主要考虑业务本身所承受的风险及货币的时间价值等因素。

　　外部因素是指不考虑银行自身情况，来自中间业务市场、银行目标客户、竞争对手以及政府和金融监管当局等的价格影响因素，具体包括以下几个方面。

　　(一)需求弹性

　　现有银行机构提供某一中间业务产品的总体能力和社会公众对该项业务的需求程度对比，反映为中间业务的需求弹性。该弹性主要取决于银行所提供服务的互补性、可替代性以及中间业务对于客户的价值。

　　(二)客户心理

　　指客户对银行所提供中间业务收费水平的认可度，它受顾客收入水平、年龄构成、文化程度、价值观念和生活环境等因素的影响。价格是根据客户所感觉的从特定服务中获得的利益决定的。如果一种中间业务产品的价值或利益在客户看来较高，他将愿意支付更高的价格。

　　(三)市场竞争

　　中间业务产品提供者之间的市场竞争将促使价格走低。因此，如果某种中间业务产品在市场上是独有的，则其定价较高。但随着市场竞争者的参与、替代品的出现等，其定价会逐步走低。所以任何中间业务开发后形成的比较优势都是短暂的，竞争价格必然成为我国商业银行中间业务定价的一个重要指导。

　　(四)政府干预

　　我国银行业并没有完全放开，市场准入门槛相对于其他行业而言还是很高的。由于银行市场还是一个寡头市场，主导银行可能会在中问业务发展初期结成价格同盟以实现超额利润。因此，为了确保中间业务产品价格的公平性，政府会对定价进行一定的指导干预。政府和金融监管当局对中间业务产品价格的控制政策，将在相当程度上影响我国商业银行中间业务的定价。